自媒体评论的特征与主流媒体的应对
陈颉 孙愈中
【内容提要】在“人人都是记者、人人都是评论员”的网络时代，大量自媒体人广泛参与到对突发事件、社会热点和焦点问题的评论队伍中来，除专门的论坛评论、微博评论和微信公众号评论外，一些碎片化的网络跟帖、评论区的留言也成了当下自媒体人发表评论的便捷方式。从许多自媒体评论中，可以管窥评论对象的复杂化、价值取向的多元化和语言表述的随意化。本文通过对各种平台发表的部分自媒体评论的分析，提出了主流媒体的话语权在众声喧哗中不能旁落的观点。
【关键词】自媒体评论 ?评论对象 ?价值取向 ?语言风格 ?主流媒体应对
当前，除了社交平台比较完整的评论文章外，大量论坛上的帖子、跟帖、评论区的留言甚至视频中的弹幕等自媒体评论的散发，正在产生某种“蜂群效应”，在一定程度上淹没了主流媒体的权威声音。从“无跟帖不新闻”到“无跟帖不评论”，网络空间的自媒体评论已成为当下与主流媒体争夺话语权的全新意见性信息载体。主流媒体对待各种自媒体评论，重点应该是分门别类地进行研判，因为从中可以看到不同层次和群体的网民对社会问题的看法。自媒体评论的内容与形态非常丰富，既有理性意见，也有无端的发泄和网络暴力，当然最近以来传播正能量的也在日益增多。但无论如何，主流媒体都要有效应对，不断强化在网络舆论场中的主导作用。
一、评论对象的复杂化
“公共舆论是一种文化发明物，但又不存在于所有文化之中，它存在于哪里，哪里就应该会出现明显变化。”①现如今，自媒体评论的对象非常复杂，一般聚集在突发事件、社会热点、焦点问题等方面，其传播速度之快、范围之广、影响之大，是传统媒体望尘莫及的。社会关注高的事件更容易引发自媒体人发表意见，他们除了在微博和微信公众号发声外，还会在一些网络报道的评论区提出各种看法，以跟帖形式进行七嘴八舌的讨论。
如成都大学党委书记毛洪涛在微信朋友圈发表绝笔失联的事件一经披露，网络报道的评论区就炸了锅。许多网民认为，一个大学的党委书记以这种方式表露轻生念头，他在任职期间究竟经历了什么，才会一下子吐这么多“苦水”？各种猜测、质疑接踵而来，有人还建议“应该揭开高校管理层的遮羞布”。
现在的许多网络报道后面都设有评论区，让广大网民发表看法和意见，于是网民就成了这里的评论主体，其中各种娱乐新闻更是网络跟帖评论最多的话题领域。在网络空间，人们的身份是虚拟的，网民可以匿名发表评论，许多没有事实论据支撑的观点纷纷出现在评论区，使得污名对象不断泛化。而由于各个亚文化群体的社会分工不同，存在的利益分配差距大，污名关系也就愈加交错复杂。②2020年10月10日，《人民日报》官方微博以《全网祝福！那个想嫁“兵哥哥”的女护士如愿了》为题，官宣了于鑫慧和兵哥哥王林订婚的消息。然而，勇敢逆行的江苏援鄂“最美抗疫护士”于鑫慧却因为这个爆料导致评论区“翻车”，招来的是全网唾骂。网民全然不顾于鑫慧曾经以志愿者身份为抗疫作出过的贡献，把她说成是“撒谎成性、满嘴跑火车”的“精致利己主义者”。在评论区，许多键盘侠把别人的痛苦当成自己冷漠的快乐，被围观者越悲惨，他们就越开心。
社交媒体的快速发展，使信息传播从人际传播、群体传播、组织传播、大众传播演进成为新媒体语境下的全民传播，导致媒介话语的表达不断变迁。在网络平台，信息与信息、人与人、信息与人连接在一起，网民作为平台的主体部分也被赋予了一定的媒介话语权，他们既能够积极主动地参与原始文本的建构，也可以通过评论、转发等形式来进行文本的二次加工和意义的重构。③当然，自媒体人在各种网络平台发表评论，行使的是对社会现象和社会问题提出意见的话语权，只要不违反法律法规，不损害国家形象，不影响社会稳定，不危及他人合法权益，这是他们的自由。但自媒体评论对象的复杂化，带来的是网络空间中的海量话题和网民广泛参与的观点风暴。在许多突发事件中，自媒体不但可以抢在传统主流媒体前面进行报道，还能够抢在传统主流媒体前面发表评论，从而导致后者非常被动。