医院宣传工作在新媒体时代的体系建设
马子飞
[摘 要] 在我国医疗体制深化改革的当下，医院面临着较大竞争压力，医院不仅要提高自身的技术实力，还要全面了解患者的需求，根据患者的需求提供针对性的医疗服务。新媒体打造了医疗宣传工作的新空间，有助于构建医院与患者的双向互动机制，实现医疗服务信息的广泛供给。新时代医院宣传工作必须抓住新媒体蓬勃发展的契机，为医院改革提供有利条件。
[关键词] 医院；宣传工作；新媒体；体系建设；优化措施
中图分类号：G241.1 文献标识码：A 文章编号：1674-1722（2021）03-0091-03
新媒体为医院宣传工作提供了新平台，创新了信息供给方式，丰富了医院与患者进行交流的渠道。信息时代还要高度重视新媒体平台的建设工作，运用新媒体思维重构医院宣传工作体系，在丰富宣传工作形式，优化宣传工作内容，切实了解患者需求的基础上重构宣傳工作体系，实现立体化、全方位、灵活、及时进行宣传的目标，为医院深化改革提供有效的帮助。
一、新媒体时代加强医院宣传工作重要性
（一）塑造品牌提升医院知名度
医疗改革的深入实施需要加强医院的宣传工作，新媒体宣传方式有助于取得多平台、多角度、立体化宣传医院工作的效果。运用新媒体进行医疗信息宣传，可以加强医院与患者的相互理解，可以为医院的综合发展提供有效的支撑，全方位、立体化、多角度的展示医务工作信息和成果。借助新媒体平台还能够及时采访患者，表达患者的心声，了解患者的诉求，进而起到正确引导患者的效果。新媒体平台可以系统地介绍医院的工作理念、技术实力、优秀专家，以及医院在服务社会、服务患者和优化改革方面取得的阶段性成果。通过新媒体平台不仅可以对内起到凝聚人心的作用，弘扬医院典型人物，对外还可以更好地展示医院的良好形象，依托新媒体双向性、及时性和直观化的信息传播特点更好地促进医院取得快速发展。
（二）了解需求提升患者满意度
提升患者满意度，满足患者的就医需要，加强对患者的引导，需要构建一个实时、多元和立体的宣传机制，仅通过传统媒体平台解答患者疑问存在不足。为了实现更好地服务患者的工作目标，引导患者有序就医，及时解答患者关心的问题，还需要借助新媒体平台开展宣传工作[1]。首先，运用新媒体平台可以实时回答患者提出的问题，通过微信公众平台或App等及时向特定人群提供有针对性的信息，有助于针对性满足患者需要。其次，新媒体平台普遍具有强大的数据分析功能，通过患者的访问量、患者的转发量，以及患者评论等可以深度挖掘患者的需求，了解医疗服务的基本情况，有针对性地解决医疗资源短缺问题，依托互联网提升服务质量的目标。最后，医院宣传工作还要有助于化解舆情危机，提升平台的贡献度，通过灵活多样的自媒体宣传形式在舆情危机时第一时间发布信息，及时消除可能的负面影响，从而实现保持信息供给优势，及时进行信息互动，有效消除误解，更好地服务患者的目标。
（三）公布信息促进医院的发展
新媒体平台的运用有助于展示医院的技术实力，及时向社会公布最新的医疗成果，宣传推介患者需求的各种医疗资源，展示医院的各项全民服务措施，这对于提高对患者的服务质量，促进医院加快改革，营造良好的医务工作氛围有积极的作用。首先，借助新媒体开展医院宣传工作可以及时传递信息，向社会发布关键医疗数据信息，对于预防疾病、加强对公众的引导、促进医务工作顺利进行有重要意义。其次，新媒体平台有助于更好地了解患者的诉求，及时获得患者需求信息，这对于优化医疗资源配置，满足患者个性化就医需求，提供针对性的医疗服务意义重大。第三，加强对外宣传工作还有助于患者导诊，增强医院的知名度和美誉度，在提升医院经济效益的同时，进一步发挥榜样的带动作用，宣传优秀医院文化，引导医护人员以良好的工作态度对待患者，促进医院各项工作蓬勃发展。
二、新媒体时代医院宣传工作的主要问题
（一）宣传队伍专业性严重不足
