企业客户群体特征研究

    岳雪 李洋 杨恒

    中图分类号：F832.2 文献标识：A 文章编号：1674-1145（2020）08-155-03

    摘 要 为了深入了解企业产品与购买顾客群体特征之间是否存在相关关系，通过对企业客户发放调查问卷的方式，利用在问卷中设立特定且彼此之间相互关联问题的方法收集有效问卷213份，分析其产品与购买群体顾客特征之间存在的相关关系。

    关键词 客户群体特征 定制化生产 相关分析

    随着经济的发展，企业面临的竞争压力越来越大，顾客对产品需求越来越多样化，这就要求企业在理解客户需求的前提下推陈出新，满足客户多样化需求的产品。了解客户的多样化需求，企业才能不断创新，在竞争中处于优势地位。因此，有必要研究购买当前产品客户群的特征，从而定制多样化、针对性强的产品。

    以顾客对产品多样化需求为起点，采取正确的品牌策略，实现产品研发的稳定运行和差异化，实现不同客户的差异化管理。企业需要深入分析客户体验、产品用途、产品性能偏好、产品精度要求、公司规模、财务实力、公司注册资金和盈利能力，推荐适合客户的产品。

    采购群体的选择受到多方面的影响，仅考虑产品质量一方面，将不能完全满足采购团队的多样化需求。要找到一种能够深入识别购买产品人群的科学方法，分析购买不同类型产品客户群的特点，以满足购买目标人群各方面的需求。这部分的研究主要借鉴金融理财产品客户群体特征的研究方法进行。

    谢怀筑（2007）通過实证分析并评估客户当前财务状况的方法，得出个人理财的前提是制定出个性化的理财计划，在风险偏好和投资目标明确之后，具有与风险和收益相匹配，可操作性强的结论[1]。张剑宇（2004）通过统计分析对客户进行划分原因的方法，得到银行应根据自身需求出发，根据不同客户的个人需求，提供适当的投资组合，以确保客户资产的安全，同时控制风险的结论[2]。王娟（2005）通过对国内商业银行现状的分析，发现中国商业银行的个人金融服务存在金融投资门槛高，产品同质化和后期服务严重同质化，无法满足银行个性化需求等问题的结论[3]。

    一、产品购买群体特征问卷调研与分析

    为了对产品购买群体特征进行了解，研究购买群体特征对产品选择的主要影响，笔者设计了关于购买群体特征对产品选择影响的调查问卷。共设有20个问题，问题形式主要为选择题，选项中附有“其他”的填空项。其中单选题17个，多选题3个，题目与选项之间设有关联逻辑。问卷前三题为样本个人（公司）基本情况调查，分别询问购买群体的行业、经营年限以及注册资金等情况，以便进行分类统计。本研究采取实地考察向企业客户群体进行问卷投放，即定向抽样调查的方式，以对该企业产品有一定了解的客户为对象进行调查研究，以确保调查问卷的质量。本研究共发放问卷300份，回收有效问卷213份。

    （一）个人基本情况分析

    本文首先购买群体的个人（企业）基本情况进行调查，主要包括行业类型、经营年限以及注册资金等指标，调查结果如表1所示。从表中可以看出，参与调查问卷填写的销售行业共有110名，制造业共有103名，占调查的比例分别为51.6%和48.4%。调查表明销售行业可能比制造行业更具购买倾向。对购买群体所在经营年限段进行调查，结果发现，年龄在1年以下、1-3、3-6、6-9、9-12、12-15、15及以上的买家分别占被访者总数的1.9%、5.2%、24.4%、29.1%、23.9%、8%，和7.5%。对购买群体注册资金进行调查，结果发现，注册资金在50-70万元范围的购买者最多，占调查总人数的比例为71.8%；其次是30-50万元范围的购买者，占调查总人数的比例为14.6%；注册为70-90万元范围的购买者，调查总人数的比例为2.8%，注册资金30万元以下的购买者占被调查总人数的9.4%，注册资金90万元以上的购买者占被调查总人数的1.4%。结果表明，该产品的购买群体注册资金一般，大部分购买群体处于中小企业。

    （二）产品的购买特征分析

    产品购买次数调查结果如图1所示。从图中可以看出，目前产品在销售时，72.3%的购买者只会购买1-3次；其次有15%的购买者会购买4-5次；进行6-10次购买者则占调查总人数的9.4%；仅有3.3%的购买者会购买10次以上。结果表明，绝大部分购买者对产品的购买次数较低，存在产品回购可能性较低。