尤其是一些假新闻催生出来的假评论，由于论据是假的，因此论点也是站不住脚的，但它往往更能产生轰动效应。有些“喷子”和“愤青”抓住他们认为可以大做文章的事件进行夸张性煽动，唯恐天下不乱，严重污染了網络环境。江苏省南京市发生一起“小区外卖食品失窃案”后，无论是自媒体公众号，还是网络报道的评论区，都出现了一些不顾事实真相、不负责任的荒谬评论，如：“一个人为钱犯罪，这个人有罪;一个人为面包犯罪，这个社会有罪”，严重误导网络舆情，宣扬违法有理。此类明显偏离社会主流价值观的言论，在自媒体评论中比比皆是。
“舆论场的界定有两种：一种是时空环境观，即将舆论场认定为舆论得以形成的外在因素;另一种是复合环境观，是将舆论场认定为媒体场、心理场和社会场的交互环境。”④网络具有开放性、即时性、匿名性、交互性等众多特点，各种自媒体评论在上面的传播，能迅速吸引大量网民围观，并可以在最短的时间内形成热门话题，引发更加复杂的社会舆情。这些评论既有积极的，也有消极的。如果是负能量的话题，那么就会搞乱人心，严重影响社会稳定，给政府部门处理事务和解决问题带来麻烦。
二、价值取向的多元化
在自媒体评论中，不但传播渠道多样化，价值取向也呈现出多元化。后结构主义的核心观念就是“去中心”，认为社会的整体统一只是幻想，而强调社会的不同局部、不同层面之间的差异与异质性。⑤由于网络的无中心化特征，自媒体评论这类意见性信息的传播也正在由“一家之言”逐渐朝着“百家争鸣”的方向转变。
现代社会，一个公民是否知道和珍惜自己的道德权利，是否尊重并保护他人和社会的道德权利，是衡量一个公民有没有道德修养和权利的标志，也在一定程度上反映出和谐社会建设道德环境的好坏以及政府是否重视公民道德权利保障体系的建构。⑥经过技术的赋权，网民会以各种形式匿名发泄负面情感，包括怨恨、愤怒、妒忌等，容易对网络生态和现实社会产生巨大的破坏作用。在一些评论区，随着跟帖的不断增加，传播力也在不断增强，部分“水军”甚至成了啸聚一方的恶势力，呼朋唤友在网络上对某些人和事发起一波波的攻击或进行定点炒作。2020年1月6日，山东省济南市历下区人民法院就判处利用“水军”攻击某金融机构负责人的被告人有期徒刑4年。⑦在网络空间，个别网民不顾是非曲直，以骂主流为乐、反主流成瘾，谎话连篇、怪话连篇。这主要是少数被社会边缘化的人，希望通过挑战主流价值观来寻求身份认同。
在全媒体时代，人们对媒介社群关系的认识是矛盾的。“一方面，媒介的庞大规模以及输入外在价值与文化的情况，被认为会削弱以个人互动为基础的社群;另一方面，地方化了的媒介在最理想的情况下为社群提供了服务，并且强化了社群。”⑧微信公众平台既为自媒体人传播事实性信息提供了方便，也为自媒体人自由发表言论开辟了空间，其中自媒体评论的阅读量和点赞量又能在一定程度上反映出，公众对评论观点认同程度的高低。笔者认为，网络时代允许有不同意见的出现，但言论自由必须是在宪法和法律框架下的自由，而不是绝对的自由。
三、语言表述的随意化
当下，网络评论的表达边界有了很大拓展。从表达主体来看，大量草根评论员的进入，改变的不仅仅只是言论的分贝，而是表达形式的变化。⑨与传统主流媒体比较严肃的评论风格不同，自媒体对一些突发事件和社会热点的评论，在语言表述上具有明显的随意化特征，幽默、诙谐、讽刺、挖苦、调侃、腹黑等手法无所不用其极。
有人认为，当群体中的个体失去理性时，就很容易带动其他个体产生同样的情感走向，最后形成极端观点，这就是网络谣言、网络诽谤、网络暴力等负面情感的作用机制。⑩在自媒体评论中，语言暴力现象是非常普遍的，有些偏见和极端认识甚至还能够在网络空间“一呼百应”，进而在网民中形成“群体极化”现象。再加上“信息茧房”形成的圈层化，导致产生偏听偏信的“回音室效应”，这实际上是现实社会暴力在网络空间的延伸。许多键盘侠利用网络开放和匿名等便利随意发声，严重污染了网络的语言环境。
