用融媒体理念挖掘
【摘要】新冠肺炎疫情深刻影响着媒体行业。“宅经济”催生线上业务逆势增长，“玩电视”为用户提升对智能电视认知度创造了条件，人机交互向多维度拓展，媒体融合向纵深发展。本文结合CIBN互联网电视的实践和探索，从挖掘互联网大屏的用户价值、商业价值和未来价值等方面，阐述媒体融合已成为广电行业重要的发展命题。
【关键词】媒体融合 互联网电视 垂类内容 市场 运营 电视大屏 社交
【中图分类号】G220 【文献标识码】A互联网电视大屏价值——CIBN互联网电视的融合实践
王坚平
2020年一场突如其来的新冠肺炎疫情正在深刻影响并改变着世界，当然也包括媒体行业。一方面，受疫情影响，媒体广告收入下滑。据WPP（Wire&Plastic Products Group，广告传播集团，总部位于伦敦）旗下媒体采购机构“群邑”（Group M）6月发布报告预计，今年全球广告支出将下降近12%;其中，电视广告和户外广告支出预计将分别下降17.6%和25%，受影响最严重。另一方面，疫情催生了“宅经济”，在线办公、在线教育、在线演艺、游戏、互联网医院以及带货直播等互联网业务快速增长。据腾讯第一季度财务报告，其手机游戏收入为人民币348亿元，同比大幅增长64%;在2020年1月1日至2月21日期间，移动办公平台“钉钉”的日活用户从2610万跃升至1.5亿。互联网电视更是逆势增长，据“勾正数据”春节期间收视盘点报告，智能电视日均活跃率达52%，同比上涨15.6%。相对于手机小屏，智能电视大屏有更好的视听体验;“玩电视”成为了电视用户消费新现象，为用户探索电视的各种功能、提升用户对智能电视认知度创造了条件。目前，教育、游戏、健康已成为了电视终端的普遍应用;电视机大屏已经发生了从提供视听信息、影视娱乐的单一功能向智慧家庭的应用和控制终端的核心功能转变。
实际上，2019年开启的5G元年，已经使电视行业的大屏化、智能化、高端化趋势加速演进。电视机终端的互联网化、智能化等一系列变化的发生，人机交互向多維度的深入拓展，以智能大屏为核心的多行业、多业务聚合趋势正在显现，这给整个广电行业，包括内容生产方式、传播方式、运营方式，都将带来前所未有的机遇和挑战。所谓机遇：智能电视正在成为智慧家庭场景的主要入口、启动客厅经济的信息枢纽。电视大屏一直以来都是广电行业的主阵地，因此，转变发展方式，拥抱时代风口，正是发展机遇所在。所谓挑战：面对技术发展、用户需求和媒体生态的改变，广电行业需要的是脱胎换骨的变革，媒体融合已经成为了整个广电行业必须面对的一个发展命题。
习近平总书记指出：“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。”可以说，媒体融合是顺应互联网信息技术发展所带来的媒体生态变化的发展大势，是把握“四全媒体”时代的媒体发展规律的必然选择，也是媒体人应对机遇与挑战的重要发展理念。
本文结合这几年中国国际广播电视网络台（CIBN）的实践和探索，分享我们在媒体融合发展方面的实践和思考。
一、以融合发展作为指导CIBN互联网电视建设和发展的重要理念
互联网所构建的人类新的信息传播工具打破了基于工业文明所形成的文字媒体（报刊）、语音媒体（广播）和影像媒体（电视）的界限，人类已将文字、图片、语音、视频等多种记录形式融合在同一个媒体平台上，根据需要灵活运用。因此，当互联网发展到大屏时代，融合应该是媒体发展的应有之义。
