非遗产品引爆流量的方法——以郫县豆瓣为例
李馨 侯玲
网络营销主要是以现代营销理论为基础，运用新媒体和大数据分析消费者心理，然后找出相关渠道，在互联网上对产品进行宣传，引爆流量带来收益，完成营销目标的一项商务活动，他的特别之处就在于网络营销能给顾客带来更多的互动，他还可以给传统产业带来新生命，甚至还能创造更多的产业出来。郫县豆瓣作为四川非遗之一，却凭出色的营销手段把名声打响，甚至被称为“川菜之魂”。本文主要采用大数据来分析郫县豆瓣的营销策略，从而给出非遗产品如何通过网络营销来谋取快速发展的建议。
四川地区有一款调味料被称为“川菜之魂”，德国总理默克尔在2014年7月6日亲自来到成都神仙树农贸市场购买这一味调味料来学做川菜，这个调味酱就是郫县豆瓣。在四川民间传播这样一句话，有川菜，有火锅的地方一定有郫县豆瓣，郫县豆瓣已经成为四川不可或缺的调味料。在2005年12月郫县豆瓣成为了中国国家地理标志，郫县豆瓣的制作技艺在2008年6月被收录进第二批国家级地理非物质文化遗产名录中。经过300多年的工艺提炼，郫县豆瓣实现了标准化生产，他是品牌价值超过657亿元的成都老字号美食品牌，目前郫县豆瓣产值逼近200亿。
一、针对郫县豆瓣的用户分析
用户画像
根据360大数据分享平台给出的数据，得出在地区方面，四川地区的人更喜欢搜索郫县豆瓣，其次就是北京和天津地区的人，在年龄方面，19-24岁的人更加喜欢搜索郫县豆瓣，其比例占总人数的63%;在性别方面，男生更加喜欢搜索郫县豆瓣，其比例占总人数的63%，同时喜欢郫县豆瓣的人还喜欢爱奇艺，淘宝，京东等电商和视频平台，综上所述郫县豆瓣的受众群体主要集中在四川地区，年龄在19-24岁的男生，喜欢网购和看视频，他们主要关心的问题是哪个牌子的郫县豆瓣更加正宗。
二、郫县豆瓣营销环境的分析
郫县豆瓣突然在调味届中杀出重围，其实也离不开她的一个网络营销的环境，据国家统计局数据显示，2013年我国的调味品一直成增长趋势，截止到2017年郫县豆瓣的收益规模已经达到了3322.1亿元，根据这个趋势可以看出调味品的销售收入的增长较稳定，所以根据推测2020年郫县豆瓣预估达到3500亿元。郫县豆瓣属于的行业是调味料行业，所以需要去了解调味料这个行业的营销环境，接下来通过网络营销的4P策略的角度来了解郫县豆瓣的营销环境。
（一）产品分析
首先需要先观察产品，根据阿里指数数据显示调味料市场上的产品，調味酱和其他香辛料是排名一二名，淘宝采购指数都超其他调味料近两倍，在2020年11月时，1688上调味酱的采购指数是769而其他香辛料只有430，足以证明了在1688上调味酱这个市场的更受欢迎，且调味酱的供应指数却少于其他香辛料，证明该市场还存在着剩余，现在选择这个市场的竞争压力会比其他香辛料小，是个值得参与的行业。由此也能看出郫县豆瓣酱所在的市场热度还是很高，且供应指数较低，所以郫县豆瓣能在这个市场取得一个很好的发展。
（二）价格分析
其次是产品的价格，根据阿里指数，可观察到产品上调味料市场的整体价格在0-8.9，且买家浏览量最高和采购最多的都在这个区间，据观察郫县豆瓣在阿里巴巴上批发价普遍都在3-30之间，这里可以看出郫县豆瓣的价格设置和分布也是很合理的。
（三）网络营销的渠道选择
在网络营销渠道的选择上，可以根据5118提供的引流渠道选择来选择郫县豆瓣的网络营销渠道，数据显示排名前十的引流渠道是百度知道、搜狐、百家号、360个人图书馆、百度百科、知乎、下厨房、百度经验、豆瓣、腾讯视频，在这些渠道上投放广告的效果会很好，因为在这些平台上郫县豆瓣的提及率很高，且网站的权重较高，可以被用户快速搜索到，郫县豆瓣在这些渠道投放广告得到的流量更高。
（四）宣传方式
通过2020年11月阿里指数数据能看出在调味酱批发市场中消费者更倾向于购买产地直供，厂家直销，定制款，外贸货源，包邮款等属性的产品，其中产地货源是最重要的，证明消费者在调味料方面，更倾向于选择产地货源的商品，消费者更在乎调味料是否是正宗的，而郫县豆瓣是是中国地理标志产品——地理标志产品，是指产自特定地域，所具有的质量、声誉或其他特性本质上取决于该产地的自然因素和人文因素，经审核批准以地理名称进行命名的产品。所以郫县豆瓣在一定程度上就能保证是产地直供，郫县豆瓣的营销基础很好，它利用了它的中国地理标志产品这一属性，来推广营销。
