大众媒体主持人的网红转型之路
任静
【摘要】在媒体融合转型的洪流中，广电媒体纷纷尝试通过把主持人打造成网红，实现从传统媒体向新媒体平台的粉丝导流，从而建立全新的运营生态。本文以湖南广播电视台等地方广电媒体的经验为例，分析了媒体主持人成为网红的要素、MCN机构的专业化运营模式以及网红工作室的运营模式。
【关键词】网红 工作室 MCN 直播带货 流量变现
【中图分类号】G221 【文献标识码】A
广电主持人的粉丝数量离不开节目播出平台的支撑。而网红是互联网社群时代的产物，一个网红就是一个独立的IP，他们依靠自身强大的粉丝群就可以做到多平台运营。打造网红最重要的是不断挖掘具有可塑性的达人，而颜值高、表达能力强、镜头表现力佳的主持人具有成为网红的天然优势。在媒体融合转型的洪流中，许多广播电视台都在思考和实践，如何把大众媒体的主持人包装打造成网红，实现从传统媒体向新媒体平台的粉丝导流？如何通过粉丝流量、内容变现、直播带货、广告植入等方式建立全新的运营生态？
一、媒体主持人成为网红的要素
2018年10月，湖南广播电视台娱乐频道成立专门孵化网红IP的MCN机构DramaTV。MCN的英文是Multi-Channel Network，即一种网红经济运作模式。当时团队大部分人都是做电视节目出身的，而电视台的运营体系和MCN有着天然的高适配性。湖南卫视主持人张丹丹的抖音号“张丹丹的育儿经”就是DramaTV成功孵化出的第一个主持人网红。今年新冠肺炎疫情期间，张丹丹每天晚上在“抖音”进行一个半小时直播，指导长期宅家的父母“如何正确和孩子相处”，回答年轻父母的育儿问题。每场直播参与收看互动的粉丝都有近万人，非常火爆。目前，张丹丹的“抖音”粉丝已近500万，俨然成了粉丝眼里不折不扣的“抖音”网红。
像张丹丹这样从广播电视主持人成功转型为网红的主持人还有许多。有业内人士认为，广电媒体出身的主播有着成为网红的天然优势，例如有较高知名度、受过专业训练等。但是，新媒体的玩法、逻辑、运营生态都与传统媒体截然不同，要想在新媒体玩法快速迭代更新的时代更快地实现涨粉和变现，还需要更深入地了解打造网红人设、短视频的玩法、新媒体运营以及内容变现的模式等理念。
（一）清晰、个性化的人设标签
在千人千面的互联网海洋中，个性化、标签化是吸引流量的快速人口，而在制造网红的流水线上，第一步就是找准人设标签。简单地说就是：“你是什么人？”按照互联网的运营逻辑，打造一个网红，要以“人”为核心原点去设计内容，也就是人设标签要精准。首先需要确定这个人身上最大的特质是什么？其次再围绕这个特质去精心策划适合他（她）做的内容，以此吸引和服务人群，最终通过运营流量实现变现。
针对当下年轻白领感兴趣的热门职场话题，湖南广播电视台893汽车音乐广播开发的抖音号“戴晓琛”，定位于办公室幽默剧，进行场景化、故事化策划制作。其中的两个人设也非常有意思：一个是职场中常见的铁面无私、中性直率的“钢铁主任”，另一个是憨态可掬、经常糊涂犯错的“职场小白”，其中发生的各种职场故事既似曾相识，又搞笑幽默，引发初人职场年轻人的普遍共情和认同，因而受到热捧。目前该抖音号已经积累了301.9万粉丝，视频总点播量15亿人次。作为一个以内容取胜的抖音号，戴晓琛经历了“爆款一更新一找规律一坚持”的摸索过程。2018年底刚开始做短视频的时候，纯粹是出于好玩。突然有一天，戴晓琛发现一向不爱化妆的主任桌子上有一支口红，于是有了“掰断口红、主任扬言要扣他一半年终奖”的创意。这个短视频一推出就火了，仅仅一天戴晓琛的粉丝数就增长了18万，点击量达1700万人次。而另一篇爆款产品“飞机在黄花机场盘旋一周平安降落”直接把戴晓琛的粉丝量从23万拉升到127万。现在这个抖音号每周更新4次，戴晓琛也逐渐总结出粉丝活跃时段的规律，一般來说职场情景剧的关注人群在17点下班前的等待时间最喜欢刷“抖音”，因而内容更新放在这个时间段也最容易提高点击量。
（二）接地气、多互动是关键
可以跨越时空进行实时交互，是互联网超越传统媒体的一大优势。大众媒体中的知名主持人往往带着明星的光环，在粉丝心目中有一定的神秘感，让人觉得遥不可及。然而，主持人到了新媒体的汪洋大海里，原有的地域优势、媒体影响力都已被稀释，甚至有些知名主持人直播带货的效果还不如一个名不见经传的素人小白。吸引粉丝，让粉丝喜欢，就一定要放下架子，要接地气，转变语态多互动，创新内容表达方式。例如：在湖南广播电视台金鹰955频率的新闻脱口秀主持人伟胜主持的《刷刷朋友圈》节目中，伟胜就像一个高超的段子手，用独特的视角、鲜活的语言，把热点新闻、都市生活，用幽默及富有亲和力的方式呈现，该节目不仅在广播端收听率高，在全网的音频点击量已经接近10亿人次，主持人伟胜也成为实至名归的脱口秀网红主播。
