“爱上内蒙古”：塑造地区形象的成功实践
从今年5月初起步的，由自治区党委宣传部统一组织调度的“爱上内蒙古”主题宣传，经过持续的强声势运行，不仅进一步擦亮了“内蒙古窗口”，重塑了“内蒙古形象”，让全国各地不同群体、不同层面对内蒙古的发展繁荣有了一个全新的認识，开启了融媒体时代品牌宣传的新模式。
一、全媒体联动，保证主流舆论强声势运行
“爱上内蒙古”主题宣传，发端于自治区党委、政府在后疫情时代的各项工作部署，由党委宣传部统一组织调度、精心策划、统一号令，在自治区各级各类媒体中同步展开。从5月初起步，自治区、盟市、旗县三级156家媒体、400多个发布平台，以及中央媒体驻区机构、商业网站同时进发，迅速形成线上线下同声相应、全线飘红的传播局面。截至8月底，总计发稿量达1.2万余条（篇、幅），网上阅读量达2.98亿次。其中，全网飘红的产品，如《心动30秒，爱上内蒙古》《水灵灵的内蒙古》《蒙宝宝来了》等，以及各级领导直播带货视频，吸引了全社会的网上热议、互动、分享和评论，讨论量都在3万条以上。仅腾讯一家网站就发布微、抖、快产品600余条，阅读量3000余万人次。新浪微博话题、微博视频（Vlog）讨论量2.9万条，阅读量1.8亿人次。
在整个活动组织和运行过程中，我区各家媒体都做到先期策划精细化，推出产品精品化，效果评估精准化。《内蒙古日报》及各盟市党报充分发挥党媒把向定位、深度解读的优势，专题部署，统筹品牌设计、文字表达、版面设计、网页专区等多个环节，以中央厨房为基地，让每档产品都起到了引领主流舆论的作用。三个多月来，平面媒体制作专版总计112块，为此次全媒体推送提供了样板。内蒙古广播电视台和各盟市旗县广播电视台、融媒体中心，充分发挥设备相对完善和团队力量较强的优势，以及音、画、频并发等优势，先后制作各类产品800余个，为此次主题宣传提供了重量级的拳头产品。比如，“爱上内蒙古的N个理由”，让草原风光、人文景观、名优产品集中展示，各家媒体连续推送后，成为外界认识内蒙古的一个亮丽窗口，收到各类不同形式的反馈达170余万条。
二、“直播带货”，让优质产品成为市场主体标识
直播带货是此次主题宣传风格独特的一道亮丽风景。各级领导热情带头，各方人士倾情参与。6月初，在“爱上内蒙古”主题宣传全面展开后，从自治区领导开始，到盟市、旗县、乡镇，各级领导走上荧屏、视频、网微抖快，为全区各地的名优特色产品代言，为广袤草原的旅游景点代言，一时间，占据了各个层面的舆论场，直播带货成了家喻户晓的网红新词。领导带头，带动了各界人士的自愿参与。影视明星、媒体主持人、社会贤达、志愿者队伍，纷纷亮相，各显其长，让直播带货的内容和形式极大地丰富起来。据统计，直播带货总计发布不同类型的产品300余个，参与人数500余人，点击量占到此次整个主题宣传总点击量的四成左右。其中，许多产品给人们留下了深深的印记。如各家媒体“爱上内蒙古产品系列”之大米、荞麦、莜面、手把肉，“草原音乐美食季”“从爱上草原开始”等直播新闻，仅通过新浪转发的内容就达2.41万余篇（条），播发量8000余万次，阅读量近1亿人次。
三、各方联手，让融传播更具威力
此次主题宣传，由于策划到位、组织调度有力，调动起了各个传播平台的积极性。通过各方的努力，不仅让每一档新产品各具特色，各展风采，而且形成了统一发声、标准发声、及时发声、洪亮发声的局面，让主流舆论强势占领各个舆论场，让“爱上内蒙古”的主题得到了有声势、有深度、有节奏的传播，达到了深入人心的目的。