    产品单次购买金额调查结果如图2所示。从图中可以看出，在产品购买者中，购买金额30-50万元的占调查总人数的47.4%；购买金额50-70万元的占调查总人数的34.3%；购买金额70-90万元的占调查总人数的11.3%；仅有7%的购买者购买金额达到90万元以上。结果表明，绝大多数购买者会多方比较下一段时间的订单，并没有所有订单集中采购。

    该企业产品购买者选择其他家产品调查结果如图3所示。从图中可以看出，在该企业产品购买者中，选择竞争B企业作为其他购买途径的最多，占调查总人数的49.8%；其次选择投标竞单作为其他购买途径的占调查总人数的24.4%；选择C企业作为其他购买途径的占调查总人数的6.6%；选择D企业作为占调查总人数的5.6%；选择E企业和选择G企业的均占调查总人数5.2%。结果表明，绝大多数购买者在选择其他购买途径时，会去选择本地近似替代品生产企业B企业。

    该企业产品购买群体企业规模调查结果如图4所示。从图中可以看出，大部分购买者企业规模都是小微企业类型，占调查总人数的63.3%；其次，中型企业购买者占调查总人数的29.1%；仅有6.6%的购买者是个体户经营。

    产品购买群体盈利比例调查结果如图5所示。从图中可以看出，盈利比例在30%-50%的购买者最多，在受访者总数中的44.1%，其次是10%及以下买家，占33.8%在受访者总数中，盈利比例在10%-30%的买家总人数中占9.9%。结果表明，目前该产品购买群体大致呈现较高的盈利比例水平，大部分购买者盈利比例不低。

    （三）总结

    客户群中销售行业和制造行业比例几乎相同，大多是经营年限6-9年且注册资金在50-70万的企业，产品的回购率不高，大多是购买1-3次的客户，且大多是单次购买金额在50-70万元的客户。除了本企业的产品选择以外，选择本地B企业和投标竞单的客户占很大比例。

    二、基于群体特征影响实证分析

    （一）模型构建

    1.变量选取。本文以存在如下顾客群体特征是否选择该企业产品作为（Y）的标准，并作为本研究的被解释变量。以注册资金（X1）、经营年限（X2）、行业类型（X3）、企业规模（X4）、盈利比例（X5）、负债能力（X6）6个指标作为解释变量进行了探讨。具体模型如下所示：

    根据表3中P值均小于0.05，表4中P值均大于0.05表明：选择该企业产品与企业注册资金存在显著相关性，即与年收入较高的购买者相比，注册资金较低的购买者对该企业产品存在更加显著的倾向，这与本文的假设H1一致。与经营年限低的购买者相比，经营年限高的企业对该企业的产品存在更加显著的倾向，这与本文的假设H2一致。与制造业相比，销售行业选择该企业产品概率更大，这与本文的假设H3一致。购买者对选择该企业产品与企业规模存在显著相关性，即与企业规模较大的购买者相比，企业规模较小的购买者对该企业产品存在更加显著的倾向，这与本文的假设H4一致。购买者对选择该企业产品与盈利比例存在显著相关的关系，即与盈利比例较低的企业相比，拥有较高盈利比例的购买者对该企业产品存在更加显著的倾向，这与本文的假设H5一致。与负债能力较低的购买者相比，负债能力较高的购买者对该企业产品存在更加显著的倾向，这与本文的假设H6一致。

    三、结语

    由从以上实证分析可以看出，购买群体的客户特征与是否购买该企业产品存在显著的相关性。这类采购群体的客户特征大多是注册资金较低、经营年限较高、企业规模较小、盈利比例较高及负债能力较高的销售行业，而且该类购买群体还可以有相当的现金流支持经营。

    由上述描述可知该企业在进行宣传时，不仅仅需要对客户群体进行基本注册资金评估，也有必要对客户群体特征进行识别和分类，这不仅可以供客户选择针对性更强的产品而且还能对客户进行更深一步的了解，该企业还需进行营销方式、产品说明和普讲宣传等一系列活动对客户进行沟通与交流。

    參考文献：

    [1]中国金融教育发展基金会.金融理财原理.上[M].中信出版社，2007.

    [2]张剑宇.商业银行发展个人理财业务策略[J].现代商业银行，2004（09）：22-24.

    [3]王娟.关于商业银行金融创新的思考[J].现代商业银行导刊，2005（06）：17-19.