基于蜂巢模型的旅游用户体验路径探析
林雪
摘 要：数字经济时代，服务供给端的传统旅游业积极寻求转型，需求端消费者的购买行为和消费动机也在发生变化。本文基于用户体验蜂巢模型，从行前、出行、游玩、游后4个体验阶段，分析用户需求维度，探讨蜂巢模型在旅游用户体验路径下的场景应用，为新形势下旅游企业的发展提出对策和建议。
关键词：用户体验；蜂巢模型；智慧旅游
中图分类号：F592 文献标识码：A一、旅游行业的发展现状
2010—2019年10年间，我国旅游市场发展繁荣，国内游客人数以10%的年增长率稳步提升。我国文化和旅游部2019年文化和旅游发展统计公报显示，2019年全国国内旅游人数已达到60亿人次；出境旅游人数为15 463万人次；全年实现旅游总收入超过6.6万亿元[1]。2020年上半年国内旅游人数11.68亿人次，同比下降62%；国内旅游收入0.64万亿元，同比下降77%[2]。随着游客出行欲望降低，交通、住宿及旅游度假等细分市场增幅减缓，整个行业面临着诸多挑战。二、旅游用户消费行为变化
（一）预定渠道向移动端转移，新媒体影响消费决策
得益于信息技术的发展和互联网的普及，生活在数字时代作为旅游主力军的中青年用户更倾向于使用手机等移动端进行行程搜索、预定、管理及分享，计算机（Personal Computer，PC）端的流量红利正在逐步减少。同时，短视频、直播等移动社交平台的兴起，使得以移动端为载体的新媒体类的旅行主题分享和推送成为新的消费转化路径，进一步影响用户购买决策。
（二）旅游需求不再单一，互动体验及行程安全成关注点
在旅行需求上，消费者寻求出行、住宿、游玩等一站式组合方案，强调旅游目的地自然人文互动体验。同时对出行游玩的安全性需求有所提升，这使得消费决策不再单一的以价格高低为主导因素。旅行内容上，除打卡热门景点，旅行者更注重美景、美食以及自然人文体验。旅行方式上，出行时长及行程距离有所缩短，近程自驾游及小团游增多。三、基于蜂巢模型的旅游用户体验路径
（一）用户体验蜂巢模型
用户体验是个人对产品或服务在使用或期待使用的过程中形成的个人认知和响应。其作为用户使用产品或服务过程中建立起来的主观感受，逐渐被纳入以消费者为中心的商业战略决策中。Peter Morville基于网络信息架构提出如图1所示的用户体验蜂巢模型[3]。作为互联网环境下普遍适用的用户体验分析工具，蜂巢模型在“环境-内容-用户”所组成的信息架构动态基础上，将关注点从产品和服务的供应端转向用户需求端即用户体验本身。用户体验蜂巢模型列出了7大要素作为体验质量的判断维度：有用性（Useful）、可用性（Usable）、合意度（Desirable）、可寻性（Findable）、可及性（Accessible）、可靠性（Credible）以及价值（Valuable），其中6大要素相互影响，并共同作用于核心要素价值[4]。
（二）旅游用戶行为路径
旅游行业中，一个全路径的旅游用户行为流程图以用户行为发生的时间顺序分为如图2所示的出行前、出行中、游玩中及游玩后4个阶段。出行前产生旅游想法继而去了解旅游目的地信息、搜索行程攻略、根据时间和预算制定旅行计划、预定交通和住宿、购买景区门票和行前行李准备；出行过程中乘坐飞机、火车等交通工具到达旅行目的地及旅游目的地住宿安排；游玩中参观景点、享受预购服务及餐饮购物等娱乐活动；出行完成归来针对购买旅行产品或服务的进行评价反馈，并在相关平台分享和推荐。
（三）蜂巢模型下旅游用户体验路径
根据旅游用户关键行为形成的认知和响应，可将旅游用户体验按照行为路径分为行前体验、出行体验、游玩体验和游后体验4个体验阶段。基于用户体验蜂巢模型，7大要素应存在于体验路径的各个阶段并围绕用户需求产生价值。
有用性：搜索及预订网站界面功能是否简洁、准确、好用？
可寻性：旅游用户在搜索中能否轻松方便找寻有效信息？
可用性：旅游平台功能及产品是否精准定位客户需求？
可及性：交通信息是否实时更新？住宿安排是否顺畅？
可靠性：出行全程安排能否让用户产生信任和依赖？
合意度：目的地整体旅游项目设计和体验是否符合期待？
价值：觉得此行物有所值并愿意在线上线下评价或分享？
根据评价维度深入分析，从内容相关性及重要程度可进一步将蜂巢模型7大要素归类至如图3所示的4个体验路径阶段中。
1.行前体验
旅游用户从产生游玩动机到做出游玩决策，如何快速找寻信息，获得个性化的游玩推荐是行前体验的重点。信息的有用性、可寻性、可用性是用来衡量用户使用搜索引擎、旅游攻略、在线旅行社（Online Travel Agency，OTA）平台、行程规划等网站体验的指标。
2.出行体验
出行体验指从旅行开始到抵达目的地这一阶段的交通和住宿体验，体现在可及性和可靠性两方面：信息和服务是否准确顺利传达给用户；用户在进程中的安全和信任感。例如，交通工具和设施的便捷性及舒适度，行程信息的完整性和更新速度，突发状况及时妥善地处理，住宿游玩导览等。
