Booktopia：亚马逊阴影下的“书托邦”
宁莎莎 徐丽芳
摘 要：作为一家本土的线上图书零售平台，Booktopia自2004年上线以来仅用15年时间就相继击败多家竞争对手，其中包括2017年底于澳大利亚全面上线的亚马逊，成为全澳大利亚“最受欢迎的书店”。在新零售崛起的大背景下，Booktopia用实体零售逻辑嫁接电子商务，尝试与用户进行双向投资，并围绕“社区运营”进行客户关系优化。这一系列商业举措取得了可观的经济效益和社会认可，我国图书零售行业或可借鉴一二。
关键词：Booktopia 图书零售 电商平台 书店 网络书店
当前，许多经济发展情况良好的国家，其国民在吃饱穿暖等基本消费需求得到满足以后，产生出了新意识消费需求。基于这种心理需求的消费呈现出“更高品质、更深层次、更广范围”的特征，其所占的市场份额也在逐年上升，在新消费时代迸发出强大生命力。[1]图书零售行业作为支撑意识消费的重要支点之一，也在新零售的风口中进行着“人、货、场”的要素重构：读者被重新定义;图书产品的边界被放大;消费场景被精细化运作。在这样的大环境下，图书电商纷纷创新发展理念，开始进行新一轮商业尝试，重塑自身业态结构，以应对日趋激烈的竞争局势。书托邦（Booktopia，公司标识见图1）公司便是其中的佼佼者之一。
Booktopia由托尼·纳什（Tony Nash）、西蒙·纳什（Simon Nash）以及史蒂夫·特劳里格（Steve Traurig）合作于2004年成立，是颇负盛名的家族企业。它在创立伊始仅仅是作为澳大利亚知名连锁书店安格斯和罗伯逊（Angus & Robertson）的附属项目而存在。创始人并不具备独立的分销管理权和品牌所有权，每天的营销预算只有10美元。项目启动3天后才卖出该网站的第一本书。但是，到第一年年底Booktopia的月营业额达到了10万美元。2007年，三名创始人认为其母公司无法跟上Booktopia的发展速度，于是决定独立运营，将Booktopia的资产从Angus & Robertson旗下剥离。2015年，它从企鹅兰登书屋（Penguin Random House）手中正式收购Angus & Robertson，以及Booktopia最大的竞争对手Bookworld，并将二者合并为Angus & Robertson Bookworld，从而一举将Booktopia在澳大利亚在线图书市场的份额从2014年的62%提升到80%以上。[2]随着商业规模的不断扩大以及业务体系的不断成熟，Booktopia已经连续10余年保持30%～45%的同比年增长率。截至2019财年，Booktopia的年度收益已经达到1.31亿美元，并且有望于2020财年达到1.75亿美元。据统计，Booktopia目前在澳大利亚和新西兰分别拥有520多万和180多万客户，平均每分钟能卖出10余本书，且重复购买率超过35%。这意味着超过20%的澳大利亚人是Booktopia的用户。[3]即便是2017年底亚马逊在澳大利亚全面上线的巨大威胁之下，Booktopia的增长势头依然强劲。此外，Booktopia还曾连续8次入围由《澳大利亚金融评论》（The Australian Financial Review）评选出的“年度发展最快的100家澳大利亚公司名单”（BRW Fast 100）;7次进入澳洲电信商业奖决赛（Telstra Business Awards）;并多次将“年度最佳书店”“年度图书零售商”“人民选择奖”等重量级奖项揽入麾下。
在亚马逊凭借其成熟的商业生态系统将行业门槛抬得很高的时候，Booktopia却在“狼来了”的重压之下不断强化竞争优势，探索出了一条独具特色的发展路径。
一、后端发力，以实体零售逻辑嫁接电子商务
在O2O模式（Online To Offline）不断完善，实体零售与线上零售的融合不断加深的趋势下，许多在线图书零售商选择通过增强线下的场景体验来进行线上引流，并通过各种形式的跨界着力扩展自己的业务范围，从而实现理想的经济效益。然而，Booktopia却选择了一条不同的路径。它没有开设相应的实体书店或任何体验场所，交易只能通过线上来完成，也没有在拓展业务形态方面投入过多。它选择用实体零售的逻辑来嫁接电子商务，通过对供应链后端的严格控制与优化管理来倒逼前端的高效运作。