（三）主持人网红引领传播社会正能量
大众媒体的主持人往往带着主流媒体人的社会责任意识，他们希望利用自身的影响力传播正能量和积极的价值观，成为当今时代社会需要的、让人敬佩的网红。
6月7日晚，湖南卫视《天天向上》节目组携手芒果扶贫云超市推出公益扶贫节目《出手吧，兄弟！》，为湖南贫困地区农产品找销路。《天天向上》主持团队“天天兄弟”和迪丽热巴、王一博、海清等艺人拿出十八般武艺秀才艺推产品，两个多小时的直播带货活动现场销售湖南农产品1.24亿元。有1亿多观众通过湖南卫视、“拼多多”和“芒果TV”客户端全程观看和下单购物，汪涵、钱枫、大张伟等组成的“天天兄弟”主持团队一时成为网红带货的流量担当，在他们公益爱心的助推下，来自三湘四水的优质特色农产品搭上直播带货快车，走出湖南、走向全国。
主持人变身成为网红并不会削弱传统媒体平台，而是会形成媒体和平台粉丝互相导流、关注度增长和提升的良性循环。
二、MCN机构的专业化运营助力主持人转型
借助于垂直领域头部MCN机构，是传统媒体少走弯路，提速打造网红IP的一条捷径。MCN的优势是：一方面帮助内容生产者专注于内容创作，另一方面对接平台、粉丝，对内容进行包装、强化推广以及实现变现。《2019中国MCN行业发展研究白皮书》显示，中国90%以上的头部红人均被MCN公司签下。①这意味着MCN机构已成为整个网红经济的幕后推手。
MCN公司的作用就是将众多势单力薄的内容创作者聚合起来，提供专业的内容策划、拍摄制作、宣发推广和资金支持，保障内容的持续输出，帮助网红解决推广和变现的问题，双方再以一定的比例分成。2019年10月，湖南广播电视台新闻频道《轻松活过100岁》栏目的主持人工作室与全网健康垂直领域龙头MCN机构南方健康签订战略合作协议，共同开发《轻松活过100岁》的两个抖音号，探索新媒体运营合作的新模式。南方健康负责抖音号的定位、包装、内容策划和流量扶持，“轻松活过100岁”主持人工作室负责联系网红医生、视频拍摄。经过6个月的探索，抖音号已经吸粉67万，并开始尝试商业直播、视频带货、广告定制等商业化运作。
为了帮助优秀的主持人成为网红，各地广电媒体也纷纷尝试自己成立MCN公司，系统化、专业化孵化网红IP。成都广播电视台成立的成都云上新视听文化传媒有限公司就属于这种类型。近几年，该公司整合了成都广电媒体的知名记者和主持人资源，孵化打造了一大批网红。例如：成都广电主持人yoyo酱的“抖音”账号“主持人的日常”，播放幽默搞怪的主持人生活工作情景，令人捧腹。短短几个月，粉丝量达310万，多次登上“抖音”热搜，并且连续数周挤进“抖音”粉丝增幅榜TOP30。此外，成都云上新视听文化传媒有限公司还联合10多所高校成立了“高校人才培养基地”，挖掘孵化高校IP资源，为媒体融合转型建立人才培养梯队。
湖南广播电视台娱乐频道原本定位是综艺娱乐，近几年转型为以MCN为模式的融合媒体机构，在网红管理、内容生产、账号运营、市场营销方面建立起新的运营体系。频道明确提出“内容为本，做人设卖产品”的商业发展模式，并为此在产品体系、营销体系、支撑体系等方面进行了全方位的组织架构调整，搭建了内容创意制作基地，从业务层次、人才团队等各个维度进行扶持。目前，湖南广播电视台娱乐频道全网粉丝1.5亿，“抖音”平台单月机构排名进入前十，母婴矩阵排名“抖音”垂类第一。
三、网红工作室运營模式构建
互联网经济的核心是注意力经济和体验经济的结合。如何在信息海洋中赢得用户的关注，帮助用户获得产品体验，进而满足用户需求？成立于2017年初的“芒果健康馆”工作室，主要任务是宣传、销售特色优质农产品，策划执行农旅活动。今年新冠肺炎疫情暴发以来，直播带货成为最大的风口。“芒果健康馆”工作室团队4人，包括首席运营官兼工作室主任、选品负责人、现场视频导演和网红主播，从今年3月份起，与湖南省农业农村厅联手，为张家界莓茶、韶山水蜜桃、岳阳王鸽、临武香柚等13个县的农产品直播带货。3月中旬，湖南省安仁县30万斤湘鲁脐橙因疫情出现滞销，“芒果健康馆”工作室接到求助电话后立即来到安仁县，在湖南广电助农网络平台——芒果扶贫云超市上推出“芒果主播与县长直播带货”，3个小时直播销售1400多单共计10万公斤。此外，工作室充分运用广告图文、短视频、网络直播、县长代言、Vlog（视频博客）等多种形式，多渠道、多角度进行宣传造势，打通滞销农产品销售的“最后一公里”，真正实现扶贫助农。
随着5G时代的到来，互联网经济的运营模式将会有一系列业态升级，5G配合人工智能、虚拟现实、增强现实等技术，内容生产与形式将更加丰富、多元，网红达人与品牌、平台的合作关系将更加紧密。
