直播带货推动主流媒体深度融合
石磊 黄强
【内容提要】疫情与后疫情时代，直播经济驶入发展高速路，直播带货成为新常态。处于媒体融合深水区的主流媒体纷纷入局直播带货，制造出一道壮观的“媒介景观”。中央与各省市地方主流媒体的直播带货实践，在给市场发展注入生机与活力的同时，对于加快推动媒体深度融合发展具有重要作用。本文以主流媒体直播带货为例，在分析主流媒体直播带货实践的内容、平台及用户的融合表征基础上，对直播带货推动媒体深度融合发展的实践路径进行探究与思考，以期为加快建设以移动优先为主体的新型主流媒体的现实路径提供借鉴。
【关键词】主流媒体 ?直播带货 ?深度融合 ?实践路径
2020年初暴发的新冠肺炎疫情催化线上直播带货大热，从网红明星到普通百姓，再到主流媒体，都积极拥抱这一新的消费业态与模式。主流媒体在直播带货中联动内部外部资源，吹响了一场前所未有的直播带货号角，构筑起一道壮丽夺目的直播带货景观。
作为推进媒体深度融合的创新之举，中央与地方主流媒体一系列直播带货举措有哪些融合表征，主流媒体如何进一步加快推进媒体融合向纵深发展，本文站在媒体融合视角，以主流媒体直播带货实践为例，探寻媒体融合向纵深发展的策略与路径选择。
一、疫情与后疫情时代下的主流媒体直播带货热
新冠肺炎疫情弥漫全球，改变了人们的生活习惯与消费方式。后疫情时代，为加快企业复工复产，助力湖北及全国各地重返经济建设中心工作，中央与地方主流媒体纷纷展开直播带货的实践热潮。
（一）中央主流媒体直播带货场场“惊人”
在三大中央旗舰主流媒体中，央视新闻率先开启带货直播。2020年4月6日，央視新闻联合淘宝直播电商平台、微博社交媒体平台进行“我为湖北胖三斤”首场直播活动。在这场云直播活动中，电视主持界“段子一哥”朱广权与电商直播界“带货一哥”李佳琦两人隔框同屏连麦，形成“小朱配琦”组合，吸引了1091万人次观看，累计卖出4014万元商品，微博话题#朱广权李佳琦直播#阅读量7.7亿人次。一周后，央视新闻开启第二次直播带货活动，主持人欧阳夏丹与演员王祖蓝搭档组成“谁也无法‘祖蓝我‘夏丹”，商品交易额提升至6100万元。在此之后，央视频频出招，连续推出7场直播带货活动。
除央视新闻外，人民日报社新媒体联合电商直播界“带货一姐”薇娅及多位明星艺人自4月13日起共同发出“为鄂下单”系列直播带货活动，累计带货近300万单，其中湖北团圆专场单场引导成交额更是高达2.26亿元。7月15日，新华社新媒体与淘宝平台联合开启“家乡的宝藏”直播带货活动，部分商品仅直播5分钟就超过日常一个月的销售量。至此，三大中央旗舰主流媒体均进行了直播带货媒体融合创新实践。
（二）地方主流媒体直播带货各显“身手”
在央媒为荆楚产品直播带货后，全国各地方媒体纷纷开启为本土特色产品代言的直播带货活动。2020年5月，安徽广播电视台携手薇娅为本土企业10款爱心商品开展带货直播;上海东方卫视联合《极限挑战》节目组成员进行电商直播，将直播带货变成综艺现场。6月，湖南广播电视台推出《出手吧，兄弟！芒果扶贫云超市大直播》活动，联手《天天向上》团队打造本土区域特色消费品牌;山东广播电视台推出全国首个由省级媒体打造的融媒电商节目《家乡好物》，以“大小屏互动、互引流”的创意形式，实现直播带货模式的升级;北京广播电视台联合京东电商平台进行了持续3小时的综艺直播带货活动，累计成交额达2.86亿元。8月，作为四川广播电视台媒体融合代表之作的四川观察推出“四处观察 甄选好物”直播带货活动，进行为期11天的超长直播。从广电、报社到新媒体客户端，各省市县主流媒体同频共振，形成一道别开生面的直播带货景观。
二、主流媒体直播带货实践下的融合表征
疫情下以“小朱配琦”为代表的主流媒体进军带货直播，俨然成为居伊德波笔下的一道“社会景观”①，这既是一道由媒体主演的媒介景观，又是一道由消费者配演的消费景观。在如火如荼的直播带货实践下，这道景观在内容生产、平台与用户方面有着如下融合表征。
（一）强交互生产下的平民化风格