据统计，截至2019财年亚马逊澳大利亚站总营收为5.62亿美元，在澳大利亚提供1.25亿种产品。[4]从图书、音像制品在线销售起步的亚马逊向其他行业和产品类别的快速扩张，使得图书和电子书在其总收入中占比不到5%。相比之下，Booktopia没有像亚马逊那样进行业务的横向扩张，而是专注于图书这一垂直领域，进行精细化商业运作。事实证明，只要能获得某一细分市场的控制权，企业也能从中获得可观的经济回报。[5]在过去16年里，Booktopia虽然不断扩充所销售的产品数量，但仍旧只销售印刷书、电子书、有声书、DVD、杂志、地图、日历、期刊和文具等图书及其衍生品种，坚持“书店只卖书”的理念和做法。此外，不同于亚马逊所采用的向第三方销售者收取20%以上佣金的模式，Booktopia没有引入第三方销售机制，也没有采用“左手买右手卖”的中间商模式，而是选择全球化采购、买断制供货的自销机制。为此，它摒弃了仓储外包的物流形式，在悉尼出资建立了一个面积超过1.3万平方米的配送中心，库存容量超过70万册，种类近20万种;配送中心结合灵活高效的实时调度与采购系统为其网站所提供的600多万种图书产品持续供货。这种自营仓储的方式使得Booktopia能够直接对物流系统进行控制管理，无需等待图书供应商的分发与调配，减少了物流周转環节，放大了规模效应。Booktopia在后端诸如自动化、网站建设、仓库升级、数据库、定价算法、重新排序算法、存货、数字营销计划以及供应链技术等方面已经投入数千万美元。[6]这使它建立了一支现代化、信息化、自动化的仓储物流团队，整个分销系统也得以不断完善。Booktopia能够确保上午的订单当天发货，下午的订单第二天一定发货;并且，它的物流覆盖面积遍及全国各个角落。这一点在人口极度分散的澳大利亚可谓至关重要，也直接成为它击败众多竞争者的有力武器。
除了在物流方面表现亮眼，Booktopia在图书价格方面也占据一定优势。它目前不仅是图书零售商，还被指定为许多出版商的分销代表，开始向市场上众多书店和企业供应图书，从而跻身澳大利亚重要的发行商队伍。[7]加上精简后的产品供应链，Booktopia可以控制所销售图书的质量，直接主导产品定价，从而为让利于消费者争取了更大空间。
这些后端的垂直整合直接影响着前端图书零售平台的表现，而前端积累的消费者数据也能直接通过仓储系统反映出来，并间接影响采购决策的制定与变动。此外，Booktopia一直竭力避免像亚马逊那样由于规模急速扩张外加第三方介入所造成的个性化缺失以及对用户而言缺乏亲和力的现象，一直努力将读者在实体书店空间文化语境中的各种消费习惯与消费行为移植到网络平台中。[8]它选择直接与用户对话，网站的每一页都标有办公室地址、电子邮箱和电话号码，允许并且鼓励消费者即时联系客服人员表扬、抱怨或者咨询相关问题。更重要的是，这种实体零售逻辑在电商平台的辅助下得到了有效践行，使得传统意义上的图书选购流程得以复刻：仓库变成了一个远距离的实体书店;客服人员变成了书店店员;消费者购买图书的整个过程只是将挑选图书、支付商品费用的环节以一种更便捷的方式展开，创始人将其称为“虚拟现实零售商”（VR Retailer）。[9]
二、股权众筹，反常规的融资思路
图书电商上市早已屡见不鲜。通过将未来的预期利润折现，将静止资产盘活，企业可以在短期内筹措大量资金用于业务扩张、供应链完善以及分销渠道升级等板块，并能够获得持续稳定的融资通道，改善财务结构，提高抗风险能力[10]。这对于发展势头向好的Booktopia来说，无疑也是巨大的诱惑。2016年上半年，它计划在同年年底进行首次公开募股（Initial Public Offering，IPO），预期融资额为1亿澳元。但是，最终它在募股开始前放弃了在澳大利亚证券交易所上市的计划，原因主要包括以下几点：一是亚马逊即将于澳大利亚全面上线的消息给银行及部分潜在投资者带来了一定压力;二是鉴于在此前的12-18个月间，一些上市图书电商表现不佳，甚至出现严重“翻车”事故;三是客觀来说Booktopia并不需要接受外部投资来维持每年两位数的复合增长率。那一年，包括Booktopia在内的约三分之二的拟IPO上市项目都未能成功浮出水面。[11]
2018年，Booktopia发布了一项股权众筹活动，决定在众筹融资平台Equitise上以每股1澳元的价格向普通投资者融资，融资总额对应其8.1%的业务，旨在筹集高达1000万澳元的资金，用于提高配送中心的自动化程度、扩充产品种类以及扩大市场份额。[12]这也是澳大利亚历史上规模最大的股权众筹融资活动。股权众筹的融资方式并不是Booktopia首创，但却与它所奉行的“顾客本位”理念相得益彰。创始人曾公开表示：“我们不是向基金经理索要资金，而是向了解我们的人介绍我们的业务。”这种吸引普通用户投资的融资思路不仅能够实现公司与用户的利益共享、风险共担，而且对于增强用户忠诚度、优化客户关系、提升转化率与重复购买率有着极为重要的促进作用。
不过，由于澳大利亚证券和投资委员会（Australian Securities and Investments Commission，ASIC）的诸多审查以及一些投资者没有意识到他们可以投资Booktopia这样的非上市公司，导致Booktopia的第一轮众筹融资金额仅达到300万澳元。[13]因此，Booktopia不得不暂时放弃该众筹计划，转而将目光投向成长型基金、高净值个人等私人投资方，并成功于2020年2月获得2000万澳元的私人投资。不过，Booktopia创始人表示，会等待一个更加成熟的时机再次发起股权众筹活动，让用户成为Booktopia利益相关者的想法不会改变。
三、社区运营，创新客户关系优化路径