3.游玩体验
游玩体验作为旅游体验路径中重要的一环，用户常将实际感受和行前期待做对比，得出游玩是失望的、一般的、满意的或者超出预期的感受。满意度的高低是判断用户游玩体验的重要指标。
4.游后体验
游玩结束不是整个体验路径的终点，用户旅行结束后的售后服务和评价分享机制等游后体验影响着用户的行为感受。为了提升旅游产品复购率，完成价值转化，实现营利目标，需要从价值的角度思考游后体验如何提升用户忠诚度和满意度并再次触发消费机会形成体验闭环。四、基于蜂巢模型的旅游用户体验路径发展策略
未来旅游用户体验将围绕行前体验、出行体验、游玩体验和游后体验不斷深化，而大数据、云计算、人工智能（Artificial Intelligence，AI）、物联网（Internet of Things，IoT）、虚拟现实（Virtual Reality，VR）等技术将进一步为旅游产业赋能，打造智慧旅游新模式。
（一）数据驱动需求精细化，做到信息可寻、可用、有用
旅游消费者期待旅游供应商能够精准定位其真实需求以享受个性化的游玩体验。在海量信息中如何高效、快速搜索到适用旅游用户的游玩信息一直是消费者的痛点所在。现实中的个性化推送往往简单基于用户的描述，客服回复单一，不能真正感知旅游用户真正的需求。
（二）无感智慧服务，保障出行安全、可靠
智慧旅游利用面部识别、语音识别、二维码技术等智慧服务为游客出行提供便捷、省心、安心的智能环境。如航空业利用机器人客服在出行前引导游客实现自主选座，并鼓励无纸化电子客票自助登机；高速公路利用ETC无感支付全覆盖，实现车辆快速通行；酒店业打造数字化运营，引导游客通过手机小程序完成自助入住，更有手机点餐、智能机器人提供餐饮配送等增值服务。
（三）目的地游玩突破时空限制，线上线下双线合意
在游玩体验上，景区需聚焦“互联网+旅游”模式的创新，提升用户满意度。线下如故宫、西湖等旅游景区联合高德地图推出“云导游”服务，游客不再需要租赁讲解器或网络搜索传统的景点介绍，通过手机App即可在线获取景区相关历史故事、自然风貌等讲解。线上利用深度智能搜索、VR、增强现实技术（Augmented Reality，AR）、基于人工智能识物等，在移动端打造了一个虚拟却真实的游览环境。如腾讯文旅的“一部手机游云南”打破时空限制，“景区在线直播”和“网络虚拟景区”功能让人足不出户也能拥有真实的游览体验。
（四）分享评价新渠道，移动新媒体打造价值闭环
中青年旅行者作为旅游消费主力军，喜爱在网络上分享旅行见闻和行程攻略[5]。比起旅游网站上的类似广告产品的推送，旅行达人或亲友的真实反馈更能影响潜在消费者的消费欲望。从价值角度出发，OTA及机票、酒店商家需加强与短视频等移动社交新媒体的合作。利用平台用户生成内容建立目的地旅行故事线，引导用户消费。例如，抖音在其短视频社交平台上新增了酒店预订、门票预订等功能，借助旅行达人，从视频种草到预订交易，实现营销直连，实现消费闭环。五、结语
旅游消费者的需求从单一的线上购买线下体验向更安全、更舒适和更便捷的优质服务深化。旅游业需推动从行前搜索、出行住宿、游玩消费和行后分享等旅游路径各环节的消费服务升级，形成以游客为中心的全路径体验渗透。加速了传统旅游业的数字化转型，通过大数据、人工智能、VR等技术完善服务供给，打造数字化、智能化的智慧旅游新模式，重塑旅游用户体验，助力商家降低消费转化门槛，实现真正的价值增长。参考文献
[1] 财务司.中华人民共和国文化和旅游部2019年文化和旅游发展统计公报[EB/OL].（2020-06-20）[2021-02-02]. http：//zwgk.mct.gov.cn/zfxxgkml/tjxx/202012/t20201204_ 906491.html.
[2] 中国旅游报.中国旅游研究院发布《中国国内旅游发展报告2020》[EB/OL].（2020-09-14）[2021-02-02].https：// www.mct.gov.cn/whzx/zsdw/zglyyjy/202009/t20200915_ 875094.htm.
[3] P Morville. User Experience Design [EB/OL].（2004-06-21）[2021-02-02].http：//semanticstudios.com/user_experience_ design/.
[4] 郭英之，王秋霖，董坤，等.社会化媒体时代旅游社交网站用户行为习惯的模型路径机理研究[J].泰山学院学报，2016（6）：1-11.
[5] 白明刚.河北省国内旅游消费结构变动实证研究[J].中国集体经济，2021（5）：25-26.
