自媒体不良内容传播特点与监管机制
王齐齐 刘田原
【内容提要】自媒体在社会大众中的影响力不断扩大，一些自媒体作者为博得更多的关注以获取经济利益，利用各种手段发布不良内容，以低俗内容吸引公众眼球，以虚假内容获取社会关注，以错误内容破坏公序良俗，以诱导内容颠倒是非真相。这些自媒体不良内容严重影响了正常的社会秩序，破坏了健康的社会风气，必须完善监管机制加大监管力度，明确相关法律法规，落实实名认证制度，建立评价监督系统，加强主流价值引导。
【关键词】自媒体 ?互联网 ?不良内容 ?监管机制
自媒体（We Media）是随着互联网技术的进步和广泛使用而发展起来的一种新型信息传播方式。与传统媒体不同，自媒体以网络信息平台为依托，由一个信息发放点与无数个信息接收者所形成的网络来传播信息，使大众能够更方便、快捷地传递信息。自媒体具有平民化、私人化、自主化的特点，也正是基于这些特点，自媒体快速地被社会大众所接受和追捧。①如今，自媒体已经成为集微信公众号、微博、贴吧、新闻百家号、网络直播等各类资讯平台于一体的信息载体。庞大的信息释放量以及对受众阅读、观看习惯的迎合，使自媒体的影响力不断扩大。但一些自媒体作者为博得更多关注以获取经济利益，利用各种手段编造和发布不良内容，影响了正常的社会秩序，破坏了健康的社会风气。对于这些发布不良内容的自媒体平台及作者，必须进一步完善相关监管机制，让自媒体发展走上规范化的健康道路。
一、自媒体不良内容的传播特点
在自媒体平台上，任何人都可以成为发声者和信息传播者，并以此为契机获得可观的经济利益，其最主要的途径就是聚集人气和流量，当流量达到一定程度时再以各种方式变现，如以自媒体为平台进行广告宣传、销售代理的产品等。除此以外，很多自媒体平台都与创作者定立了奖励机制，如果创作者能为平台带来流量便可以从平台获得各种阶梯式的经济奖励。也就是说，自媒体的一切活动都是围绕着增大网络流量而进行的。但随着自媒体作者数量的急剧增长，行业竞争也越来越激烈，往往基于一个视频、一首歌、一篇文章而爆红网络的自媒体作者基本都难以持续获得关注，许多自媒体作者便开始“另辟蹊径”，发布一些不良内容来博取眼球，这些不良内容大致有以下几种传播特点。
（一）哗众取宠：以低俗内容吸引公众眼球
以网络直播形式发展的自媒体平台，由于进入门槛较低、受众群体庞大，而被许多自媒体作者所青睐。但激烈的竞争使许多作者难以获取大量关注度和点击量，一些人便利用自媒体平台传播暴力、色情、淫秽等低俗内容，在极短的时间内聚集大量人气。各自媒体平台加大监督检查力度之后，这些作者又开始转换方式以线上直播的形式逃避打击。一些自媒体平台推广界面上各类“性感热舞”“私密写真”以及衣着暴露的图片随处可见，利用低俗信息来吸引观众的手段层出不穷。
2018年3月，江西鹰潭警方破获了一起多对夫妇在各个网络平台进行色情直播，非法获利数百万元的案件。案件调查过程中发现，这个通过自媒体平台进行色情表演的涉案团伙组织架构完整，從平台运营、技术、财务到招募主播、推广再到网约卖淫都由专人负责，虽然运营了短短几个月时间却影响泛围甚广，社会危害性巨大。
（二）无中生有：以虚假内容获取社会关注
为了迎合大众的猎奇心理，编造虚假内容来获取关注，也是一些自媒体作者为增加流量而经常使用的手段。如曾经利用虚假新闻引发无数人关注的咪蒙，就以《寒门状元之死》等虚构的文章引发了关注和争论;搜狐上曾经登载的《搬、搬、搬……这五类人都将要搬出北京》，文中对于首都建设的新思路和新方向进行曲解，造成了不良的社会影响。更有甚者，编造虚假内容制造轰动效应，严重破坏社会的安定团结。②2018年10月，某自媒体发出了一条警情通报，内容是北京市海淀区动物园一头重达两吨的大象走失，并在其中写道“亚洲象为国家一级保护动物，皮厚、肉质发柴、不好吃，希望有关涉事人员及时醒悟，悬崖勒马，速到有关部门反映案情争取宽大处理”，落款处还写有“北京市公安局”的字样。这一消息发出后引起了大众的广泛转发和热议，后经相关部门调查证实，有人刻意制造散播虚假消息。这类虚假消息在短时间内迅速传播，造成了社会不良影响，在特定环境下可能给国家和人民造成巨大损害。