长期且稳定的客户关系对于提高客户转化率、客户保持率以及客户推荐率有着至关重要的影响，客户关系管理（customer relationship management，CRM）也因此一直为电商平台所重视。可是单纯的客户关系管理系统并不能满足电商交易的现实需要。在某种程度上，“客户不再需要被管理”。[14]超越CRM，利用各种因素来进行客户关系优化（customer relationship optimization，CRO）似是大势所趋。Booktopia为优化客户关系所作出的一般性努力可简单归为以下几个方面：一是寻求和监控反馈，官方平台所收集的消费者数据以及海量的消费评价信息都会进行严格的数据分析。二是快速关闭反馈回路，数据分析的结果会直接对下一步的采购及销售决策造成影响。由于没有第三方分销商的介入，这种采纳反馈的效果对于Booktopia而言会更加明显也更加准确。三是坚持与顾客进行人性化的实时交流。尽管诸如智能回复、聊天机器人等新兴通讯工具层出不穷，Booktopia始终坚持与顾客进行人工交流，自公司成立之初就存在的客服中心直到现在还在正常运作，所有的邮件与消息回复也仍然由人工来完成。
除了上述常规性的为优化客户关系所采取的措施，Booktopia在优化客户关系方面也付出了其他努力，并最终确立了自己的特色。其中最重要的一点，就是坚持双向的社区化运营。其目标是不仅确保让消费者感到自己处在由Booktopia组织构建的社区场域内;更要让消费者感觉到Booktopia作为一家百分之百的本土企业，同样也处在澳大利亚这个由地缘联系起来的更大范围的场域里。Booktopia的社区运营主要涉及三大要素：内容、用户以及活动。就内容方面而言，优质的内容供应是经营社群关系的基石。它十分重视优质内容的输出，不仅与众多优质出版商建立合作关系，还赞助了众多优秀的作者进行内容生产。此外，Booktopia经常根据消费者的现实需求来调整采购决策。例如自2008年金融危机爆发以来，澳大利亚虽未遭受严重影响，但是调研发现消费者在困难时期买书更多的是为了自我教育，而不是出于娱乐休闲的目的。因此，它及时减少了旅游、娱乐等方面图书的采购量，并加大了学术、教育以及其他内容更为深刻的图书的采购比重。[15]就用户及活动方面而言，Booktopia针对不同的用户群体有差别地组织了众多活动。从微观层面来看，为了优化与普通消费者的关系，Booktopia不仅保留了与读者直接交流的客服中心，在官方网站开设博客互动专栏，还多次组织抽奖活动，并建立了读书俱乐部，使读者在享受一定折扣的同时，也能加强彼此之间的交流互动。此外，它还曾多次赞助诸如读者见面会、图书分享会之类的活动。从中观层面来看，Booktopia与图书出版行业以及其他社会群体的交流也甚是频繁。例如，为了加强与作者团队的联系，Booktopia曾赞助伊斯兰作家节，还曾赞助各种各样的图书行业奖励计划来扶植澳大利亚本土作家的写作;为了支持图书出版行业的健康运行，还曾赞助过包括澳大利亚图书行业奖、澳大利亚图书设计奖、浪漫读者奖等在内的行业活动与相关会议;[16]此外，Booktopia与其他社会群体的合作往来也颇为密集，例如曾多次参与图书馆的筹款活动，向众多学校捐赠书籍、文具、资金等。从宏观层面来看，作为一家本土企业，Booktopia一直将民族利益放在重要位置，不断强调自己是本土品牌，自成立以来一直参与澳大利亚原住民的扫盲工作，还曾出资同相关基金会一起为澳大利亚土著儿童提供教育解决方案，并且多次参与各种形式的慈善活动。这不仅为其赢得了良好的品牌声誉，也进一步优化了客户关系。Booktopia在社区推广计划和慈善方面的种种努力，不仅为其赢得了Smart 50 Awards评选出的2018年度“社区英雄奖”（Community Hero Award），更重要的是，大大扩增了Booktopia邮寄名单的客户数量，提高了投资回报率，吸引了大批新用户，业内普遍表示Booktopia有望于2021年超越Big W（澳大利亚的一家折扣百货连锁店），成为澳大利亚最大的图书零售商。
四、结语
Booktopia用实体零售逻辑布局电子商务，通过建立高效的后端系统来促进前端交易活动的顺利进行。为了确立自身特色、巩固“客户本位”的经营理念，它有着与一般图书电商平台不同的融资思路，并通过社区运营来加强与消费者的交流对话、扶持图书行业生态系统的建设、提高公众对其品牌的认可度。综上所述，Booktopia一定程度上实现了在亚马逊阴影下的“野蛮生长”，在澳大利亚本地建立起了一个以书籍、阅读和知识为中心的“书托邦”。
参考文献：
[1]亿欧网.消费升级来临：功能+场景+体验，挖掘消费者意识消费的关键 [EB/OL]. [2020-06-28].http：//www.woshipm.com/it/595574.html.