在网络上通过跟帖发表意见的大多数为青年网民，他们身处网络“拟态环境”中时，会由于缺乏社会经验而无法辨别网络上的不良信息，甚至会无形中为不良信息推波助澜。11许多发跟帖或在评论区留言的网民在不了解事实真相的情况下，面对复杂的舆情和各种观点，缺乏是非判断能力和独立思考能力，往往容易随波逐流，应声附和有些非理性的声音，有的还会发表更偏激的意见。在一些评论区，甚至会出现部分反体制反政府、唯恐天下不乱的煽动性言论，不但搞乱了人们的思想，还严重威胁着社会稳定和意识形态安全。
现如今，网络水军兴风作浪的现象越来越严重。网络水军是受雇于他人或组织，并专门为其在互联网上发帖（炒作）造势的网络人员。他们潜隐于网络之下，通过编帖、发帖、顶帖、回帖、转帖、删帖等方式影响、改变甚至操控网上议题，观点倾向和话语数量具有组织化和半组织化特征。12网络水军的规模化、商业化、产业化，已经严重影响到了网络民意的真实性。13一些突发性公共事件发生后，许多随意化的自媒体评论实际上成了情绪传播的主体，对这些言论在激化社会矛盾中的作用不能轻视。
四、主流媒体的话语权不能旁落
在某种程度上，自媒体突破了传统主流媒体的议程设置模式，改变了传统媒体和政府部门对舆论、信息的垄断格局，使信息来源、传播渠道、传播速度及规模无限扩大。与此同时，自媒体对政府管控的权威媒体的话语权、传统媒体的管控模式以及信息真伪与信息安全等问题，也构成了前所未有的挑战。14传统主流媒体在引导社会舆论中有着义不容辞的责任，针对网民随意和自由的言论，要及时传播客观、公正的评论，对公众进行及时的理性引导。15
（一）借力各种平台，拓展评论传播渠道
网络时代，自媒体在利用各种平台大声喧哗，主流媒体如果鸦雀无声或者声音不够大，这实际上是在放弃舆论阵地。当前，一是主流媒体要充分利用与新兴媒体融合发展的契机，借力各种平台，不断拓展评论传播渠道，用正确的意见性信息来净化网络舆论场;二是主流媒体的评论员要扮演好传统媒体评论员和自媒体评论员的双重角色，用专业优势和正确的立场促使网络空间的自媒体评论回归理性;三是主流媒体入驻各新媒体平台后，要像自媒体一样强化用户意识，用客观的事实去说话，用正面的言论去以理服人。在传播场域拓展、社会思潮交织、利益诉求多元的网络语境下，主流媒体更要密切关注话语主体与话语客体需求的不断变化，努力巩固话语主体权威，坚持话题的守正创新和與时俱进，通过对意见性信息传播载体的拓展，重构新时代主流意识形态话语权。
（二）利用话语权威，第一时间率先发声
进入网络社会后，有些人对舆情的认知发生了偏差，认为自媒体言论就是代表着民意，应该任其发酵。实际上网络语境是非常复杂的，主流媒体如果不利用话语权威第一时间发声，那么就会迷失自我，把对许多社会热点和焦点问题的定义权与解释权让位给自媒体，在自身被不断边缘化的同时进而引发人们的信任危机。主流媒体评论与自媒体评论的博弈，在某种情况下可以说是思想力量与话语权的较量。要知道，话语体系的构建是不能离开有效载体的，主流媒体在某些问题上有没有话语权，在很大程度上需要通过发表评论来体现。因此，面对复杂的舆情，主流媒体不但要第一时间发声，还要敢于发声、善于发声。
在移动优先的语境下，主流媒体完全可以凭借自身的话语权威和公信力优势，通过社交媒体率先发声，然后再由传统媒体跟进，实行评论的立体化传播。微信公众号既是全新的社交途径，也是全新的信息传播模式，主流媒体应该充分利用好这个平台，尤其是面对突发事件和社会热点，更要抢夺话语权。网络时代，主流媒体也存在着一个如何建构话语权的问题，只有不断强化和创新话语主体的表达权，才能有效驾驭复杂语境下的价值导向。
（三）实行媒介互动，及时引领舆论走向