当前，新媒体平台类型日益增加，发展速度较快，新媒体素材制作、内容传播与平台运营的专业性不断提高。患者在多种医疗资源信息对比中对医院宣传工作提出更多新要求，新时代需要完善新媒体平台建设机制与管理制度，规范医院官方网站、微信公众号、抖音等平台的宣传[2]。首先，医院还缺乏专业的新媒体宣传队伍，无论是文字编辑、图文处置，还是宣传推广运营的专业性都有待于提高。其次，基层医护工作者缺乏配合宣传工作的意识，医院未能广泛的发挥医护工作者参与到新媒体平台的宣传工作当中。最后，医院缺乏新媒体平台的专业维护团队，现有从事相关管理工作人员数量有限，宣传人员的责任意识、主动意识与服务意识低，不利于借助新媒体平台实现宣传内容的创新。对宣传人员的培训与评价机制不完善，导致长期从事新媒体平台运营的工作员思路局限性大，创新不足，新媒体平台制作的宣传内容质量有待提高[3]。
（二）运营管理机制还有待完善
通过新媒体平台做好医院的宣传工作需要建立完善的宣传工作体系，强调消除宣传工作的片面性。不少医院的宣传工作完全依赖宣传部门，没能更好地发挥各业务科室的配合作用，医院未能形成群策群力的宣传体系，不能依托医护人员更好地把握宣传热点，导致对医疗工作中涌现的好人好事没能得到及时宣传。宣传思路单一，宣传内容代表性不强，缺乏明确的新媒体平台运营管理制度，相关工作责任分工不明确，这不仅降低了新媒体平台舆情监督和引导作用，而且不利于提高医院的知名度。当前医院还缺乏借助多媒体平台建立一个多方互动交流的机制，很多医院仅仅关注新媒体平台的宣传作用，却未能依托新媒体平台建立一个多方互动交流的机制，既不能吸引患者参与新媒体平台的互动交流，也未能针对不同患者提供针对性的宣传内容，更缺少多种新媒体平台同时运营的机制，新媒体宣传体系不健全，需要进一步优化更新。当前，医院新媒体平台应加强组织建设，进一步优化新媒体平台的运营管理制度，统筹考虑新媒体平台的宣传方式，着力加强宣传审核制度的建设，及时调整相关机构与人员的配置，围绕着新媒体运营的长远规划，进一步加强宣传工作流程的建设工作。
（三）缺乏灵活多样的宣传手段
新媒体时代的医院宣传工作应当有系统性、主题性、实时性的特征，强调从医院的发展战略出发构建科学的宣传方案，明确阶段性的宣传工作重点任务，能够配合医院的各项工作开展具体的宣传活动。当前，医院运用新媒体载体的宣传手段单一，仅仅围绕微信公众号开展宣传工作，不能基于阅读型、视频型、互动讨论型新媒体采用种宣传方式。仅仅采用图片+文字的宣传方式没能充分发挥新媒体的优势。一方面，医院新媒体平台主动宣传活动做的少，被动宣传做的多，往往仅注重用新媒体发布引导患者就医的信息，不注重以多种形式宣传宣传医疗文化，没能在医政部门法规要求下更好地把握宣传空间，不能通过短视频等方式吸引患者的注意力，未能通过一系列医护人员的实际工作场景提高社会的认知度。另一方面，医院借助新媒体平台宣传时缺乏亲民性，不能拉近医院与患者之间的情感距离，这主要是因为新媒体新闻信息报道用语与传统媒体新闻报道用语区别不大，没有借助新媒体讲百姓在医院的故事，新媒体宣传的自身“温度”不够，因此降低了新媒体宣传内容的热度和关注度。
三、新媒体时代医院宣传体系的建设策略[4]
（一）重新界定医院宣传工作的定位
宣传工作的主要任务是提高医院的知名度，树立医院良好的品牌形象。为了充分利用好新媒体平台的宣传价值，还要对宣传工作进行重新定位，制定科学的宣传策略，重点借助新媒体平台进行医疗技术实力的宣传，以及进行知名专家的宣传，同时还要加强国家医疗改革政策和地方相关辅助措施的宣传工作。进一步把握医疗宣传工作的边界，完善医疗宣传工作的制度，确定新媒体平台医院宣传的重点，进一步营造和谐的新媒体宣传环境，加强舆论氛围监控，制定完善的宣传应急预案，从而有效降低新媒体宣传的风险。扩大新媒体宣传的覆盖面和适应性，提高新媒体宣传的可操作性，及时就社会关注的热点问题进行政策解读，配合相关部门做好安全、防疫、政策方面的宣传工作。围绕患者的合法权益开展相关的解释说明工作，就患者可能存在的疑问进行宣传，运用可视化的方式进行信息解读，在增强宣传可读性和可视性的基础上提高宣传的整体工作质量，从而满足患者的需要，发挥新媒体宣传的实用价值。
（二）完善新媒体平台运营管理机制
