新媒体时代图书出版跨界营销路径研究

    韩枫朔

    摘 要：在数字化技术和移动互联网传播迅速发展的今天，新媒体正引领着传统媒介的发展潮流，图书市场竞争日渐激烈，跨界营销是图书出版行业的一种新的运作模式。本文将从新媒体时代的内容生产与文化传播的特点及影响力等方面进行研究，提出适合图书出版跨界营销的有效路径，为行业发展提供借鉴。

    关键词：新媒体 图书出版 跨界营销 营销路径

    新媒体时代的内容生产已发生了翻天覆地的變化，读者对于节奏“短而快”、内容更具娱乐性的需求日益增强，垂直内容也越发受到追捧。同时发生改变的还有文化传播的方式，更加快速和精准，影响力也更为巨大。在这一大背景下，本文尝试通过案例、实践经验和文献阅读，深入探寻具有可操作性的图书出版跨界营销方式及合理的路径选择，同时根据图书出版的自身特点，提供实践的方法和风险规避的建议。

    一、图书出版跨界营销模式的现状及特点

    随着新媒体产业的发展和市场日趋完善，传统图书出版行业越来越关注跨界营销，不同行业之间的合作与深度的融合是发展的主流，不少图书出版机构希望通过跨界营销来扩大市场规模，增强品牌影响力。

    （一）图书出版跨界营销模式的现状

    新媒体技术的普及，使得跨界营销的可行性增大。跨界营销除了能增加图书的销售外，还可以带来更丰富的衍生价值。在跨界营销的模式中，较为流行的是渠道跨界营销，即不同类型品牌之间的渠道共享。这种模式既扩大了图书的销售渠道，又丰富了图书也就是品牌商的精神文化内涵和品牌价值。以一个概念为基本点，辐射出多种方向的主题策划，将出版物和文化创意在同一主题下进行关联，以内容为驱动，用跨界的方式为读者带来独特的体验。

    1.“品牌捆绑”概念下的跨界营销

    品牌捆绑下的跨界营销是对迥然不同的事物的搭配或延伸，这种合作能创造出集合性的整体优势。浙江少年儿童出版社与肯德基推出的“猴王当道”套餐，当周售出800余万册活动图书《漫画西游》，大大拓宽了图书的销售渠道和推广渠道，提升了出版社的经济效益和影响力。[1]在图书与消费品的捆绑营销中，人们会因为购买了某种消费品而同时获得了阅读图书的体验。海豚传媒与蔚来汽车合作，举办了《什么是什么：汽车世界》科普知识互动讲座，主题是“放眼阅享世界，科技驾驭蔚来”，带孩子了解汽车品牌的“前世今生”以及领先的汽车科技。科普童书与汽车的跨界合作，两个看似毫不相干的元素结合在一起，进行内容深度共振，在双方品牌的相互映衬和诠释下，为用户、读者提供了多元、优质的服务体验。相比单枪匹马去延伸、拓展完全不擅长的领域和市场，品牌跨界提供了高效整合、互利共赢的思路。

    2.“使用场景”概念下的跨界营销

    场景跨界营销的切入点在于使用场景，提升场景阅读品质、加强消费者阅读体验，才是关键所在。功能型与消费型场景的深度结合，在提供新的销售渠道的同时，也创造了更大的品牌价值。人民日报电子阅报栏覆盖主流人群出行、工作、生活全部使用场景，同时还提供企业图书馆、员工读书会、读书沙龙、线上课堂、党建读物等机构阅读服务。消费场景中设立免费Wi-Fi，提供电子书籍在线阅读，既丰富了消费者的精神需求，提高了消费价值，又带动了纸质书和电子图书的销售。咖啡茶饮和书店是最重要的跨界场景，随着越来越多的购物中心引进文创业态，“书店+咖啡店+零售”的复合型跨界书店开始兴起，逐步成为购物中心加码新业态的重要组成。西西弗在传统书店的基础上加入了“矢量咖啡馆”，为消费者延展了更好的阅读体验。通过子品牌“不二生活”形式多样的文创产品和趣味小物，留住了不少消费者的脚步。在实体书店最艰苦的时候，西西弗依靠场景跨界营销的经营理念，迅速成为国内最大的民营连锁书店。

    3.“网红直播”概念下的跨界营销

    直播带货已然成为最火热的营销方式，图书以其特有的产品属性，代表着知识直播领域的价值所在。2020年上半年，受新冠疫情影响，出版业线下的销售和推广活动难以为继。众多出版社、书店、网络“大V”开始策划一系列主题直播活动。百度创始人李彦宏向粉丝分享了《东周列国志》《桥牌入门》《苦难辉煌》等书单，也分享了创业感悟。同样已经出版了两年多的“老”书，也可以跟着话题再热一把，曾一度热销的《S.》，因抖音读者推荐，从一本游戏书摇身一变成为“网红”图书。中信出版集团第一时间借势营销，策划了一场“百人揭密”活动，提高了该书的曝光率。从人员招募到活动举行再到后期推广，营销活动持续了近4个月，为这本书制造了诸多营销刺激点，增强了“再”传播效应，实现图书销量转化。凭借着兼具海量流量、连接力和驱动力的直播和短视频内容生态，以及以信任为核心的高黏性、强互动的粉丝经济，网络直播平台赋予了传统行业新的营销空间。

