上市公司媒体公关策略探讨
鲍珂
摘 要：5G、云计算、大数据、物联网、区块链、人工智能等迅猛发展，如何更好地适应新媒体发展趋势，做到新媒体为我所用。作为大型央企如何建立良性畅通的境内外媒体关系，正确引导舆论走向，是目前媒体工作者需要思考的问题。基于此，本文针对上市公司媒体公关策略展开研究和探讨，以期能够发挥媒体公关的最大作用，传播对自身有利的信息，对企业的长期生存和发展起到良好的效果。
关键词：上市公司;媒体公关;策略;研究
当前国际形势变化莫测，媒体关系日益复杂，自媒体影响力与日俱增，舆情风险呈现突发性强、传播速度快、群体极化现象严重的特点，境内外媒体对公司生产经营情况保持高度关注，舆情风险管控挑战不断加大。对此，公司更应该做好日常舆情的监测工作，落实危机公关管理及预案准备，处理好危机公关问题，提升上市公司信息披露水平，平衡合规披露和最佳披露实践之间的关系，为公司未来的发展奠定良好的基础。
一、媒体公关相关概念
目前，针对媒体公关还没有具体的概念，大众上的理解有两种：一个是以媒体自身为主体的公关体系，例如电视台、杂志、传统报纸等。另一个就是媒体公共关系，主要是指政府、企业或其他组织开展的和媒体之间建立良好关系的公共活动。本文所要探讨的是第二种，通过和媒体进行良好的交流和沟通，从而创造良好的舆论氛围，开展各种有序的公关活动。在当下信息爆炸的时代，各个传播方都有着自身的利益需求，他们不仅仅是信息的传播者同时也是信息的接收者，因此传播方式也更加趋向于双向平衡。
二、上市公司媒体公关策略
（一）遵循原则
由于公关传播是双向平衡的，因此公关的双方都有着各自的利益需求，通过不断了解对方的具体信息和情况，并在此基础上进行调整，才能够最大程度地实现双方的利益。因此，上市公司媒体公关策略的构建需要遵循以下原则：①科学性原则。所制定的策略必须要和上市公司实际的运营情况和发展目标相符合，同时和其股票市场筹资运营的市场机制相协调。同时，还要能够反映上市公司对公众关系、媒体关系的实际需求，符合媒体运行工作的具体特点。②经济性原则。所制定的媒体公关策略应该切合实际并符合公司在这一方面的资金投入，努力使用最少的资金获得最大的传播效果，这就需要对媒体公关策略进行细化，确定传播对象和传播目标，开展项目预算并制定符合实际的实施方案。③系统性原则。目前媒体公关策略已经成为企业管理中的一个重要部分，因此该策略的制定要和公司经营发展以及管理方式等相互协调、相互适应，要能够全面地反映出上市公司的经营状况及其运行机制。④敏感性原则。媒体公关活动的对象是大众媒体，包括各种报纸、杂志、网络大V等，这些媒介都具有十分强的新闻敏感性，一旦出现对社会或公众有较为明显的影响事件，各方媒体都会快速做出反应。因此，上市公司要具有较强的敏感性，能够正确处理自身和外界媒体之间的关系，一旦出现问题，及时采取相应的措施。
（二）策略
1、公关常态化
构建一个良好的媒体关系网是至关重要的，随着5G、云计算、大数据、物联网、区块链、人工智能等迅猛发展，网络媒介不断更新，媒体不再仅仅集中在线下的纸质媒体，而是更加集中于网络媒体，对此，上市公司应该积极主动与各类媒体公众建立紧密而长期的联系，和媒体进行良性互动，使各个媒体能够以客观、公正的态度去报道企业的运行状况和现阶段存在的问题，并借助这些媒体将对自身有利的信息呈现在大众面前，形成对自身有利的舆论环境。对于上市央企来说，其媒体清单应该包括以下四类：经济类领域的专业媒体、与企业有紧密关联的行业性媒体、都市类的综合性媒体和党报类的导向性媒体。第一类媒体对于上市公司的经营发展是比较关注的，所占的报道比例也比较大。这类媒体不仅要包涵证监会指定的信息披露媒体，同时也要包涵新浪财经、网易财经等这些专业的财经网络媒体。第二类媒体和企业的关系更为紧密，和这类媒体建立良好关系的目的在于不断提升企业在行业内的影响力。第三类媒体主要是针对不同区域有不同的影响，但是总体来看大部分发达城市的都市类媒体都有着比较大的影响力。第四类媒体在政策引导方面具有明显优势，企业可以通过这类媒体了解国家和地方的宏观经济政策以及国家给予的行业支持政策，从而提升媒体公关效率。