其实，融合发展一直是指导CIBN互联网电视建设和发展的重要理念。CIBN互联网电视是原中国国际广播电台的新媒体平台，依托国家广播电视总局颁发的互联网电视集成播控和内容服务牌照，独家授权国广东方网络（北京）有限公司建设运营。作为传统媒体的广播电台，视频内容是短板，又缺乏互联网基因，这也客观上要求必须以融合发展作为理念，融电视资源、融互联网资源、融人才、融资金才能补足发展短板。2010年启动建设CIBN互联网电视，提出了开放合作、发展共赢的原则，致力于机制创新;并坚持以用户为中心，以大屏为圆心，10年耕耘，形成了硬件、内容、服务一体化运营与市场同步推进的发展格局。
二、以用户为中心，布局垂类市场，丰富内容建设，挖掘用户价值
以用户为中心，是媒体融合的应有之义，也是互联网媒体发展首先要面对的问题。媒体形式和信息生产流程的整合是媒体融合的手段，对用户需求的融合、用户思维的融人应该是媒体融合的着力点。要挖掘用户价值，首先要在获取用户上下功夫。
2016年，随着智能电视机市场渗透率的快速上升，互联网电视行业竞争浮出水面。通过优质内容获取用户，成为了互联网电视行业进入市场的主要手段。面对长视频头部内容的市场份额主要掌控在“爱优腾”（爱奇艺、优酷、腾讯）三家手中的竞争局面，我们着手布局垂类内容市场。我们分析了互联网电视的传播特点，认为互联网和电视的结合决定了它的内容既要符合多人一屏的场景化需求，又要发挥互联网个性化服务的特色，满足千人千面的个性化选择。因此，在内容建设上，既不能简单复制传统电视的广播模式，也不能采用互联网视频的烧钱模式，需要拓宽内容领域，在细分内容市场上寻找发展机会，通过为用户提供精细化服务来挖掘用户价值。
2016年我们提出了头部内容带动细分市场的内容建设策略，先后启动了体育、东方大剧院、短视频孵化平台、文化中国、健康中国、CIBN汽车等特色内容建设，形成差异化优势;同时打通线上线下互动，形成用户社群，以内容为引导向垂直市场领域拓展。目前，我们已向市场推出了《东方大剧院》《CIBN酷视频》《CIBN嗨播》《CIBN禅文化》等互联网电视特色内容系列产品，以及《健康中国》《东方教育》《CIBN全球购》《CIBN汽车》等互联网电视系列服务产品。把为用户寻找内容、尊重用户需求作为我们内容建设和媒体建设的重要考量。
当然，深耕垂类市场，发展细分用户，运营方式是关键。专业的运营资源和行业人才的支持，创新线上线下贯通运营模式，实现良性发展，才能更好服务用户。因此，我们先后和国家体育总局、国家卫健委、《健康报》、苏州广播电视台等展开深度合作，聚合专业人才，组建专业公司，探索运营机制，为用户提供更丰富内容、更专业服务，谋求内容生产和市场化运营的良性发展。
其实，发现用户、导入用户只是挖掘用户价值的初级阶段;服务好用户，进而影响用户行为，释放用户需求，才能真正挖掘到用户价值，才是媒体融合的真正价值体现。
三、打通传播层、服务层和产业经营层，一体化运营，挖掘商业价值
央视市场研究（CTR）总裁徐立军2019年在《中国电视需要真正改革》的演讲中认为，媒体融合如果只停留在传播层是不够的，要跳出媒体去做产业。“四全媒体”时代，媒体生态正在发生变化，重构媒体影响力，需要更新的技术引领、更多的资源支撑、更灵活的运营形态和更开放的机制创新。互联网行业基于用户运营和大数据技术，形成了内容加服务加产业运营的方式，通过优质内容导人用户，通过个性化服务抓住用户，推动品牌运营和产业化发展。互联网电视建设能否通过打通传播层、服务层和产业经营层，实施一体化运营，挖掘更大商业价值，是我们近年来一直在积极探索的课题。
