基于品质感的网络Banner广告设计研究
张鑫 万萱
摘要：从受众的心理感受入手，通过优化网络Banner广告的视觉构成元素改善网络Banner广告现有的不足，使广告能够在视觉上体现品质感，让受众能够产生积极的情绪反馈，从而提升受众对网络Banner广告的接纳及注意度。通过案例分析，找到现存网络Banner广告视觉呈现品质感低的问题所在，分析视觉呈现品质感低对受众心理影响的原因，针对问题提出具体的解决方法。把品质感作为连接网络Banner广告视觉呈现和用户心理体验的途径，在做到优化网络Banner广告的视觉呈现的同时，能够给用户，心理带来积极情绪以及情感关怀。优化Banner广告的品质感，能够提升用户对Banner广告的接纳和关注度，更好地发挥网络Banner广告的作用。
关键词：Banner广告 关注度 品质感 视觉呈现 心理感受
中图分类号：J5 文献标识码：A
文章编号：1003-0069（2021）04-0017-03
引言
在互联网发展越来越快，网络广告随处可见的今天，手机APP和网站上遍布着Banner广告，但是却没有给广告主带来相应的利益转化，人们对Banner广告处于一种视而不见或直接忽略的状态。Banner广告的设计与广告关注度和点击率密切相关，同时也与广告主的利益相关。如何使Banner广告获得更多的关注，在众多类型的网络广告中依然能发挥自己的独特作用，是Banner广告在当前环境下所面临的一大挑战。本文通过对Banner广告案例进行分析，将品质感的概念引入到Banner广告的视觉设计当中，优化Banner广告的视觉设计以给用户带来的心理感受，针对问题点提出解决方案，改善Banner广告由于品质感不足而导致接纳度和关注度低的现状，为Banner广告的发展提供参考方向。
一、网络Banner广告概念
网络Banner广告（以下简称Banner广告）是新兴媒体广告的形式之一，是在网页中用来展现广告内容，推广新产品，树立企业的良好形象的一种广告模式。Banner广告可以通过点击进入到另一个页面，企业可以通过Banner广告传递各种信息，从而起到良好的宣传效果。Banner广告没有严格的尺寸规定，常见的Banner尺寸中，640×100、320×50、728×90、1280×720展现效果较佳。
二、Banner广告的发展现状
在《2018中国移动互联网用户行为洞察报告》中可以看到，Banner广告的用户关注度仅31.2%，和各种富媒体广告相比几乎是最低的。而Banner失明现象（用户下意识地忽视或过滤页面中的Banner广告）也在全球知名用户体验研究公司Nielsen Norman G roup的一项眼球追踪研究中得到了证实Ⅲ。下文将结合案例分析，找出Banner广告点击率低的主要体现，才能明确提高Banner广告关注度的具体方法。
（一）主题相关度弱
不同类别的产品会有选择不同类型的元素来进行主题呈现的偏好。例如淘宝网电商平台的服饰类Banner广告，往往以模特加产品的照片为主;科技产品的广告通常采用蓝绿色调或其他代表性元素。但目前的Banner广告普遍存在着采用的元素风格不契合产品调性的现状，以某股票广告为例（图1），该广告采用了一位老人的图片元素，图片很小导致背景的股票信息完全无法辨别，该图片不具有任何和股票广告主题相关的信息，自然不会使受众联想到股票;其次，以文字为主的信息中除了色彩的区分也并无层级的变化，该广告所采用的元素无法快速准确地体现股票这一主题，相关度较弱。在元素的选择上没有给消费者带来心理上的主题暗示，用户无法快速地获得有效信息，进而也不会关注到该广告。
（二）视觉引导力差