    （二）图书出版跨界营销的特点

    1.品牌效应叠加、互补和差异化

    图书出版的跨界营销不仅仅是简单的联合营销，更是通过图书消费渠道的跨界，将合作方已确立的品牌效应及市场地位进行叠加，在各自领域进行融合与渗透，将已有的品牌效应叠加、互补、转移，从而丰富品牌内涵和影响力。图书跨界营销的核心观念是实现读者在消费体验上的互补，这种互补关系不是基于图书产品功能上的，而是基于读者消费体验的。图书以知识与信息价值属性关联和协助着社会的各个层面;图书商品的使用价值首先在精神生活中实现，间接影响人们的物质生活。图书特殊的商品价值，更容易通过差异化服务注入其他行业，通过品牌与商品属性的差异化合作，互相借势，实现双赢。

    2.跨界营销合作对象理念一致

    在图书出版中，寻求强强联合的跨界营销，选择合适的跨界营销合作对象尤为重要，好的合作伙伴能帮助图书更好地进行跨界营销。注重双方品牌和渠道在经营实力、营销思路、市场地位、消费群体等方面的共同性和对等性。在进行跨界营销之前，一方面要充分考察，选择合适的合作对象。最理想的选择是和自身的读者定位、读者兴趣领域相同或内容相关的品牌或渠道商，这样更利于在跨界营销的过程中产生叠加效应。另一方面，还要对出版图书的内容进行充分考量，“精准地抓住用户的痛点”，这样才能更好地达到营销效果。在这个过程中还要充分考察合作品牌的品格和文化内涵，选择内在的核心价值与自身品牌相符合的合作对象，以免被市场反感。在跨界体验中强化了对图书品牌及内容的联想，有助于建立起整体的品牌印象。[2]

    3.借助数据分析，区分和界定读者群体

    以读者为中心，目标明确群体。只有了解读者，才能更好地达到营销的效果。[3]新媒体时代，要学会利用大数据分析读者的兴趣爱好、生活方式、阅读习惯及阅读时间等各项特征，以此来判断跨界营销的载体，进而释放跨界营销的潜能。因此图书出版在进行跨界营销之前，需要做深入的市场调研，找到消费者，了解其需求和特征。在这一过程中，需要保证跨界营销合作对象的消费群体与图书出版机构的读者画像之间，在消费体验与需求方面具有相似性或相关性，这样才能在优势互补的基础上互相借势，提升品牌影响力和市场控制力，同时也能使图书出版机构的目标消费群体获得更丰富的阅读体验。[4]

    二、图书出版跨界营销的路径选择

    尽管跨界营销已经成为图书营销的新思路，但从当前的发展现状来看，我国图书出版的新媒体营销体系和盈利模式仍然不够完善，且在“跨域”上仍然存在着一定的技术缺陷，如很多小说改编的影视作品，常常会因为特效、表演等问题给观众的印象大打折扣，无法达到“1+1〉2”的效果。另外，随着不断拓展的新渠道和盈利方式，图书营销的边界越来越模糊，容易“出界”，这需要从业者们来制定标准或划清界限。

    （一）注重对营销定义的精准把握

    归根结底，图书出版跨界营销的直接目的就是提高消费者的体验感受，“跨界”指的就是与不同的行业进行合作，以图书为核心，搭建更丰富的体验场景，使消费者获得更丰富的感官体验。值得注意的是，图书出版在跨界营销的过程中，要明确营销的边界，防止“过界”给品牌造成不良影响。

    （二）努力开发更多的盈利模式

    对于图书出版机构来说，跨界意味着转型和升级，而转型并不容易，跨界看起来简单，但想要取得成效却并非易事，要承担很大的风险。所以，图书出版机构在跨界营销之前，要做足准备，明确市场定位，找到精准的消费群体，做好粉丝运营，提高消费者的消费黏性。还要根据新媒体内容形态多元化的特点，努力开拓更多元化的盈利模式，努力变现，企业才能生存和延续。因此，要深度挖掘产品的消费价值，提升利润，降低资金投入和产品积压的风险。而开发盈利模式的方法有很多种，大致可概括为直接消费、IP价值开发、流量变现三种模式。直接消费指的是消费者对于图书产品的购买，这是图书出版机构的核心利益，除了要巩固传统出版行业的纸质图书的销售外，还要利用跨界营销的合作渠道，开发更多的线上或线下销售渠道，形成产业联动，扩大消费市场。同时，要主动拥抱互联网，大胆地进行媒介融合，挖掘传统纸质图书的IP价值，开发诸如同名歌曲、动漫乃至影视作品。此外，流量变现是近年来互联网行业讨论热度最高的话题之一，假设图书出版机构本身就是一个平台，具有一定规模的读者群和消费市场，那么如何最大限度地开发这些“流量”的价值，也是当前图书出版行业需要关注的问题。要最大限度地挖掘消费者的“剩余价值”，除了在新的渠道内进行营销外，还要立足产品的内容，深挖内容价值，通过引进品牌、招商广告、信息收费等服務手段，将流量利用起来，提高跨界营销的综合效益。

