我国SHOPPING MALL市场定位及经营模式分析

    许艳

    摘 要：随着我国现阶段商业地产项目的飞速发展，愈来愈多的地产开发商，为了能够获得更多经济效益，提高商业房产的价值，将房产类项目实现商业化经营，逐步形成SHOPPING MALL这一发展形式。SHOPPING MALL即超大型购物中心，带动我国各大城市的经济发展呈现爆发式增长。由此本次研究基于现阶段我国的SHOPPING MALL市场发展特点及实际情况为研究切入点，展开SHOPPING MALL的经营模式研究，并且提出应当基于市场定位、经营理念及模式方面加大对其的重视度。

    关键词：SHOPPING MALL；市场定位；经营模式

    0 引言

    随着近些年来我国商业经济水平的飞速发展，不同类型的零售类集团、房产投资集团以及比较大型的基金组织集聚，不同的连锁型商业实体也在发展中不断形成成熟的商业化发展形态，即Mall。SHOPPING MALL（大型购物中心），最初源自于20世纪50年代中期，在社会的发展中更是逐步形成，集折扣店、连锁店、超市、专卖店以及购物中心等商业化流通领域内所共同形成的复合型商业形态。统一由建筑群机构实现统一组织、规划及协调，集多种商业化服务为一体的大型消费中心。自SHOPPING MALL发展形成之后，便加快了在全球的分布领域，形成欧美等国家的主流销售商业形态。处于此种国际间发展模式推动下，作为Mall的开发基础，商业化地产更成为现如今我国的地产发展趋势。我国自2004年发展至今，就形成了多个城市所共同创建的SHOPPING MALL项目，比如上海正大、深圳万象城、衷心市场、广州天河城、北京世纪金源、春天Mall等大型购物中心。但是SHOPPING MALL在我国的发展起步尚且较晚，现如今并未形成本土化的成功经营模式经验，存在投资额较大、资金占比较大、项目运作較难等诸多特点。由此笔者认为针对我国的SHOPPING MALL市场定位及经营模式分析尤为必要。

    1 品牌联盟推动Mall市场模式开发

    1.1 品牌联盟作用

    企业在发展进程中的品牌形象尤为重要，是促进企业发展的强大动力，能够有效增强企业本身的核心竞争力，从而有效提升企业整体的产品价值链经济效益。品牌联盟能够基于合约签订形式，达到参股或者契约的合作方式，不同企业品牌之间构建长期战略合作关系，从而提升整体的品牌经济效益。

    品牌联盟实现了品牌资产运营的关键创新，一旦某一品牌无法单独对其中所出现的有关问题加以表明，那么实现不同企业品牌之间的共同合作，则可以塑造更好的品牌标志，提高品牌的统一影响力，并且能够扩充企业的整体品牌份额。比如麦当劳及可口可乐之间的品牌联盟，戴尔公司及英特尔公司的组合，不仅行之有效地提高了电脑的芯片性能，同时更使得电脑的品牌知名度由46%迅速提升至80%，芯片的全球销量也以一年63%的增长率位居前列（如表1所示）。

    而针对商业地产界的发展来讲，同样存在品牌联盟的经营成功模式案例，比如大连万达企业及国际商业巨头沃尔玛的战略性合作，实现两个品牌商之间的品牌联盟，之后在沈阳及南京地区相继开发了万达购物广场。大连万达企业更是针对商业地产的有关战略化定位，吸引更多的品牌商家融入，形成更强的品牌驱动联盟。由此可见，品牌联盟经营模式更能够促进商业地产的进一步发展。

    1.2 SHOPPING MALL市场发展需要品牌联盟

    Mall品牌运营中所达到的品牌联盟经营，应当将房地产开发商作为开发主体，并且在不断的开发过程中能够与有关经营者，构建针对性战略化合作关系，以Mall长远化发展作为企业共同目标，实现多方努力，更好地发挥其本身的资源优势，实现Mall经营的商业化娱乐交换合作平台。通过培养SHOPPING MALL的新型发展概念，能够为品牌联盟商带来更多的利润回报，并且促使不同品牌联盟之间实现良性互动。Mall本身也存在多行业、多功能、多店铺的特点，决定Mall前期需要投入较大资金，而后期的回报也是渐进式，存在较长的资金回收期。Mall作为新型的复合型商业形态，实现了休闲、餐饮、娱乐、文化等多方面服务为一体，那么对经营者的经营要求相对较高。由此SHOPPING MALL如何决定正确的经营模式，如何实现市场定位，对多方面关系加以协调，就成为现如今提升SHOPPING MALL品牌价值的必然考虑问题。

