出版高质量发展路径探析
曲柏龙
摘 要：本文基于高质量发展内涵，以及新冠肺炎疫情防控常态化的特殊背景下出版行业发展所处环境，分析现阶段黑龙江出版集团在发展中的问题。基于分析提出，做强做精主业是实现高质量发展的必然要求;实施“三化”管理是实现高质量发展的重要保障;创新激励约束机制是实现高质量发展的重要保证。
关键词：高质量发展 出版产业 创新激励
谋求高质量发展是出版产业发展的必由之路。黑龙江出版集团近年来坚持解放思想、开拓创新、真抓实干，在新时代的大潮中把握机遇，以改革促发展，以发展促转型，走出了一条极具黑龙江特色的产业发展之路。2020年是“十三五”规划收官之年，也是谋划“十四五”发展的重要之年。在这个承上启下的关键时期，在新冠肺炎疫情的特殊背景下，黑龙江出版集团如何走出持续高质量发展之路？我们将接受高质量发展的新挑战，转“危”为“机”，以精研主业为主线，加快企业改革上市步伐，重视管理信息化建设，持续推进激励约束机制创新，努力实现质量更高、效益更好、结构更优的发展目标。
一、高质量发展内涵
2017年中国共产党第十九次全国代表大会第一次提出高质量发展的表述，该表述的提出意味着中国经济增长方式开始由粗放型扩张阶段转向高质量发展阶段。
高质量发展的主要内涵就是从规模扩张向结构优化转变，就是从“有没有”向“好不好”转变。习近平总书记在全国宣传思想工作会议上强调，高质量文化供给是供给侧改革的重要内容，要重视文化产业高质量发展，以高质量文化供给丰富社会生活，增强人们的文化获得感、幸福感。中央宣传部部长黄坤明指出，高质量發展是当前我国经济社会发展的新阶段，文化改革创新必须聚焦这个主题。从行业发展实际看，高质量发展是当前最重要的话题，高质量发展之路是当下出版产业必经之路。
国有出版企业高质量发展的标准可以概括为：“三高”“两低”“一创”。
“三高”是指高质量、高效率、高效益。其中，完善高质量内容创作，是高质量发展的核心;提高生产效率，提升资源配置效率，健全激励引导机制，是高质量发展的保障;健全现代管理架构及运营模式，增收节支，实现企业效益最大化，是高质量发展的关键。
“两低”是指低负债、低成本。企业应该从单一追求高速发展的高负债、高杠杆、高周转和低成本的“三高一低”发展模式，转向低负债、低杠杆、低成本和高周转的“三低一高”经济增长模式。这样可以实现企业长期、健康、稳定发展。
“一创”是指创新能力。党的十八大报告指出，要实施创新驱动发展战略，加快国家体系创新建设，着力构建以企业为主体、市场为导向、产学研相结合的技术创新体系。面对数字化、智能化时代文化消费市场结构性变化以及疫情防控常态化对社会生活的影响，出版业要在思想观念、内容生产、体制机制、出版业态、管理模式等方面加强企业创新能力建设。
二、现阶段我国出版行业高质量发展环境分析
（一）外部环境——新冠肺炎疫情对出版产业转型的挑战
新冠肺炎疫情致使全球经济出现萎缩，对中国出版业的打击和影响不容小觑。国家统计局2020年上半年全国规模以上文化及相关产业企业营业收入数据显示，全国规模以上文化及相关产业企业实现营业总收入40196亿元，比上年同期全国企业营业收入下降6.2%。与此同时，“互联网+文化”新业态经营状况却逆势而上，在新冠肺炎疫情期间，互联网文化产业营业额始终保持高速增长，证明数字消费热度持续走高。从文化相关产业看，文化相关产业细分行业新业态特征较为明显的企业在2020年实现营业总收入12939亿元，比上年同期营业总收入增长18.2%，增速比2020年一季度提高2.7%。
由此可见，新冠肺炎疫情加速了出版产业多业态的融合发展，数字出版行业不受时空界限影响的优势凸显，迫使传统出版产业向网络化、智能化出版升级，将使出版业产生深刻变化。未来，出版企业既要充分理解读者阅读和消费方式，更要主动培养读者的阅读习惯，进一步培育和拓展数字出版行业市场，实现传统行业向数字出版融合转型的创新发展。
（二）政策环境——国家仍将大力支持文化产业
文化产业的蓬勃发展对于提高综合国力、提升经济活力、构建人类命运共同体、满足人民精神文化生活、提升中华文化影响力、实现中国文化强国梦、实现中华民族复兴具有积极的战略意义。