[2]The Sydney Morning Herald. Booktopia to take on Amazon after buying rival Bookworld [EB/OL]. [2020-06-28].https：//www.smh.com.au/business/booktopia-to-take-on-amazon-after-buying-rival-bookworld-20150803-giq9qg.html.
[3]Equitise.Why Booktopia Can Compete with Amazon [EB/OL]. [2020-06-28]. https：//blog.equitise.com/whybooktopiacancompetewithamazon.
[4]The Sydney Morning Herald.Amazon Australia nearly doubles its revenue but fails to turn a profit[EB/OL].[2020-06-28].https：//www.smh.com.au/business/companies/amazon-australia-nearly-doubles-its-revenue-but-fails-to-turn-a-profit-20200316-p54aej.html.
[5]徐丽芳，陈铭.谷歌：远征教育市场之路[J].出版参考，2018（1）：24-26.
[6]Equitise.Booktopia [EB/OL].[2020-06-28]. https：//equitise.com/booktopia.
[7]Insideretail.Booktopia： Booktopia to start printing books [EB/OL].[2020-06-28].https：//insideretail.com.au/news/booktopia-to-start-printing-books-201906.
[8]江凌.论实体书店空间的文化治理性[J].出版科学，2019（5）：30-38.
[9]Foundr.233： How a Bootstrapped Ecommerce Company Took on Amazon，With Steve Traurig of Booktopia [EB/OL]. [2020-06-28].https：//foundr.com/amazon-steve-traurig-booktopia.
[10]AGUGOU.A股IPO漫谈：上市的本质与好处 [EB/OL]. [2020-06-28].http：//www.agugou.com/1/1013.html.
[11]ACBNEWS.澳最大图书电商Booktopia弃IPO转向众筹 [EB/OL]. [2020-06-28].http：//www.acbnews.com.au/hotspotradar/20181130-28800.html.
[12]Which-50.Booktopia Wants To Raise $10 Million Through Equity Crowdfunding [EB/OL]. [2020-06-28].https：//which-50.com/booktopia-wants-to-raise-10-million-through-equity-crowdfunding/.
[13]Startupdaily. Online retailer Booktopia abandons crowdfunding after falling short of its target [EB/OL]. [2020-06-28].https：//www.startupdaily.net/2019/06/online-retailer-booktopia-equitise-crowdfunding-cancelled/.
[14]Computerworld.CRM being replaced by CRO？ [EB/OL].[2020-06-28].https：//www.computerworld.com/article/2585965/crm-being-replaced-by-cro-.html.
[15]Insideretail.Booktopia：The next chapter [EB/OL].[2020-06-28].https：//www.insideretail.com.au/news/booktopia-the-next-chapter-201908.
[16]Booktopia.Why Buy from Booktopia？ [EB/OL]. [2020-06-28].https：//www.booktopia.com.au/why-booktopia/news19.html？utm_source=booktopia-blog&utm_medium=social&utm_campaign=blog-footer.
（作者單位系武汉大学信息管理学院出版科学系，武汉大学数字出版研究所）