    2 SHOPPING MALL市场规律及供求决定市场定位

    2.1 根据市场发展需求设计适合商业体

    我国当前的SHOPPING MALL已经随着我国的商业地产类发展，形成了爆发式的增长，据我国政府针对我国的地产商业发展的政策调控，各项政策机制的不断出台，已经逐步释放出强烈的商业地产项目过剩讯息。现如今的市场上已经开发且运营的SHOPPING MALL，更会随着商业地产一样存在较大泡沫，在未来的发展中逐步降低利润空间。处于优胜劣汰的市场发展现状下，SHOPPING MALL的发展业态，也必然需要回归至企业经营盈利模式，反馈至开发商及运营者租金。根据市场消费能力逐步变动，根据市场的整体发展需求，设计相应的商业体发展模式。而SHOPPING MALL的业态选择，也必然需要确立长期发展方案的完整性，制定更加完善的长期发展策略，确保SHOPPING MALL能够具备良好且重要的市场定位，构建市场需求。

    2.2 合理搭配SHOPPING MALL商业业种

    我国的SHOPPING MALL发展业态具体搭配，主要包括了购物、餐饮、娱乐，各自占据业态的50%、32%、18%不同比例，且诸多其他地区的SHOPPING MALL也始终遵循这一发展比例。在不同的地区之间所形成的不同市场竞争，而不同地区的经济水平不同，也决定消费者有不同的消费喜好及消费习惯，由此SHOPPING MALL要掌握不同的市场发展规律，因地制宜地基于消费者视角出发，形成契合自身的适应性市场发展定位。SHOPPING MALL作为当前互联网时代的实体线下商业，需要时刻面对互联网零售平台的竞争，因此SHOPPING MALL应当适当降低有关购物比例，增设服务项目以发挥本身的优势。

    3 SHOPPING MALL主题经营模式

    3.1 开发SHOPPING MALL主题经营形态

    现阶段我国市场运营中的SHOPPING MALL，通常只是满足消费者群体的餐饮、休闲、消费、娱乐等有关功能，那么所实施的商业化主题也通常是围绕餐饮、休闲、购物以及娱乐等多方面开展，一旦消费者对这一消费主题熟悉之后，就会觉得SHOPPING MALL存在较高的相似度，而SHOPPING MALL同行业之间的竞争中，也会存在较为激烈的业种竞争。SHOPPING MALL不仅具备较大的商业体量，其背后更是形成了地产开发商财务团，实现了主题化经营模式，存在较大的操作空间。SHOPPING MALL运营者应当根据市场发展态势，合理充分地开发有关主题经营形态的空间。比如如何能够将SHOPPING MALL建筑样式，构建成为独特化的标志性城市建筑，或者由于整体装修风格存在较高的美学价值，从而将其作为游玩观光之地。通过设定主题式的SHOPPING MALL经营模式，会对人们的市场感知力形成较大影响，成为主导人们消费时尚的关键要素。

    3.2 实施品牌联盟经营模式

    由上述讨论可以发现品牌经营联盟，能够更好地促进SHOPPING MALL的开发，同时在实际的经营过程中，也能够基于不同的利益及有关经營理念，针对不同的联盟商家，采用不同的合作方式。Mall的规划、运营、组织、协调等有关统一性管理，都必然需要加大共同活动，所需要承担的有关物品技能，以及所需要承担的部分社区服务功能。由此针对现阶段SHOPPING MALL的市场发展，实现品牌联盟经营模式过程中，应当慎重考虑有关联盟方式、范围以及不同利益主体之间的协调关系。

    首先应当针对不同主体地位加以明确，根据不同的零售类市场发展关键方向，在有关开发商的宣传上，应当重视Mall的前卫、时尚以及现代化理念，对不同的多功能艺术选择相应的发展主题。实现功能齐全的基础之上，围绕经营主题实现经营，创设时尚化的不同休闲购物环境。以人性化、多样化设施、系统化硬软件作为顾客消费导向，重视Mall科技文化含量，根据所在不同地区形成不同的地方特色文化，提升不同地区的Mall竞争力。

    其次则应当基于经营理念上，地产开发厂商也应当重视与经营者之间达到关系协调，确保不同的利益主体能够与Mall之间的整体利益达到统一。同时还应当基于前期发展项目规划时，针对不同的参与主体商户进行分析，做到事先设计及合理规划。并且根据主力店铺培养其市场化运营技巧，引入影响力度较大的零售店铺作为主力店，能够借助他们的品牌效应扩大Mall的影响力。

    最后就是基于经营模式理念上，应当实现开发商、管理者以及经营者的三权鼎立，共同发挥其本身的作用优势，扩大SHOPPING MALL的市场品牌。实现只租不售的统一化管理模式，从而行之有效地对整体SHOPPING MALL的经营管理水平有所提升，同时还能够形成特色化的经营理念及品牌风格。综合考虑资金、项目运营等多方面的风险因素，实现项目的平衡化控制，基于短期及长期投资效益的基础之上，立足零售商地位给出合理的利润空间，发挥整体的联动效应。

    4 结语

    SHOPPING MALL作为我国发展中的一种新型商业形态，对其在今后的战略化发展，通过在本次研究中探讨SHOPPING MALL的市场地位，并且根据其地位构建现代化商业运作体系，形成特色化SHOPPING MALL经营模式，形成良性化发展竞争，逐步形成新型的消费理念，带动我国的经济发展，提升SHOPPING MALL的自身竞争力，推动其可持续发展。

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