面向线下家居零售的移动AR营销应用研究
吴翊国 章立
摘要：探索移动AR营销在线下家居零售中的应用策略。分析线下家居零售场景的营销现状和问题，总结移动AR营销应用价值和体验特性，运用SOR和消费行为学理论，构建移动AR营销在家居消费中的效用模型。提出移动AR营销在线下家居零售中有关易用性、互动性、沉浸性、有用性四个层面的应用策略。本文提出的应用策略，为传统的家居零售商提供了移动AR营销应用方法和新的营销转型视角。
关键词：移动AR营销 移动增强现实 家居零售 消费行为学 体验设计
中图分类号：TB472 文献标识码：A
文章编号：1003-0069（2021）04-0158-03
引言
近年来，科技驱动和用户体验成为零售行业新趋势，在此背景下，增強现实、互联网、人工智能等技术开始应用在家居零售行业，为消费者提供个性化、多元化的零售体验。营销体验是零售体验中的重要一环，伯恩德·施密特在《体验营销》一书中指出，“体验式营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式”，这种多线、复杂的营销思考方式对于家居零售业来说是更高维的挑战。移动AR营销是距离大众消费者最近、使用频次最高的AR技术应用场景，本文将移动AR技术应用于传统线下家居零售营销，探索全新的家居营销体验模式，试图激发消费者购买欲望。
一、线下家居零售营销现状及问题分析
基于家居消费重体验的特性，线下家居店是多数消费者必经之路，消费者在购买家居产品/服务前中后期会接触到商家各类营销方式，商家营销的主要途径有：品牌、产品、服务三种方式，结合服务设计触点理论，笔者梳理了当前线下家居卖场购物体验中的主要营销途径，总结营销体验现状。
购物前期营销重点在品牌层面，包括家居品牌广告、视觉形象、店面装修、装置展示设计、线上营销宣传、核心产品推荐等营销方式。消费者在这一系列的营销刺激下发生动态的动机、欲望的变化，不断具体和明确购物意向，从而产生后续进店行为;购物中期营销重点在产品营销层面，包括家居产品包装、价格信息、导购讲解服务等营销途径，中期阶段消费者会入店进行家居商品评估和购买，店内服务人员是该阶段重要触点，在顾客浏览商品时，他们通过口头方式来讲解家居的功能性、美观性、环保性等产品关键因素;购物后期营销重点在服务层面，其中包括了家居产品送货服务、售后服务、护理服务、餐饮休闲服务等方式。
当前线下家居零售营销有许多待解决问题和挑战，主要表现在以下几个方面：第一，消费者获取信息的方式更多元和线上化，线下家居营销媒介信息缺乏创新性和丰富的表达方式;第二，消费者信息获取碎片化、注意力易被分散、线下家居门店缺少信息和服务聚合阵地和个性化营销服务，品牌忠诚低;第三，家居产品专业性强，消费决策成本高，目前过度依靠门店人员导购信息促成交易，缺少更多客观和丰富的第三方信息帮助消费者评估，卖场很难介入消费者购买决策;第四，家居消费注重线下真实体验和感受，在整个购买过程中，产品和服务体验不可分割，但线下体验未能拉开与线上体验的差距，缺少更趣味化的逛店体验;第五，家居产品的选择种类繁多，个性化产品的颜色、图案和样式组合缺少可视化的展示手段。
二、移动AR技术特征及在营销中的应用价值
（一）移动AR的技术特征
增强现实是虚拟现实（VR）的分支，不同于VR，AR硬件要求低，无需头盔和手套等设备，仅需利用移动摄像头和显示屏“将计算机生成的虚拟物体准确地叠加到真实场景中，并实现真实与虚拟场景无缝融合，进而完成对真实场景的增强。”移动AR呈现出以下几点技术特征：（1）信息的虚实结合，即AR是真实世界和虚拟的信息集成，移动设备屏幕中的虚像要和真实世界有联结，这也是AR区别于VR的关键特征;（2）交互实时性，AR能提供用户与虚拟现实世界的实时交流和反馈，基于用户实时的反馈，界面也会呈现出新的信息;（3）互动沉浸性，AR技术可以通过强化虚拟信息，构建特有信息的独立环境空间，让用户切身实地地感受虚拟信息，并不断与之互动，形成互动和沉浸的体验循环。