2019年我们把握国家大力推进健康中国战略的发展机遇，和苏州广播电视台、《健康报》合作，在苏州组建国广健康科技（苏州）有限公司，开发基于互联网大屏端的健康应用产品，尝试内容传播、用户服务和产业经营的一体化运营。
老年人群是电视的主流用户，健康服务是老年人群的刚需。传统电视的健康节目非常受欢迎，它的优势主要在健康科普、健康技能和健康政策宣讲等内容层面;互联网电视不仅同样可以提供健康科普内容，还可以通过视频通话、大数据、智能语音等新技术手段，提供健康在线交流、实时健康数据监测、健康提示以及紧急呼救等家庭健康管理服务。通过这些服务的提供，使观众真正从看电视变成了用电视，而我们也通过服务把观众变成了用户。
当然，最好的健康服务首先要贴近用户，因此，我们尝试从城市服务试点，搭建“健康中国一城市一家”的实现路径。在苏州试点以大屏为纽带、以健康服务为核心，搭建健康科普和家庭健康两大平台，构建家庭、社区、机构三大场景;为健康中国战略提供互联网城市服务样本，让健康管理服务进入家庭，开拓健康养老增值服务空间。2020年国广健康科技（苏州）有限公司计划通过建设互联网医院和康养基地，实现线上线下互动，医养结合，发挥各自服务特色，让用户体验全方位健康服务，為传统医疗健康服务拓展新运营空间。
跳出媒体做产业本身不是目的，通过打通传播层、服务层和产业经营层，一体化运营，增强媒体建设能力，目的还是要做强做大媒体影响力。
四、跟踪新技术发展成果.开拓互联网电视大屏社交服务，挖掘未来价值
新技术成果的不断涌现，一直是引领媒体融合发展的动力，社交电视的出现，打开了人们对电视未来发展的想象空间。海信公司在2019年下半年推出了首款社交电视产品，电视机厂家新产品、新概念频出，一方面说明了电视机在客厅里的“中心地位”在不断强化，同时电视终端产品形态的不断迭代，也不断地在刷新我们对行业发展的认识。
随着5G和人工智能时代的到来，广电业将呈现更丰富的交互体验。因此，发现、创新电视大屏的新功能、新玩法，满足大屏用户不断出现的新需求，也就是开掘互联网电视未来发展的新空间。2019年我们携手新浪微博组建运营公司，开发大屏短视频社交应用产品“CIBN酷视频”，试水大屏社交服务，满足用户未来对大屏社交的需求。
新浪微博是互联网社交媒体平台，每天有近2亿的活跃用户，短视频是当下发展势头最猛的视频内容形态。短视频和社交结合，能否成为互联网大屏的新亮点，我们希望去尝试。2019年5月首款短视频社交应用产品“CIBN酷视频”应运而生，“CIBN酷视频”1.0产品突出短视频特色，通过在微博平台上精选海量优质原创PGC（专业生产内容）短视频内容，建立微博短视频创作者的大屏出口，快速触达目标用户，建立用户关系。2020年我们关注并分析社交电视的市场行情，着手开发“CIBN酷视频”产品2.0版，希望借力新浪微博的社交服务能力，直接打通电视大屏与微博社交平台，通过微博与大屏端“关注”等行为数据同步，进行个性化推荐，支持大屏端点赞、分享、投票、助力等互动，一键分享到微博，实现跨屏互动，满足用户社交需求，创新大屏内容生产方式，开发大屏经营新空间。
在融合过程中不断跟踪新技术、发现新需求、提供新内容、呈现新服务，才能在媒体融合向纵深发展过程中把握未来的发展先机。
CIBN互联网电视的融媒体实践还刚刚开始，不管是打通线上线下、建立垂类内容市场运营模式的探索，还是跟踪新技术、开发大屏社交的试水，还都处于进入阶段。但以用户为中心，用融合发展理念，不断拓宽互联网大屏运营空间的发展方向不会改变。
CIBN互联网电视在融合发展理念的指导下起步，也必将在融合发展的实践中收获未来。