Banner广告是存在于网站或APP界面中，与页面上其他内容共同呈现。以pc端的Banner广告为例，一个网页上会出现位置大小不一的多个Banner，此时视觉流线变得复杂，Banner和网站的关系影响着Banner广告的呈现效果。用户在打开网页的时候，繁复的广告和网站本身的信息同时涌入眼前，没有一个明确的视觉流线的主次指引，很容易产生忽略和使用户心理产生抗拒，从而放弃对该广告进一步的了解。对于Banner广告和网页之间的关系，格式塔原理表明：整体并不是个部分的简单相加，系统的性质和功能也不等于各构成要素的綜合，而应是从系统出发定位整体性质和功能。所以如果仅仅是投放广告而没有将网页作为一个整体来考量其和Banner之间的视觉关系，会导致更严重的忽略问题。以华为AirEngine Wi-Fi 6新品发布的Banner广告为例（图2），广告以半幅的形式投放在CSDN网页的顶部，原本网页的中间上部是用户最容易关注到的地方，但是由于其投放的位置下方刚好是CSDN网站的一个大幅面的Banner，并且在该Banner的右侧还存在着比华为广告色彩更鲜艳的其他广告，这使得华为的广告陷入了网页的布局中，在视觉上会被用户把华为的广告和该网站本来的Banner看作一体，没有做到多层次分布，从而该广告不会被明显注意到。
（三）色彩混乱
构成Banner广告的基本视觉元素包括图形、文字、色彩和版式。其中色彩是广告留给受众的第一印象，所以色彩也是在Banner广告中最容易以一己之力拉低整个广告品质感的元素。以某酒产品广告为例（图3），突兀的色彩是消费者注意到它的主要原因，高饱和的蓝底红字会使人的目光不自觉地聚焦在上面，但该广告的色彩却没有对广告主题起到正向的促进作用。蓝色一般代表着科技、冷静，红色象征热情，该酒产品广告以蓝底红字、色彩相斥的方式呈现，会给消费者带来心理的紧张和不安的感受;再加上夸张的文案，反而加剧了广告的不可信任度。
（四）缺乏故事性
Banner广告缺乏故事性的问题在动态广告中尤为明显。动态的Banner广告在形式上比静态的更能够吸引用户的阅读，相对来说要考虑的元素也比静态的要多，尤其是在叙事性这方面。叙事，指的是对广告内容的一个陈述，动态的形式本应该加强Banner广告的叙事性，使其比静态更丰富。但是现在的Banner广告却存在着仅仅追求动态这一形式而忽略叙事性的问题，常常可见画面动态的内容不合理，喧宾夺主等问题。以NOW狗粮的动态Banner广告为例（图4），画面上采用的图形有一袋狗粮和一只小狗，作为一个动态形式，只是让狗粮在画面中进行左右微幅度的摆动，却没有与小狗产生关联性互动，无叙事性可言，仅仅是为了达到动态而增加了狗粮摆动的动作而已。以小见大，这一随意的设计会影响消费者对企业品牌的态度。
（五）消费者分析
在当前的网络发展环境下，Banner广告是消费者了解产品信息，接触一个企业的良好途径，消费者想要通过Banner广告得到准确有用的信息。如今人们的基本需求得到满足，便对审美性的要求不断提高。对于Banner广告来说，在视觉的呈现上让消费者觉得好看、有用已是基本需求。在生活节奏如此之快的当下，能够迎合受众心理去做设计才是引导消费者关注和点击Banner广告的主要因素。在本次采取网络问卷形式的调查中，有46%的人表示平时不一定会注意到网页上的Banner广告，其中50%的人是因为Banner广告设计不美观、质感粗劣，品质感差，产生了刻意回避行为;有16.7%的人没能发现和自己需求相關的广告，33%的人表示没注意到，或者注意到了也没能留下印象。调查结果还显示，在众多对Banner视觉效果的呈现和描述中，高达58.3%的人会选择“看起来觉得心里比较舒服，让人容易接受”的Banner广告。由此可见，Banner广告视觉呈现给用户带来的心理体验是尤为重要的，很大程度上影响着用户对广告的接受效果。
（六）小结
在互联网快速发展的今天，Banner广告作为一种新媒体广告，却渐渐“被消退”在互联网用户的视野中，这和广告本身的设计存在很大的联系。Banner广告作为一种视觉广告，首先要做到的应当是视觉呈现的品质，使用户对视觉广告产生良好的第一印象，才会对广告为树立品牌形象或产生购买诱导行为起到正向的促进作用。但目前网络上泛滥的视觉效果很差的Banner广告却和用户这一需求背道而驰，使得用户不愿意去关注，甚至故意忽略掉Banner广告。所以，如何通过提升Banner广告视觉设计的品质感，做到对用户的心理情感的关怀来提高用户对Banner广告的关注度，是目前Banner广告面临的主要问题。
三、品质感对Banner广告设计的意义