（二）移动AR在零售营销中的应用价值
营销简单地说，就是“识别并满足人类和社会的需要”或“满足别人并获得利润”，移动AR营销则是以移动AR为媒介形态达成营销目的，帮助品牌提升传播力和购买转化。当前移动AR营销已经有了广泛的运用，展现出强劲的发展前景，通过案例分析结合技术特征，笔者总结了移动AR技术在营销中的应用价值。
1.便捷可持续的使用体验：随着移动设备与移动网络发展，AR进入了快速发展期，目前国内的AR营销主要有以下2种类型：基于综合流量平台的AR营销体验，比如淘宝AR、微信AR;基于原生APP平台的嵌入式功能或单独打造AR营销体验APP，比如宜家H。随身携带移动设备的行为习惯，让消费者随时可以体验商家的AR营销服务。
2.增强消费者信息服务：移动AR营销提升了信息的获取与交流效率，使得信息展示艺术化。在传统线下零售场景，产品的信息展现仅依赖产品包装和线下物料，然而这些载体对产品的信息展示或者功能说明的表达都相对局限和单调。通过在包装和海报等物料上增加增强现实互动技术，改变传统的营销模式，打破原有单一的文本图文说明方式，利用AR技术将产品的内容、特点等信息详细而生动地展示出来，使得信息内容更加视觉化、形象化、易于理解。AR技术将虚拟信息叠加至现实场景中，能对现实信息进行拓展和补充，增强产品基本类信息、品牌类信息、拓展类信息表达。例如，零售巨头Amazon开发了移动AR销售辅助应用“Flow”，手机摄像头识别商品后，商品价格、评价信息、相关商品推荐信息会呈现给消费者供其参考决策，如图1。
3.增强消费者感官体验：移动AR营销体验打破了视觉单一的感官限制，联动多感官参与，人们的感官所接收的信息越丰富，品牌的感知越能有效整合，生成统一、丰富的多感官体验，充分刺激和调动消费者的感性因素和理性因素，从而激发消费者的购买力。AR技术的内容形式主要有以下几类：文字、图像、图形、语音、视频或动画、三维模型、三维动画、场景等。移动AR营销更像是复合式的营销方式，基于复合式媒介的特征，可以集合宣传单页、音乐营销、视频广告、报纸广告等形式，通过多维度的内容形式增强消费者感官体验。例如，华为手机河图AR联合华润集团打造了深圳万象天地智慧商圈，消费者举起手机在街上可以偶遇空中飞行的锦鲤，手指戳一戳锦鲤，会有红包雨随之降落。河图AR还与腾讯《QQ飞车》游戏合作，将游戏中的热门车型停放在华为旗舰店前方的商圈广场结合特效音乐进行展示，用户可以与游戏中自己喜欢的赛车进行AR合影，如图2。
三、移动AR营销在家居消费中的效用模型构建
Mehrabian和Russell在环境心理学领域提出了“刺激（Stimulus）-机体（Organism）-反应（Response）”模型（以下简称SOR），该模型说明了外部刺激能够影响个体的内在状态，并影响个体做出刺激的相应行为，目前SOR理论已经广泛运用于市场营销和消费者行为学研究中。基于上文技术和应用价值分析，将移动AR营销的体验特性提炼为易用性、互动性、沉浸性、有用性，结合消费者行为学中的EKB模型和AIDA模型，笔者将消费者购买决策分为注意、兴趣、评估、购买四个阶段，从而构建移动AR营销在家居消费中的效用模型如图3，认为移动AR营销体验特性会刺激消费者產生相应的内部状态，进而影响消费者购买行为。
四、面向线下家居零售的移动AR营销应用策略
依据上文归纳的移动AR营销体验特性结合家居零售营销现状，构建了面向线下家居零售的移动AR营销应用策略，并提出74个层面的11条应用方法如图4，旨在为消费者创造好的营销体验和决策体验。
1.提升易用性激发AR营销使用和关注：注意阶段，即引发消费者注意力，消费行为的前提是注意和感知，搭建简易而有效的AR营销体验激发消费者使用，引发营销关注。