首先是为脱贫攻坚大业增添了精神动力。我区贫困旗县全部摘帽以后，自治区党委政府及时作出新的部署，防止返贫、走向全面小康，成为社会主流舆论。此时此刻，宣传功能的发挥恰逢其时。“爱上内蒙古”的主题宣传，其主打内容，就是统一行动，多题材、多形式、多维度展示内蒙古各地的绿色农副产品，扩展已有的市场，开辟新的销售渠道。各家媒体在此次主题宣传中，除直播带货传递产品信息外，在其他形式的传播中，也把助推脱贫攻坚作为主要的传播理念，发挥各自优势，制作特色化、本土化的新闻产品，让新闻传播插上腾飞的翅膀，大显身手。官媒的全媒体运作，都按照先网后报、先网后屏、先小屏后大屏的发布顺序，有序推出，题材多、形式多、手段新。除产品宣介外，还有扶贫人物、扶贫故事、非遗传承、地理标志等。3个月来，仅内蒙古新闻网、腾格里网、各盟市网等官媒制作的原创产品就达900多个。一些网红产品深受广大群众的欢迎，比如呼和浩特市的《按下“夜经济”加快键》，包头市的《瞰· 包头》，呼伦贝尔市的《百名嘎查长、村长的带货直播》，通辽市的《“荞”这一生》，巴彦淖尔市《天赋河套》，乌海市的《吉奥尼——乌海湖边的酒庄酒》，阿拉善盟的《带上阿拉善好货》，等等，不仅地方特色浓厚，而且都从当地实际出发，为走向全面小康描绘了愿景，增添了后劲。
其次是有力推进了媒体融合，以及纵向横向联动的再升级。此次主题宣传由自治区党委宣传部统一调度，自治区有关厅局倾情参与，自治区、盟市、旗县媒体联手联动，多媒体同时进发，形成了强大的传播合力，让“爱上内蒙古”的主题思想得到了声势浩大的传播。许多同款产品在全区所有平台传播，央媒和全国社交媒体的倾情参与，实现了题材多样化、手段差异化、品牌特色化的立体传播格局，推进我区媒体融合又上了一个新的台阶。比如，内蒙古自然条件得天独厚，农畜产品具有浓郁的民族特色和地区特色。各家媒体在此次宣介活动中，也让自己的传播手段插上了特色化的翅膀，大显身手。内蒙古广播电视台充分调动主创人员积极性，推出的产品富有吸引力。3个月来，仅腾格里网的原创产品就近300个，《沙漠里会发电的向日葵》《蒙古马的乡愁》《圣洁哈达》《大自然的馈赠·燕麦》等微视频、抖音、Vlog等产品，首次播发，一小时的点击量都在5万以上。特色化的新闻产品，让内蒙古的绿色产品红遍大江南北。业内人士认为，以新闻产品带动农畜产品销售，是新闻品牌带动产业品牌的新思路、新举措，大大拓展了媒体助力脱贫攻坚的渠道，是媒体使命、职责意识的体现。一次成功的主题宣传，也给媒体融合、各方联动积累了经验，提出了新的课题。
四、移动优先，推进视觉呈现方式创新
“爱上内蒙古”主题宣传活动在各个媒体平台掀起热浪，取得了较为理想的传播效果。在社交媒体和短视频平台，视觉呈现方式正在被我区媒体日益熟练地加以运用，成为创新内蒙古文化和旅游宣传的重要形式，也是讲好内蒙古故事的重要方法和手段。
内蒙古广播电视台汉语卫视频道抖音号“爱上内蒙古”中，一些草原主题的短视频作品制作精美、标题吸人，用户视觉体验良好、情感得到回应，符合新媒体特点。比如，一条名为《翻身上马，在草原上纵横奔驰，是何等的快意与洒脱！》的短视频，将航拍与特写结合运用，将骏马飞驰、羊群如云、雄鹰翱翔的宏阔场景快速闪现，配上欢快的民族音乐，使草原的魅力尽显无余。“都市全接触”官方抖音账号的“爱上内蒙古的N+1个理由”融媒体直播活动，也推出了几期不错的内容，用视频方式传播草原的美景美食，收到了较好的传播效果。
视觉呈现是移动互联时代的主流叙事方式，也是讲好本土故事的重要手段。就我区各家媒体推出的产品看，提升的空间还很大。大部分产品模式较为单一，有创意的产品不多，雷同现象较为普遍。尤其是同题材新闻，要做出不同特色，还需采编人员下更大的功夫。多研究全国的网红产品，多从采访对象上找灵感，多从深层次上思考问题，把视觉呈现这一传播方式做出新意、做出水平，让新闻的话语权更有感染力，推动内蒙古形象宣传向纵深发展。
作者简介：冯燕平，呼和浩特日报社记者
编辑：徐 ?峰