内容生产的强交互性。主流媒体直播带货内容生产有着高强度的交互性特征。与主持人单向主导的新闻直播不同，主流媒体带货直播中的高强度交互性不仅体现在主播（主持人）与用户间的实时交互，与受邀网红间连麦交互，与商品品牌主间的交互，还体现在用户观看直播带货过程中进行的大小屏切换、抽奖、消费支付等交互活动。这类“现场、同台”特征的沉浸式产品交互性远远大于媒体其他形式的内容生产，容易与用户建立起长久的信任感，从而更好地输出媒体品牌价值，实现媒体融合的“品效合一”。
平民化的话语风格。主流媒体内容生产一向专注于社会、时政、经济等硬新闻体裁，以严肃的角色进入公众视野，而在直播带货内容生产实践中，主流媒体突破原有高高在上的官方、权威身份，替换成娱乐、接地气的话语风格，在长期沉淀积累下来的公信力背书的前提下，放开身段，脱离官腔，靠近用户，时而制造出轻松诙谐的段子，用观众喜闻乐见的形式进行带货直播，给用户制造出意想不到的传播效果。这种走平民百姓路线的话语风格，不仅能吸引大量用户观看，还能有效活跃直播氛围带动观众完成购物。权威人物向来所隐蔽的“后台”呈现在公众面前，能极大地满足公众的猎奇心理，并使之认为所属同一群体。例如，在4月27日晚“小央视频”的一场“助力湖北”带货直播中，曾获体操奥运会冠军的杨威对着观众讲起了段子，抖出各种段子与包袱，而平时端庄出境的央视主持人曹煊一则在观众面前“大大方方”地啃起了鸡爪。
（二）跨平台融合下的内外资源优势互补
在直播带货实践中，深处体制内的主流媒体，合作于体制外的商业化视频及内容平台，从而实现跨界融合过程中的体制内外优势资源互补。
主流媒体平台的品牌公信力优势。相较于新兴的互联网商业平台，主流媒体平台经过长期的品牌认知沉淀，有着无可比拟的公信力。特别是在传统主流媒体融合实践探索中的国家队，如央视新闻、《人民日报》、新华社等中央主流媒体，以背后强有力的公信力背书，建立起“保质、保价、保服务”的直播消费环境，打通消费者与各品牌之间的信任屏障，在获得消费者认同的同时，扩大了主流媒体的价值影响力，对推动建设新型主流媒体具有积极意义。
互联网平台的流量与转化优势。相较于传统主流媒体平台，互联商业平台凭借着不断迭代优化的算法推荐技术与成熟的供应链体系，有着较强的信息分发与商业转化能力。央视、川报观察等主流媒体选择在抖音、快手、B站等动则千万甚至上亿日活跃用户的流量平台进行带货直播，加上本身就具公益属性的流量助力，极大地提高了传统主流媒体的传播与带货能力，让传统主流媒体在受到互联网平台用户更多关注的同时，也在一定程度上扩展了传统业务收入之外的直播电商盈利，对媒体深度融合的探索有着促进作用。
（三）以用户为核心的新消费引导
体验至上的用户理念。在“谢谢你为湖北拼单”的系列直播带货中，主流媒体践行着体验至上的用户理念与“信息+服务”的媒体功能。在用户体验上，与电商主播坐在固定镜头前同用户视频通话的陪伴式直播不同，主流媒体的直播带货运用综艺节目制作方式，全方位、立体化、多角度展示内容，既包括媒体主持人频频玩梗、互怼、说段子、抖包袱所带来的脱口秀表演，又包括用文采飞扬的诗词歌赋亦或是用时下潮流的网络热词对商品使用价值及象征符号价值进行解读的“文艺”表演，还包括主持人一本正经使用“新闻联播”“今日说法”等形式来推介商品的“新闻”播报。因此对用户而言，体验与消费的不仅是一场直播，还是一场饕餮文化盛宴。在媒体功能上，主流媒体一方面开展媒体信息传播的基础业务，综合利用线上新媒体平台+线下公共媒介平台进行综合信息传播，为直播带货活动造势预热;另一方面，又履行媒体服务的责任担当，切实利用各种资源在各大电商平台协调货源，与政府部门联系沟通，在相关生活服务平台与社交平台发动网友线上線下订购滞销的农产品，为地方经济复苏贡献力量。