（1）搭载主流移动平台的即时体验：家居企业通常为传统的实体企业，缺少数字化的专业团队和经验，对于消费者来说，主流移动平台是目前接触资讯最便捷的渠道。主流移动平台种类繁多消费者数量庞大，为家居企业的AR营销投放提供了广阔的平台。目前，微信、天猫、京东、抖音等主流平台纷纷上线了AR应用组件来赋能商业营销，第三方开发商基于各平台研发了AR营销解决方案。家居品牌应该抓住趋势，基于平台渠道特征和营销目的设计AR营销展现形式，以主流移动平台为AR营销载体，无需下载有效降低使用门槛提升易用性，并通过移动平台成功连接有购买家居产品意向的消费者。
（2）清晰合理的界面信息布局：界面信息层级的清晰划分，对复杂信息进行的分类加工是提升家居AR营销易用性的重要方法。家居AR营销界面信息通常包括营销信息、品牌信息、产品基本信息、产品详细信息、卖点信息等。面对各类信息，可以依据信息对消费者的影响程度和营销目的来设计呈现方式，做好信息分层：基础层、营销层、附属层，避免不必要的信息展示，减少认知负荷。视觉信息展现的角度和位置也应有所划分，不同位置的信息获取成本和注意力有很大差别，重要信息放在中央位置，界面信息在实景空间中的展示，可利用深度来排序，
（3）高效便捷的交互操作：消费者在线下家居卖场中通常处于一个不稳定的手机使用环境，高效便捷的交互操作是提升易用性的重要方法。清晰的营销导航设计方便消费者迅速找到所需要的活动、产品，品牌，使消费者更清楚认知所处的任务，更好地参与AR营销体验过程，进而产生购买决策。家居AR营销体验的交互操作应尽量减少身体动作，避免剧烈动作，适当扩大可操作区域，以防止消费者出错，提高交互操作正确率，保持交互的自然性，符合用户的认知和使用习惯，无需过多操作解释。
2.提升互动性和沉浸性激发购物兴趣：兴趣阶段，即产生兴趣，获得关注后需要持续刺激让消费者对家居品牌和产品产生兴趣和欲望，对应的应用方法是提升互动性和沉浸性，引发消费者对家居品牌和产品的感官体验和情感体验激发购物兴趣。
（1）基于家居产品的可视化互动：家居产品专业性强，影响购买决策因素多，当前非常依靠门店人员单方面的言语讲解和导购。AR技术的介入可以让消费者与家居产品产生新的互动，实时获取多维的可视化信息，促成消费决策。在体验过程中应支持多样的交互手势来进行信息类型和识别对象的切换，如：点击，双击，滑动，帮助消费者了解感兴趣的信息，实现消费者与家居产品的双向互动，提高消费者的体验的黏性从而增加对产品和品牌的兴趣度。位于美国洛杉矶的Hutch公司在其APP内利用增强现实技术展示新家居产品，消费者滑动界面可以随意切换同一系列的家居产品样式进行个性化配置，实时且可视化展示搭配成果形成购买参考，如图5。
（2）驱动消费者行为的娱乐化互动：娱乐化可以显著影响消费者的唤醒和愉悦情绪从而产生购物行为。家居卖场内消费者会进行一系列的行为活动，通过娱乐化形式，可以驱动消费者的行为模式。娱乐化互动设计要素应包含机制、美学两个方面。机制设计可以充分考虑家居消费者逛店场景和行为，设立一系列短平快的微挑战任务，例如设立门店打卡任务，引导消费者浏览指定店铺。机制内的奖励类型可包含情感型鼓励，荣誉型鼓励和利益型鼓励，通过形成任务奖励式的机制与消费者维持长久的互动。在美学方面，围绕家居品牌的整体风格设计相应的视觉和内容吸引消费者，包括品牌色，品牌背景音乐，品牌代言人和品牌视频。设计娱乐化的互动流程提升与品牌和产品互动性，实现消费者“被动参与—主动参与—共同创造”的行为演变。福建永福家居建材城利用支付宝AR功能开展手机寻宝营销活动，将现金红包藏在建材城内，引导消费者在家居卖场内找寻，将客流引至各个品牌门店，娱乐化的AR互动调动了用户逛店积极性，实现高效引流，营造购物氛围，如图6。
（3）基于空间和人际的互动：家居卖场通常是线下实体的商业空间和人流量聚集区域，合理利用空间和人际资源能增强互动体验，激发消费者对品牌和产品的兴趣。空间维度，可以利用家居卖场实际空间设计空间移动互动玩法。人际维度，可以善用竞争和合作规则来建立起人际联结，例如和周围人一起解决某个问题，完成某个任务，或者展示实时的任务排行榜形成人际竞争。