（三）歪曲事实：以错误内容破坏公序良俗
以“批判”的方式歪曲事实冲击主流价值，成为了一些自媒体作者吸引观众的重要手段。批判历史人物、文化名家，甚至抹黑人民领袖、革命先烈等行为大行其道。曾在微信公众号上发表的《贪财的鲁迅》一文中就将鲁迅支持进步青年、支持中国革命的举动，庸俗地解释为下海做书商赚钱。一点号上曾发布文章《没有了美国，你可能什么都不是》，文中否定中国军民在世界反法西斯战争中做出的贡献和牺牲，将抗日战争的胜利归功于美国的介入，把核武器加速战争过程夸大为扭转战争，该文章被多次转发和下载，造成了恶劣的社会影响，对大众的历史观产生了重大误导。
在自媒体平台“百家号”上曾有一篇《站在民国法律角度，看看刘胡兰被杀事件》的文章，该文以民国法律的视角来解读烈士刘胡兰被害事件，认为刘胡兰被国民党杀害是“依法处置”，把为革命事业英勇献身的英烈们反抗反动统治甘愿牺牲的大无畏精神等同于违法乱纪、行凶作歹的犯罪分子，这种歪曲事实抹黑革命先烈的行为，严重破坏了社会的公序良俗。
（四）恶意中伤：以诱导内容颠倒是非真相
通过发布诱导内容来造势“抹黑”或者“洗白”某些人或事，也是自媒体平台的一大乱象。比如一些企业为了增加曝光量追逐利益，与自媒体平台展开合作，对企业产品进行虚假宣传或者对竞争企业进行诋毁污蔑，误导消费者的公平自主选择。控制这些自媒体的公司则通过有组织地雇佣网络“水军”，任意捏造或者篡改事实真相，形成具有广泛影响力的自媒体“黑公关”。他们不但可以在网络上指鹿为马、颠倒黑白，甚至能够在一定程度上诱导和控制社会舆论走向，对于良好的舆论环境和正常的社会秩序形成了潜在威胁。无论是一些苦心经营多年的企业，还是具有社会影响力的个人，都很容易在这些自媒体发布的诱导内容的舆论攻势下被蓄意和恶意中伤，并且无限放大最终沦为“千夫所指”的众矢之的境地。
二、自媒体不良内容的监管机制
国务院于2000年发布了《互联网信息服务管理办法》，明令禁止在互联网上散发损害国家荣誉和利益的信息。2014年，国家网信办出台了《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》，确保通信工具公众信息服务有序发展。2016年，国家网信办出台了《互联网直播服务管理规定》。2017年，国家网信办出台了《互联网新闻信息服务管理规定》，将各类新媒体纳入互联网监管范围。但目前对自媒体的监管尚没有出台专门的法律法规，而是以互联网监管中的通用条款进行规范，如对散发不实信息的网络用户进行约谈甚至制裁、封停、整顿、删帖、舆情引导等方式。实践中对于自媒体不良信息的监管，经常会出现越删越骂、越引导越引起反感、越辟谣越让人怀疑的情况，这也说明仅仅以互联网监管的通用条款以及采取行政管制的方式是远远不够的，必须进一步完善相关监管机制。
（一）明确相关法律法规
目前我国对自媒体不良内容进行规范的法律法规，总体而言都较为宽泛和抽象，缺少针对性和操作性，与自媒体平民化、交互性强、传播范围广而且速度快的特点并不契合，这些都给监管工作加大了难度。③基于这种情况，应当尽快制定更具针对性的法律法规，将自媒体的监管纳入到法律框架中来，以达到促进其健康发展的目的。比如，利用自媒体误导社会舆论、散布不实传言、诽谤中伤他人以及敲诈勒索、传播信息违背公序良俗等行为，都应当制定详细的法律规范，追究相关人员的法律责任。尤其是在自媒体影响力不断扩大的情形下，大量的未成年人都习惯于从自媒体获取各类信息，如果不以法律手段对不良内容进行规范和约束，极易引起青少年人生观、价值观的扭曲。另一方面，以法律规范来进行监管，代替专项治理、封闭账号以及线下约谈等行政管控，从长远来看更有利于建设健康的自媒体生态。