    （三）推出创新跨界平台，提升营销效果

    从宏观角度看，诞生于移动互联网的新媒体，因其自身信息流通快捷，行业发展迅速，市场规模越来越大，竞争也越发激烈，这就使得很多传统的图书出版企业不得不进行战略调整，加入到跨界营销的行列中。而对于那些具有充足流动资金的企业来说，最快达到跨界营销的方法是借助并购或投资等手段，参与到新媒体企业的经营中去。同时，还要利用好传统媒体和实业的天然优势，借助深扎根的行业经验，尽可能缩减或规避经营风险，借助新媒体的市场占有率和强大的营销能力，结合自身的投资能力，以最快的速度获得市场认可，深度开发市场价值。

    从微观层面看，随着科技的发展，尤其是5G网络的普及和VR虚拟现实技术时代的到来，图书出版行业的转型亟需加速，如果要快速提升产品的市场认可度，可以考虑与电视台、网络购物平台或是网络文学、游戏等平台加强合作。最重要的是要满足各方利益诉求，在运营主导权和利润分配等方面做到共赢，稳固战略联盟的合作形式。此外，还要加强图书出版跨界营销的关键载体——移动互联网等相关领域的研发，大胆创新，加强阅读体验的沉浸式开发，使图书出版的产品能够迎合新媒体消费者的需求和阅读习惯。

    （四）搭建全媒体平台的营销系统

    大量研究数据和经验表明，并非所有的新媒体都适合进行跨界营销。现实情况是，大部分新媒体企业都很难在传媒、信息和通信等领域取得足够的竞争优势。[5]因此，图书出版机构在选择跨界营销的合作对象前，必须做足考察工作，寻找具有创新思维、有实力构建全媒体平台营销系统并有风险承担能力，且能够打破各类营销渠道和传播渠道的界限;具有全媒体平台适应的营销功底，且能够解决图书出版机构在跨界营销中遇到的一系列瓶颈和困难的新媒体合作伙伴。

    在跨界营销的过程中，传统图书出版机构要避免过度依赖新媒体企业的营销手段，而应该通过合作，学习新媒体的运营技巧和思维，建立互联网的营销思维，加强人员的培训，从观念、营销等方面进行改进，重视新媒体的作用和渠道资源，努力朝全媒体的方向前行。同时，要在组织结构、资源分配和能力匹配等方面进行优化，让图书产品能够获得认可，并借助全媒体平台的优势，强化产品和品牌的影响力。

    三、结论

    在新媒体时代，以消费者为核心的营销方式是该行业的特征。随着时代的发展，消费者的需求也在不断变化，如今除了要与读者产生情感共鸣外，还要考虑越来越多的个性化需求，给读者提供更多的选择空间，也就是说，跨界营销要强化多领域的合作，以新媒体作为切入点，全媒体作为核心目标，实现个性化需求与大众审美的有效统一。只有这样才能让消费者获得更大的满足感，同时也使图书出版的跨界营销取得更大的市场效益。随着5G时代的到来，人们获取信息的手段越来越多，获取的信息量也将越来越大，如何在规模巨大的信息数据中，提取出精准的、迎合读者需求的垂直内容，是当前图书出版从业者亟待思考的重点。未来的图书出版行业，除了要持续深耕内容，扎根优质内容生产外，还要分出更多的精力去研究和分析消费市场，利用大数据智能算法，找到自己的读者群体。

    参考文献：

    [1]蒋明明.论全媒体时代的图书跨界营销创新——以明天出版社为例[J].出版广角，2017（11）：56-58.

    [2]张龙.跨界营销：图书出版营销的新思路之一[J].科技传播，2011（9）：43-44.

    [3]宁玉兰.大数据时代图书馆读者服务发展的新思路[J].信息周刊，2019（2）：1-2.

    [4]刘畅.新媒体时代图书出版跨界营销模式与创新路径[J].中国出版，2019（3）：37-39.

    [5]陆地.跨界：中国媒体产业经营的五个突破[J].新闻战线，2011（3）：37-40.

    （作者单位系中国纺织出版社有限公司）