（4）丰富真实的多感官体验：通过刺激消费者的听觉、视觉、触觉多感官可以增强对品牌和产品的感知，有效引导消费者获取信息。视觉维度上，叠加虚拟信息的真实性很关键，AR营销设计应综合考虑界面中3D模型的精密纹理，渲染效果，与实景的融合度，是否形成一个完整的空间，这些都是影响真实感官的重要因素。其次是可视化信息加工，避免过多文字，运用多媒体和图形化表达帮助认知理解。听觉维度上，可以依据AR营销体验的情境进行具体声音配置，烘托情境沉浸感。触觉维度上，运用手机震动的强弱和时长吸引用户注意关键信息。多感官体验将视觉、听觉、触觉3种感官体验进行整合，结合叙事化情境设计调动消费者的品牌和产品感知提升沉浸感，丰富家居卖场营销内容表达。
（5）多样化的惊喜营销体验：惊喜可以提升体验的整体印象，德国哲学家狄尔泰曾强调体验于主体而言是经历事件后的超越性感受，因此一段令人深刻的沉浸经历需要包含一定的惊喜和意外体验。通过给予消费者惊喜的兴奋型需求，将原本平淡的营销体验转化为有趣好玩的特殊经历。在体验过程中运用灵活多变的动效设计和随机性的家居产品优惠奖励，鼓励消费者继续探索使用的欲望，在体验的最后阶段给予消费者彩蛋式的信息，例如家居产品背后设计师录制的一段介绍视频，通过多样化的惊喜提升营销体验的沉浸性。
（6）即时流畅的反馈：移动AR营销体验交互过程中，系统依据用户行为做出的特定反馈，反馈是沉浸体验的关键影响因素。好的反馈应是即时和流畅的，快速响应的同时以合理的方式反馈便于用户沉浸在使用过程中。进程、状态、引导反馈是反馈设计中重要的三种反馈形式。进程反馈可以让用户获得掌控感，顺利完成任务流程。状态反馈可以有效避免用户流失，对极端和负面场景进行的用户安抚挽留。引导反馈可以在流程的节点位置，引导下一步的操作，合理运用三种反馈方式提升体验流畅感避免产生中断感。
3.提升有用性助力购物决策：评估阶段，即对品牌和商品进行分析和选择，消费者会寻找最有价值以及最能满足自己需求的产品，对应的应用方法是提升有用性，提供一系列功能体验帮助消费者完成对家居品牌和商品的评估，形成正确、全面认知助力决策。
（1）基于实景的卖场导航体验：进入评估状态后，消费者会亲身感知和体验商品，各个品牌门店的走动在所难免，因此导览服务为消费者刚需，是提升有用性的重要策略。通过移动设备LBS技术和移动端摄像头可实现基于实景的AR导览服务，将消费者指引至目标门店。导览过程也是品牌认知和商品导购的营销途径，在导览界面中呈现营销信息，将品牌和产品独特的记忆点在消费者逛店中强化认知，形成品牌记忆。其次是个性化的导览体验，消费者依据自身需求，选择家居主题关键词，系统自动规划该主题的逛店路线，结合室内定位技术，对所逛店铺实时记录，以防遗漏，使评估逛店过程更加高效。
（2）家居产品的三维模型展示：消费者在评估过程中对产品本身最为关注，提供移动端家居产品三维展示，可帮助消费者随时查看比对，仔细查看家居产品在真实空间中的样式和尺寸，以及产品的材料和细节。3D模型应增加用户对家居模型的交互操作，包括爆炸图、旋转、缩放等便于消费者查看家居产品细节，或使用动画过程來展示。宜家推出的手机AR应用JKEA Place，提供家居产品3D模型虚拟摆放和布置功能，通过手机摄像头来搜集当下环境的情况，把虚拟的家具放置在屏幕显示的环境中，让用户在生活场景里也能随意试用、摆放宜家产品，方便消费者进行产品评估促发购买决策，如图了。
结语
新零售视野下商业模式更加侧重于科技驱动的服务和体验式消费，目前我国家居零售仍秉持传统市场营销理念和营销手段，无法满足消费者体验需求。营销被视为移动AR技术应用前景最好和价值最大的商业应用领域，家居零售业应借助移动AR营销，提升营销体验的易用性、互动性、沉浸性、有用性，激发消费者购买行为。本文为传统家居零售业对移动AR营销的应用提供了一定参考价值。