（二）落实实名认证制度
推进实名认证制度是我国对自媒体监管实现法治化，以及开展一系列监管工作的基础和保障。一些缺乏职业素养的自媒体作者，正是看到了自媒体传播的隐密性，才在网络上肆意发布各种不良信息以期获取非法利益，这也正是很多人认为互联网是“法外之地”的主要原因。但随着互联网技术的不断完善和普及，互联网已经成为人们现实生活中不可或缺的一部分，甚至对于现实世界的影响也越来越大，那么规范虚拟世界便是必然的选择。实名认证为监管工作建立了基础、创造了条件，既可以从正面约束自媒体发布不良信息，也从侧面提醒自媒体作者要严格自律，为自己在互联网上的言行负责。而且从自媒体规范化的发展来看，实名认证也是十分必要的，这样可以保护自媒体作者的著作权，有效减少网络侵权行为的发生。
（三）建立评价监督系统
自媒体作者获取点击量、关注度以及经济利益的关键，应当是其发布内容本身是符合事实的、是正能量的、是真善美的。就目前自媒体平台所发布的内容来看，其中大部分是题材新颖、内容深刻的优质作品，但也有不少数量的内容是以低俗来哗众取宠，或者以片面事实、错误观点来带动公众情绪而达到吸引流量的目的。要解决自媒体不良内容的发布和传播问题，必须对信息源头进行管理;可以对自媒体作者进行分级管理，影响泛围巨大、作品内容健康的作者可以持续升级，并增加推送和增长信用分数，而内容低俗甚至违反相关法律法规的作者则降低信用分数直至关闭账号。但在建立相关评价标准时，也要考虑到保护自媒体作者的言论自由和大众的知情权，不能以监管的成效而牺牲权利的保障。
（四）加强主流价值引导
随着互联网时代的到来，各个国家对于价值引导的重视程度都有了极大提升，利用价值冲击来进行分化和瓦解也是新时期对抗的重要手段。在当下自媒体所发布的不良内容中，抹黑革命先烈、挑起网上地域攻击、质疑中国传统文化、对现行体制进行攻击等并不少，这些都不同程度地冲击大众的民族自信心和凝聚力，甚至威胁到中华民族的精神内核。一些自媒体控制网络水军形成舆论漩涡扩散影响，不断打击和削弱政府的公信力，进而混淆是非颠倒黑白，降低大眾对事实真相的辩别和抵抗能力。所以，建立和维护主流价值的正面形象，重视和发挥主流价值的引导力量，是我们必须解决好的时代课题。在网络领域加强主流价值的引导，并不是简单粗暴地不让发声，而是要把信息传播的主动权牢牢掌控在国家和人民的手中，让自媒体作者自觉以优秀作品代替不良内容，说好中国话语、讲好中国故事、表达好中国观念。
三、结语
互联网发展的高速化和移动终端价格的大众化，共同造就了自媒体内容的爆炸式增长。自媒体内容对社会和个人生活都产生着巨大影响，并且如同每一项人类科技都有双刃剑的作用，自媒体在发挥重塑社会交往方式、扩宽社会信息获取渠道积极作用的同时，也可能对社会产生负面影响。自媒体内容的源生性特征，能够被作者采用特定手法吸引尽可能多的人关注，并在此基础上实现个人价值或通过流量变现为经济利益。因此，部分自媒体作者会发布低俗、虚假、错误、诱导等不良内容来博取眼球吸引关注。在“全面手机时代”中，必须多方携手、多措并举对自媒体加以规范和约束，明确相关法律法规，落实实名认证制度，建立评价监督系统，加强主流价值引导。通过这些措施，有效监管自媒体不良内容，保证自媒体处在良好的传播轨道，促进信息便捷和健康地传播。
注释：
①高寺东.自媒体传播的负面影响及应对策略[J].青年记者，2017（08）：15-16.
②石棣溪.自媒体新闻传播的伦理失范及对策探析[J].声屏世界，2019（08）：84-87.
③刘金星.论网络综合治理下自媒体的法律规制[J].中国广播，2019（11）：71-74.
作者简介：王齐齐，中央党校政法部博士研究生;刘田原，中央党校政法部博士研究生
编辑：王洪越