根据阿里指数，可以看出最受欢迎的三款郫县豆瓣酱，在2020年11月，近1个月的排名中，首先在最新上榜里面的第三，而这款商品的流量指数是21，交易指数是366，然后是在热门榜36名的鹃城牌郫县豆瓣酱，流量指数44，交易指数110，最后是在飙升榜的35名，流量指数为14，但是流量趋势是上升了120%，这三个产品分别使用不同的营销策略，第一个产品使用了价格策略，用低价起量，而第二个和第三个产品虽然价格很高，但是他们采用了品牌策略，使用了鹃城牌这个招牌郫县豆瓣酱来进行宣传，我们就能看出适合调味料的营销策略，首先是价格策略，其次是品牌策略，可以看出这两个策略同时启用，能让产品走的更远。
三、非遗产品的网络营销目前存在的主要问题
非遗产品目前主要存在的问题主要是，以下几点，第一点，是大多数非遗产品在全国范围内的知名度不高，甚至有很多本地人也不知道该文化的存在，第二点，是非遗产品大多数为手工艺制品，但随着高科技的迅速发展，有很多东西把这些传统手工艺制品给替代了，第三点，是非遗产品的价格过高，产量过低，一般制作一件商品所需的周期很长。第四点，大部分非遗产品的推广还是停留在线下，忽略了对于线上的推广，最后一点，非遗产品最关键的问题还是出在了没有用数据系统性的分析适合非遗产品的网络营销手段。
四、非遗产品的网络营销方案改进建议
（一）营销目标
首先针对非遗产品搜索引擎的流量的上涨，要优化关键词，需要看到优化的效果，所以指标要定在本身流量之上，并且指标的制定需合理，建议基于大数据来对目标来进行制订，以郫县豆瓣为例，根据站长工具的数据可以看到目前搜索引擎的流量，年均512，所以在优化关键词后，所以关键词的指数目标定位为年均700。接下来是阿里巴巴的月均排名，根据2020年11月阿里指数数据可以观察出最高的交易的指数是月均366，营销后需要交易指数目标定为月均400。根据微博的数据可以看出目前进驻的郫县豆瓣酱的商家较少，进入这个市场会很容易，所以目标定为权重第一，且粉丝数超过2万。根据微信指数可以看出郫县豆瓣酱的微信指数为22305，所以目标定为指数上涨10%。
（二）营销方法
根据对郫县豆瓣的分析，非遗产品建议选用网络营销方式是搜索引擎营销、微博营销，使用的网络营销工具是搜索引擎、微博，主要内容使用视频、文章、问答的形式，根据5118的数据可以得出最佳渠道为百度知道、搜狐、百家号、360个人图书馆、百度百科、知乎、下厨房、百度经验、豆瓣、腾讯视频。
根据360的数据，可以得到受众群体主要集中分布，并且可以得知受众群体的喜好，所对于非遗产品来说，找准目标客户是非常关键的，所以采用360给出的用户画像来描述。
搜索引擎营销，非遗产品的搜索引擎营销，需要SEO优化相关网站的排名，这时候就需要找出几个关键词和关键问题来引爆流量，以郫县豆瓣为例，根据2020年11月5118数据显示郫县豆瓣的相关具有热度的词频有：红油、豆瓣酱、做法等，由此可以推论，关于郫县豆瓣人们很关注的问题有，郫县豆瓣是否是红油的？做菜的时候使用郫县豆瓣酱的比例是多少？哪种郫县豆瓣正宗？郫县豆瓣怎么做比较好吃？同时也可以观察出郫县豆瓣往往和家常菜和火锅类似的消费品捆绑在一起，那么证明做SEO优化的时候，可以把郫县豆瓣跟家常菜和火锅捆绑营销，并且可以提及几个相关的问题来引起消費者的的注意。
微博营销，非遗产品的微博营销需要精准投放，找出符合条件的微博话题，在话题中发布用户感兴趣的内容就可以获得所需的流量，以郫县豆瓣为例，2020年11月，根据微博搜索的结果，可以看到郫县豆瓣相关的企业账户有10个，粉丝最多的郫县豆瓣相关账户粉丝数有26787，是四川丹丹郫县豆瓣集团，目前权重最高的是鹃城郫县豆瓣酱，目前已认证的郫县豆瓣相关企业只有7家，上面排名前十的企业有4家公司在微博进行了认证，而观察权重前两名的近期的微博，鹃城郫县豆瓣酱热门内容有44条，四川丹丹郫县豆瓣集团热门内容是11条。鹃城郫县豆瓣酱最热门的微博是发布了一个头条文章里面主要是解释了郫县豆瓣酱是怎么做，并且采用的图片也是红色醒目的古风图片，这条微博转发量为101条，评论了32条，点赞了145条。这里可以看出郫县豆瓣在微博上较受欢迎的方式就是采用文章解答用户的问题，并且内容需要与用户关心的问题相关。
五、结语
网络营销需要帮助更多的传统企业崛起，帮助非遗延续下去，用现代化手段保护文化，利用新媒体来助力非遗产业发展。我们需要利用数据来分析网络营销环境，以及消费者心理，更科学协助传统企业发展，就跟本文分析的郫县豆瓣一样，我们也可以采用同样的方法来分析其他传统企业，并且给出方案和未来的发展方向。
（作者单位：四川大学锦城学院 计算机与软件工程学院）