进入新时代后，我国的社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，公众利益诉求的个性化与多元化，会及时以各种言论的形式反映在网络空间。主流媒体要通过话题互通、论据互引和形式互鉴等多种途径实行评论的媒介互动，打通官方和民间两个舆论场，通过汇集网民的意见和智慧，在引领舆论走向时积极充当意见领袖角色。也就是说主流媒体的评论，一是可以在网络空间的自媒体评论中寻找话题，以反映民意，增强贴近性;二是及时研判网络舆情，在大量自媒体评论中发掘事实案例或者某些网民的正确观点作为论据;三是借鉴自媒体评论反应快速、文本活泼、论证新颖、语言生动等特点，把主流媒体的评论做得更吸引人。
面对自媒体评论中意见性信息扩散的复杂现象，主流媒体更要有所作为，让能反映主流意识形态的观点与非理性的自媒体评论发生碰撞，及时引领舆论的走向。当前，主流媒体既要尊重公众用语言表达诉求的权利，又必须在网络舆论生成过程中对各种自媒体评论的话题进行研判、阐释、规范和引导，并把其纳入正常的轨道。
五、结语
在技术赋权下，各种新媒体已成为人们发表意见的平台。从正面效应来看，自媒体评论的兴起，一方面表明公众通过网络有了情绪渲泄的出口，另一方面也是对传统主流媒体舆论监督等功能的补充。但《宪法》规定的公民有言论自由这个权利是与公民应尽义务相对应的，言论自由不是绝对自由而是相对自由。公民通过自媒体发表各种评论，不能有与法律法规相违背的内容。要净化网络舆论环境，就不能让那些违反法律法规、伦理道德和社会主流价值观的自媒体评论随意泛滥。主流媒体与普通网民对社会现象和社会问题存在着不同的看法和认知图式，要让网民接受主流媒体的话语导向，主流媒体就必须强化社会责任意识，放低身段，进行换位思考，跨越话语主体之间的认知障碍，聊网民所聊、想网民所想、说网民所说，通过创新话语体系，提高主流话语在网民中的接受率。自媒体评论的野蛮生长，给网络舆论场的治理带来了诸多难题，作为主流媒体，要有针对性地加以疏导和引领，以化解社会冲突、缓和社会矛盾、凝成社会共识、维系社会秩序、促进社会进步。
注释：
①[意]约翰奈斯·艾赫拉特著.丑闻的力量：大众传媒中的符号学[M].宋文译.成都：四川大学出版社，2016：59.
②蒋建国.网络族群：自我认同、身份区隔与亚文化传播[J].南京社会科学，2013（02）：99-101.
③张茜.话语权主体变化下的社交网络媒介话语表达[J].北方传媒研究，2020（01）：41-44.
④王國华.突发事件网络舆情的动力要素及其治理[M].武汉：华中科技大学出版社，2017：30.
⑤徐海波.意识形态与大众文化[M].北京：人民出版社，2009：158.
⑥武经伟，高萍美.公民社会的人文发展[M].上海：三联书店，2012：25.
⑦袁伊文.彭博举报案宣判：雇水军炒作当负法律责任[EB/OL].新华网，http：//www.xinhuanet.com/2020-01/08/c_1125433429.htm.
⑧[荷]丹尼斯·麦奎尔著.麦奎尔大众传播理论（第四版）[M]. 崔保国，李琨译.北京：清华大学出版社，2006：111.
⑨张涛甫.时评为时而著 教育因势而变——互联网时代评论写作的变与不变[J].新闻记者，2019（10）：88-91.
⑩陈丽芳.从“侠客岛”看新媒体平台的情感治理[J].北方传媒研究，2020（01）：42-44.
11张蕾.青年网民传承中华优秀传统文化的路径探析[J].新闻爱好者，2019（10）：92-96.
12方付建.网络水军的发展动向[J].学习月刊，2011（08）：40-41.
13杨枝煌.网络水军类型、多重信用及其治理[J].广东行政学院学报，2011（04）：16-22.
14王命洪等.自媒体传播[M].北京：高等教育出版社，2018：15.
15孙愈中.用逆向思维采制电视新闻评论——以绍兴电视台《一块菜地里的城管之困》为个案[J].电视研究，2017（10）：73-75.
作者简介：陈颉，绍兴市柯桥区融媒体中心编委、主任记者;孙愈中，浙江越秀外国语学院网络传播学院副教授
编辑：王洪越