品质感是一种主观的感受，即产品各方面给人带来的高品质的、严谨专心对待的态度的感觉，会让人得到“品质好”的暗示。Banner广告作为一种视觉产品，其品质感则体现为广告给用户在视觉上带来的、一种看起来会联想到高品质、精致用心对待的感觉。
品质感这一主观的感受对Banner广告具有很大的意义。Banner广告作为一种视觉呈现的产品，是让用户用眼睛“看”的，它不像商店里的实体产品可以触摸和使用，这时人的眼睛是信息获取的唯一方式，广告传达的信息只有对人眼的接受能力有利，才能对人脑的信息分析与接收产生积极的影响。视觉的观看是用户唯一接触Banner广告的方式，也是用户判断品质感的来源。但是人的视觉认知不是简单的信息反馈，而是复杂的心理过程，受众的心理会对看到的视觉元素进行联想和分析，视觉元素给用户带来的心理感受会影响用户接下来的行为。以此看来，Banner广告的品质感体现在两个方面：一是Banner广告的视觉呈现，二是给用户带来的心理感受。所以Banner广告要达到宣传的有效性，即成功树立企业形象或产生购买行为，其实是Banner广告的视觉因素和用户心理因素共同构建起品质感的一个结果。
四、提升Banner广告品质感的设计方法
提升品质感就是通过优化Banner广告的设计元素以及在网页中的视觉呈现，使广告在各方面给用户带来良好的视觉和心理体验的过程。提升Banner广告的品质感，首先能够使用户在视觉上接纳它，不再刻意回避甚至产生反感情绪，改变用户对Banner广告的态度;其次，用户接纳Banner广告之后，广告对消费者有认知、情感等影响，比如增强了产品、品牌认知、记忆度等，并不一定发生实际购买行为。
（—）产品主题相关性
主题，即中心思想，在Banner广告中体现为产品的卖点，在设计上要围绕广告的中心思想采取相关视觉符号来阐述这一主题。对于设计师来说，准确的产品主题可以使设计师根据产品的具体卖点针对受众人群做定向设计;对消费者来说，产品主题的准确呈现可以使他们快速地分辨自己需要的产品。设计师把控着产品主题的视觉呈现，并且起到连接企业和消费者之间的桥梁作用。设计师根据企业给出的产品，选择相关的元素符号做视觉呈现，把企业的信息转化为图形，传递给消费者，使得消费者在看到Banner广告的时候能够轻松准确地根据视觉符号的呈现来进行初步判定，这是否是我需求的东西。如果消费者对看到的Banner广告进行初步判定广告主题，并且符合自己心理预期，消费者会对该广告产生心理上的满足感和信任感，从而对产品进行深入了解，避免因为广告设计主题相关性弱而误入消费者视线盲区。达到广告设计和产品主题之间的相关性是满足用户心理预期的一种方式，是提高Banner广告品质感的方法之一。
（二）视觉引导性
人的视线在广告画面上的流动有比较固定的认知模式，所以视觉引导也是给画面带来品质感的主要原因之一，关系到是否符合受众的阅读习惯：当人们在观看广告时，也存在习惯的视觉认知模式，会从整体出发先快速浏览整个画面，接着视线就会随着画面内各个要素的视觉感受强弱变化而作有序的流动进行浏览。人们的认知过程是先感知，再理性分析和思考，所以品质感的建立是尤为关键的。在经历了色彩的第一印象之后，受众便会开始阅读广告，人的视觉作为首要的信息获取来源，这时候品质感在视觉引导方面的建立，是要让网页上信息的排列适合于人眼的接受，是要符合受众的阅读习惯，以此带来阅读时愉悦的心理体验，解决引导混乱而带来的“蒙圈”感受。视觉引导并非一个固定的公式，而是一种感觉，在设计过程中，只要协调好画面上的各个元素，通过带有指向性的图形、流动的线条、或不同层次的布局等组织一个自然流畅的视觉引导，使受众的注意力受到设计意图的引导而进行浏览，突出重点。受众能够从良好的视觉引导中顺畅便捷的获得有效信息，是视觉引导在达到品质感时首要目的。
（三）色彩和谐性