媒体深度融合下的新消费引导。在媒体融合迈向纵深发展的浪潮下，主流媒体以直播带货手段积极布局电商业务，实现对当下新消费的引导。对于移动互联网时代下的新消费群体而言，参与带货直播是一种新的消费形式。中央与地方主流媒体的直播带货实践，实现了媒体在功能上从提供信息传播服务转型为提供新消费服务：一方面，为主流融媒体引导具有建设性意义的新消费形态提供借鉴;另一方面，作为技术赋权下的新型消费形态，媒体直播带货不断推动着线上线下消费双向融合，并引导新消费在现实社会蓬勃发展。2020年5月，上海广播电视台东方卫视联动抖音、快手、微博、淘宝、澎湃、界面、苏宁直播等十余个平台同步进行“2020五五购物节”带货直播活动，这是该媒体所进行的“媒体、政府、电商、品牌企业”跨界深度融合的新探索。一方面，该直播活动依托线上线下消费平台，通过线上引流带动实体商圈消费，引导绿色消费、休闲消费、体验消费等新兴消费转型升级;另一方面，凭借传统主流媒体广泛的影响力，该直播活动极大地提高了消费者对于“上海购物”品牌以及本地消费品牌的认知，一定程度提升了上海作为国际消费城市的形象。
三、推动主流媒体直播带货发展的路径
直播带货为主流媒体开辟出一个较新闻更广阔的用户接触界面，将互联网企业植根于市场的“烟火气”融进自身“血脉”，推动媒体融合向纵深发展。
在媒体融合向纵深发展上，中央出台了一系列政策文件。2019年10月，党的十九届四中全会审议通过的《中共中央关于坚持和完善中国特色社会主义制度、推进国家治理体系和治理能力现代化若干重大问题的决定》，提出建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，明确了媒体深度融合发展的总体要求，推动传统媒体和新兴媒体在体制机制、政策措施、流程管理、人才技术等方面加快融合步伐，尽快建成一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体。2020年11月，《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》明确提出，推进媒体深度融合，做强新型主流媒体。
直播带货推动媒体融合纵深发展的实践路径，可以从人才、资本与技术三个层面进行。
（一）以人才为根本的跨媒体直播队伍培养
传媒人才转型与跨媒体人才引进。从“推动传统媒体与新兴媒体融合”到“推动媒体融合迈向纵深发展”，实现这一转型重要的是对全媒型人才的培养。②观众看到的每一场带货直播，并非仅是前台所呈现的主播对着镜头向用户介绍货品，其后台所涉及的项目负责人、文案写作策划、场控、副播、直播运营、商品运营及数据分析都至关重要。在这些人才中，有的是直接从传统媒体型人才转型而来，如以往的电视节目主持人往往充当带货直播的主播，有的则需跨媒体从更专业的直播或其他行业引入，例如熟知直播生产与技巧并有一定市场经验的直播前中后运营人才，以及后端根据直播间流量、货品销售量等各项数据进行收集、可视化处理与分析的数据型人才，这类面向互联网平台的新型直播人才往往是传统主流媒体所缺乏的。
加大全媒体人才培养力度。面对直播这一网络新媒介形态，主流媒体的融合实践对以往的传媒人才提出了更多的要求与挑战，如作为带货直播中的主播，传统电视节目主持人不仅需要具备在以往工作中必须具备的把握整场直播节奏的能力，还需要在直播前将产品特点、脚本最大化熟悉，在直播中及时与粉丝进行互动与答疑，并具备活跃直播氛围的能力。带货直播中的媒体深度融合实践表明，要实现以互联网为主平台的纵深融合发展潮流，就必须加大对全媒体人才队伍的培养力度。
（二）以资本为保障的多元化盈利模式探索
媒体融合需要资金投入。在媒介技术日新月异变迁下，与日俱增的新媒体挤占了传统主流媒体的市场份额，传统主流媒体主要依赖的广告收入大幅缩减，不得不依赖于政府财政投入。融媒体建设发展需要大量成本，包括各种设备等硬件成本、系统开发的软件成本、人员及后续一系列运营开支。在媒体融合上半场，各地主流媒体融媒体建设发展资金多来源于传统广告业务收入及政府财政投入，媒体融合跨入下半场，仍需大量吸引与培养新人才、引进新技术，这些都需要大量资本作为保障。因此，如何探索新的商业模式与盈利模式，完成从输血到造血的转变，成为媒体融合迫在眉睫的任务。