2、做好新媒体形势下的舆情管理及危机公关
在新媒体形势下，上市公司要做好舆情管理和危机公关。首先，要确保处理速度，一旦发生危机，上市公司必定会成为各界媒体关注的重点，对此需要尽快与各类媒体接触并保持紧密的联系。其次，要敢于承担责任，不管是什么性质的舆情危机出现，公司必须主动介入，承担相应的责任，为公众营造有诚意、负责任的形象，同时将信息发布的主动权掌握在自己手中，通过媒体手段加强和社会各界的联系，实现信息的双向传递。再次，要坚持权威证实，相关权威部门的支持往往更容易被媒体和公众所信服，因此在事件发生的时候，上市公司一定要积极配合处理相关事宜的官方部门，确保所发布的信息是具有权威性的。除了要遵循以上原则，在做法上也可以采取以下方式：首先，发布公告及新闻稿，将重点信息进行整理并发布，表明公司目前的态度和立场。其次，建立新闻发言人制度，企业要就发生的危机事件设立专门的发言人，对包括媒体在内的社会各界提出的问题进行回答，同时保持和媒体的良好联系，及时发布事件处理的进展。再次，可以主動接触？媒体，安排公司的管理人员接受采访，将一手信息提供给媒体，凸显公司诚意，避免媒体不实报道。最后，在事件处理完毕之后，要及时召开新闻发布会，对相关问题的调查过程进行披露，对给社会各界造成的不良影响进行道歉，让各类媒体对公司有良好的印象和期望。
3、正确处理新闻公关和信息披露之间的关系
正确处理新闻公关和信息披露之间的关系，不仅关系到公司形象和经营业绩，同时也和投资者的利益维护息息相关。这两者之间的关系是上市公司媒体公关中最常见的一对关系，在处理的时候可以从以下几个方面入手：①首先，要严格遵守信息披露的相关法律法规，及时履行信息披露义务，信息的发布要比指定媒体早，也不能用新闻发布等形式来代替应当发布的公告，同时，信息披露和新闻稿容要确保真实和一致性，没有自相矛盾之处。②明确信息披露的范围和界限。对于上市规则明确提出要披露的信息要及时履行义务，对于没有明确规定的，同时也不会对公司证券等方面产生重大影响的信息，需要根据实际情况进行酌情披露。当新闻价值较强的时候，可以通过新闻稿的形式发布出去。③充分发挥两者的协同效应。由于信息披露的形式比较单一，因此传播效果往往无法达到预期，而新闻公关的表达形式比较多样，可承载的内容也很多，因此可以将新闻公关作为信息披露的补充，进一步加强大众和投资者对于披露事项的了解，提升公司形象。这就需要双方部门在开展信息披露的工作之前进行充分的沟通和交流，在不违反事实的前提下，对披露信息在报道角度、时间、媒体等方面进行选择，丰富新闻的背景，提前准备口径库就媒体可能关心的问题进行应答。在信息披露完成之后再进行相应的媒体报道刊发并接受记者采访，达到理想的宣传效果。
综上所述，媒体公关策略的构建和实施不是短时间内就可以形成的，而是需要各部门的通力协作，一方面要和媒体做好日常的联系，一旦出现问题也能更好地受到媒体各界的公正对待。另一方面，做好危机公关策略，形成良好的公关传播环境。通过上述方式，为上市公司构建一个良好的舆论发展环境，实现企业的可持续发展。
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