色彩和谐性是指不同的色彩共同呈现在一个画面中而不显突兀，能够达到多样性和统一性的结合。色彩元素在广告中对营造品质感的作用体现在三方面：第一是提升商品的吸引力;第二是激发受众内心的情感;第三是塑造良好的品牌形象。颜色是人类对一个影像所形成的第一认识，色彩和谐性对品质感的作用主要是因为色彩是广告留给受众的第一印象，广告中的色彩能够使受众在接触广告的瞬间产生心理的变化。广告的色彩要有主次，而且是围绕产品主题这一中心拟定合适的主色彩，而非为了吸引用户的眼球一味地使用高纯度高饱和的色彩;在使用色彩时，要在满足受众视觉舒适性要求的情况下，再去发挥其语义功能，主色彩语义重点体现在心理暗示上，在此基础上再拟定其他的辅助色彩。和谐的色彩有机构成画面的品质感，色彩和谐性既能够体现品牌特性，也能够针对不同受众的心理选取偏好色彩，以解决色彩混乱没有主次而导致的品质感低的问题。
（四）叙事思维性
相对于前面的感知，逻辑思维则是一个理性的过程，是受众根据画面信息进行判断、推理的过程。而设计过程是一个系统的逻辑思维过程，设计作品往往需要主题与故事，Banner广告也不例外。品质感在这方面的建立，主要是让广告画面的元素是经得起受众的逻辑思维检验的，即让受众有内容可推敲。因此，“叙事性”是达到构成品质感的一个方法。叙事性设计思维有三个过程：首先是主题的界定，明确设计的主题和主要目的;其次是故事的酝酿，构建具有逻辑的故事，能够让受众在观看过程中产生认同感;最后是故事的视觉造型元素转换，选择和主题相符合的视觉符号来呈现这一故事。在构建起画面的叙事性之后，对品质感的影响体现在受众能感受到画面内容出现的合理性，这种感受使得画面内容看起来是经过严谨的设计的，有逻辑思维在里面，能够和受众达到情感上的认同。
五、设计实践
麦德琳狗粮是不添加防腐剂、抗生素、生长激素等的天然原料狗粮，这样一个强调天然主题的品牌，目前在互联网上投放的Banner廣告却并没有做到符合该品牌主题基调的Banner（图4）;色彩的选择未能烘托纯天然的主题，视觉元素的陈列也显得随意，没有故事性的穿插，画面显得不够生动，没有内容;在信息的传递上，主要文字表意不明。广告整体缺乏对品质感的塑造，在视觉呈现上未能做到很好地取悦受众的心理感受，无法高效地完成广告的目的。
在设计实践中，为了从多个方面构建起品质感（图5），从上文提到的几个方面进行了再设计：
（1）首先构建广告与产品主题的相关性，解决主题相关度弱的问题：在绘制麦德琳狗粮广告时，选择的视觉符号为一只小狗和遛狗的人物形象，人物和狗都朝着狗粮的方向，并且在表达形式上，针对现在养宠物大多是年轻人的消费者，采用了活泼和年轻化的插画形式。对于广告来讲，主要的视觉符号得到了清楚的展示，并且在右上角采用是清晰准确的相关文案，这些元素都会给消费者带来心理暗示，快捷准确地传达广告主题。
（2）其次在画面元素的排列组合时设计视觉引导性，使用户能够更轻松地阅读和接受到广告信息：该广告是图形和文字组合的形式，在对图形的阅读引导设计中，画面从左上到右下通过人物的身体朝向、肢体动作、线条的走向、小狗的身体朝向，最后将视线引导到狗粮，是符合人们从左上到右下这一阅读习惯。主题文字位于右上角，按信息类型不同分级别展示。
（3）然后是达到色彩和谐性，避免因为色彩混乱带来的用户体验感不佳问题：为了体现麦德琳狗粮主打天然的卖点，选用了绿色为品牌主色调，给用户留下轻松明朗的第一印象;以橙色和蓝色为辅助色，传递活泼感，在体现多样性的同时不显突兀，能带来愉悦的视觉体验。
（4）最后是符合叙事性思维，营造画面的故事性：广告通过静止的视觉符号呈现了一个小故事，即狗狗抛弃了它最爱的骨头，被狗粮吸引，不愿意走，主人在后面拉也没有用。与更改之前的广告相比不再是单个元素的简单拼凑，而是在传达信息的同时给消费者带来了进一步思考的空间，打造出一个情感的触点，使目标消费人群更容易接受该广告，如图6。
结语
在互联网如此发达的今天，各式各样的新媒体广告利用自身的优势和特点快速发展起来，Banner广告作为较早发展起来的新媒体广告，应该与时俱进，不断去粗取精以适应当下的网络环境以及迎合受众的需求。在大量的Banner广告存在的当下，要让如此小篇幅的广告能够施展出令人满意的效果，只有在各方面精益求精，以用户为中心，把更多的注意力集中在受众的需求和体验上，不断追求品质感，才能让用户接纳Banner广告。Banner广告的品质感是审美性、功能性以及用户体验的结合，可以避免利用Banner广告成本低、操作便捷的特点大量输出信息而忽略对用户的情感关怀的局限，从而实现网络Banner广告的可持续发展。