电商直播实践实现从输血到造血。据艾媒报告显示，2020年我国在线直播用户规模将突破5亿人，直播电商总规模将达到9000亿元以上。③“融合道路千万条，资金保障第一条”，如何保障资金来源，电商直播带货为主流媒体增加营收渠道提供了一种现实路径选择，让主流媒体在实现社会效益的同时获得经济效益，改变媒体仅靠广告业务入账的脆弱单一盈利结构，从而增加媒体面对外部风险不确定性的抗压能力。当然，主流媒体在进行多元化商业盈利模式探索的同时，也必须坚守媒体的社会责任与担当，始终保持主流媒体的“传播力、引导力、影响力、公信力”这一底线与边界。④
（三）以技术为支撑的融媒体建设
新技术成为媒体融合基础设施。高速铁路、机场、医院等属于传统基础设施建设，互联网领域的5G通信技术、大数据、云计算等是对媒体或企业发展不可或缺的新的基础设施建设。在媒体深度融合过程中，深入开展新基建显得尤为重要。在4G时代，媒体与直播处于各自独立的结合状态，随着5G应用商业化落地，直播逐渐成为一种媒体常态化的信息传播手段，“融为一体，合二为一”的媒体深度融合目标变得可能。
新基建在媒体直播带货中的应用。主流媒体运用5G技术开展直播带货，显著提升用户新消费体验。相对于4G，新一代5G移动通信技术不仅在带宽网速、网络时延与连接广度上有显著的改善，而且在智能化与灵活性水平方面表现更为突出，其与人工智能、VR/AR/MR技术相结合，将给观看直播带货用户一个极致的消费体验。2020年6月，沈阳广播电视台联合市商务局与农业农村局开展全媒体直播带货活动，整个直播过程采用5G技术传输4K/8K超高清视频，通过“小屏+大屏”形式在云盛京App、快手平台以及市各频道节目同时进行，助力当地复工复产，是广电媒体融合创新实践的一次尝试。大数据在主流媒体直播带货中得到了充分运用。传统主流媒体在科学设计商品价格与品类的基础上，使用大数据精准分析与描绘用户群体画像，在不同时间段根据消费者偏好精心挑选所推介商品，做到投其所好，以达到最佳落地转化效果。
四、结语
从对媒体资源的内聚与耦合以实现矩阵式传播的“小融合”，到跳出媒体既有框架用互联网思维和开放的逻辑迈向“大融合”的转变⑤，这是当前主流媒体推进媒体融合向纵深发展的一个重要表现。直播带货是移动互联网下“直播+电商”的跨界创新融合典范，而主流媒体直播带货实践则是“媒体+电商直播”的跨界创新融合，相较于与其他行业的融合，该融合实践具有强交互生产下的平民化风格、跨平台融合下的内外资源互补、用户体验至上为核心的新消费引导等特征。推动主流媒体直播带货的发展，需要从人才、资本、技术等三个方面进行，即以人才为根本的跨媒体直播队伍培养，以资本为保障的多元化盈利探索，以技术为支撑的融媒体建设。一场真正的媒体深度融合，是媒体主动出击的一场改变命运的化学反应。因此，对于主流媒体而言，只有持续不断探索与创造新的媒体融合实践形式，才能适应媒体融合向纵深发展的时代潮流。
【本文为国家社科基金项目“媒介新变迁与新消费主义”（18BXW085）研究成果】
注释：
①丁汉青.新冠肺炎疫情下的新媒介景观：主流媒体直播带货的生产与影响[J].编辑之友，2020（10）：5-11+61.
②胡正荣，李荃.创新体制机制，培养全媒体人才——媒体融合迈向纵深发展的“任督二脉”[J].青年记者，2020（27）：21-22.
③iiMedia Research.2019-2020年中国在线直播行业研究报告[EB/OL].https：//www.sohu.com/a/374513599_533924，2020-02-20/2020-03-12.
④朱春阳.全媒体视野下新型主流媒体传播效果评价的创新路径[J].新闻界，2019（12）：11-16.
⑤喻國明.从“小融合”到“大融合”：推进媒体深度融合的一个关键性操作[J].城市党报研究，2020（12）：1.
作者简介：石磊，西南交通大学人文学院院长、教授、博士生导师;黄强，西南交通大学人文学院2018级硕士研究生
编辑：孟凌霄