新媒体的运营管理应当具有开放性、即时性、交互性的特征，强调在多种资源整合的基础上提高新媒体运营的质量。首先，全面加强新媒体运营管理的制度建设，完善新媒体运营的工作流程，形成科学的素材供给、责任编辑、审查发行、后期运营的体系，更好地发挥新媒体的医院宣传作用。其次，明确新媒体的运营管理分工，确定相关责任承担部门，在院领导的高度重视下落实具体工作任务，强调发挥信息中心的统筹作用，同时号召医院各部门给予积极的配合。再次，完善监督考核机制，加大力度对新媒体宣传内容进行评审，加强发布信息的考核监督工作。在新媒体平台还要建立监督反馈机制，及时了解患者的反应，从而有效改进相关工作。最后，医院还要发挥大数据技术的作用，了解不同患者的针对需要，在此基础上定期总结推送服务效率，不断提高推送服务的质量，达到优化推送服务体系，提高推送服务质量目标。
（三）强化新媒体平台管理队伍建设
新媒体时代还要构建专业的宣传工作队伍，力求依托专业技术人员提高新媒体宣传服务工作的整体质量。首先，大力引进新媒体运营管理人才，组建专业宣传队伍，进一步配置编辑、摄像、数据分析、视频制作等方面的技术人员，切实提高新媒体宣传内容质量，满足受众的视听需要。其次，加强专兼职新媒体宣传人员的培训工作，促进新媒体宣传人员掌握前沿的技术手段，从而达到提高新媒体平台运营效率，完善新媒体运营服务体系，全面提升新媒体服务质量目标。再次，新媒体平台宣传队伍还要具有敏锐的政治意识，有把关和审核推送内容的能力，注重配置相当一部分懂得医疗专业知识的人员，保证新媒体宣传内容经得起医务工作者的推敲，防止因舆论引导不当带来的风险隐患。最后，加强新媒体宣传团队的绩效评价，通过同行业新媒体平台的运营对比找出医院新媒体宣传的不足，促进相关工作持续改革升级。
（四）丰富新媒体宣传的形式与内容
以智能手段为载体的即时通信时代兴起，要求借助新媒体平台进行宣传工作必须具有即时性、快速性、互动性的特征，要求宣传采编符合特定对象的品位，信息采编不仅要发挥内容的影响力价值，而且还要促进不同类型社会角色的广泛参与，特别是发挥网络意见领袖的重要作用，定位精准、内容丰富、形式样的开展宣传工作。首先，借助新媒体平台提供丰富的基础服务，准确提供就医信息，通过新媒体平台方便患者就医，在充分保证新媒体平台实用性的基础上开展宣传工作。目前各医院主要以微信公众号进行信息传递的主渠道，力求满足患者的医疗信息查询、网上预约挂号、医疗检查结果提取，以及医患关系满意度评价方面的内容。其次，医院借助新媒体平台开展宣传工作还要通过微信、抖音、快手、App等进行深入宣传，注重开辟讨论话题开展宣传活动，这样不仅可以吸引受众广泛关注，而且可以持续维持医院的热度，有助于进一步扩大医院品牌的影响力。最后，发挥不同新媒体的定向服务功能。一般来说，App主要用于满足医疗资源信息查询服务的作用，实现医院就诊等业务信息的宣传。微信公众号主要用于医院保持与患者的互动，强调基于其强大的即时聊天功能保持医院与患者的紧密联系，从而实现更好的收集舆情的效果。抖音、快手等视频媒体平台主要用来讲医院“故事”，把一些醫疗常识、医院好人好事及医护人员工作点滴形象化的展示在公众面前，这样更有助于医患的双向交流，消除双方沟通障碍，达到提高便民服务性的效果。
四、结语
做好医院新媒体平台的建设工作，需要完善新媒体平台的宣传体系，明确新媒体时代医院宣传工作的总体规划，提升新媒体平台的信息资源供给质量，搭建强有力的新媒体宣传工作团队，在梳理患者需要的基础上构建实时、互动、多样、丰富的新媒体宣传工作体系，做到医院新媒体宣传的精准发力，充分发挥新媒体平台的基础功能，实现新媒体渠道与患者的深入对接，服务患者需要，更好地优化医院品牌形象。
参考文献：
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[2]庞亮，高琰.新媒体环境下医院宣传应对策略研究[J].医院管理论坛，2015，32（3）：21-23，12.
[3]刘龑，岳宇红.新媒体在医院宣传中的应用[J].中国卫生产业，2014，11（31）： 66-67.
[4]刘怡华.新媒体时代医院宣传工作的新思路[J].首都医药，2014，21（15）：53-54.
[5]李淳.论如何做好新媒体时代的医院宣传工作[J].家庭医药.就医选药，2018（9）：196-197.