2014年2月，中共中央从宏观角度做出顶层设计，发布了《深化文化体制改革实施方案》，提出推进文化新业态发展，大力主推创意文化产业发展，促进文化与信息、科技、体育、旅游、金融等多元产业相互融合的新业态发展。2016年，《国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》提出，鼓励多业态联动的创意开发模式。《新闻出版业数字出版“十三五”时期发展规划》要求企业发展应该打破体制禁锢，加快新闻出版产业发展步伐，提出计划初步实现传统媒体与新兴媒体融合发展，大力推动新应用景观业态发展。
2017年，《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》《新闻出版广播影视“十三五”发展规划》《关于深化新闻出版业数字化转型升级工作的通知》《关于进一步扩大和升级信息消费持续释放内需潜力的指导意见》系列政策的发布，显示媒体融合取得新进展，并建议进一步推动新闻出版业数字转型实现创新突破。
2020年9月，国家发展改革委、财政部、科技部、工业和信息化部联合出台了《关于扩大战略性新兴产业投资 培育壮大新增长点增长极的指导意见》，其中第八条意见提出，进一步推动数字创意产业融合发展。意见提出，未来文化产业要激发市场消费活力，鼓励数字创意产业与生产制造、旅游体育、文化教育、智慧农业、健康医疗与养老等领域融合发展。
国家设立文化产业发展专项资金，中央财政已累计投放近200亿元人民币，对文化产业发展起到了积极的引导促进作用，六年来，已支持数千个文化产业项目。
2020年7月，黑龙江省政府办公厅下发《黑龙江省文化产业重点项目扶持资金管理办法（试行）》规定，将通过项目补贴、贷款贴息、融资奖励、股权投资等方式，引导资金流入重点推进的文化产业项目和全省文化创意产业重点项目。届时，黑龙江省文化产业重点项目将按照不同量级分别获得100万元、300万元、500万元的扶持资金。
在新冠肺炎疫情防控常态化时期，我国社会经济发展的重要手段仍是拉动内需、刺激消费。因此，国家对文化产业的支持力度不会减弱，只会增强。《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》中“文化”共出现51次，成为9个高频词之一。十九大以來党和国家对出版业的优惠政策还会继续，各地区政府也会继续推行优惠政策，助力出版行业发展转型进程。
（三）市场需求：读者阅读需求持续提升，数字阅读成为主流
2020年我国全面进入小康社会，人们的购买力显著提高，对精神生活的需求进一步提升，文化消费呈多元化发展。政府对全民阅读的大力推广会持续提高消费者阅读需求。
随着移动互联网的发展，以及数字化硬件渗透率的提升，数字阅读的方便、快捷等优势逐渐凸显，近年来数字阅读逐渐受到阅读者的喜爱，逐渐成为了阅读的主流。中国新闻出版研究院发布的最新数据显示，数字阅读的阅读率达到79.3%，远超图书、报纸和期刊的阅读率。
中国音像与数字出版协会发布的《中国数字阅读白皮书》数据显示，近年来数字阅读用户的规模不断攀升。2019年中国数字阅读用户达到4.7亿，较2018年同期增长8.8%。在数字阅读用户规模不断攀升的同时，数字阅读用户的阅读和付费意愿均较强。2019年我国数字阅读用户人均纸质图书接触量为8.8本;人均电子书接触量为14.6本，其中接触20本以上电子书的用户比例达到53.8%。在数字阅读用户中，“90后”（30岁以下用户）用户占比最大，占比超过50%;在月均花费方面，“70后”“80后”在数字阅读方面的月均花费最高，达到45.7元。在数字阅读用户地域分布方面，三线及以下城市用户占比最大，达到54.8%;其次是新一线/二线城市，用户占比达到34.6%;一线城市用户占比为10.6%。随着读者阅读习惯的改变，会影响读者的购买心理和选择，消费市场对出版产品的形式和要求也会更加多元化。
当然，业界的观点认为传统出版与数字出版是互为补充的关系，二者共同发展推动阅读发展良性循环。根据中国音像与数字出版协会统计数据，数字阅读对于作品质量的评价，首要因素是故事的完整性，其次是情节创新性，排在第三位的是文字表现力。三者的占比分别为85.5%、80.7%和75.2%。无论是传统纸质媒体出版还是新媒体时代数字出版，都是不断推动知识传播，推动全民阅读普及。互联网技术出现后，人们曾经认为图书出版行业的前景堪忧。然而，如今蓬勃发展的数字媒体依旧无法完全替代纸质出版的存在。对此，百道网CEO程三国表示，20年前，出版业界热衷于讨论数字技术以及电子书。然而20年之后，传统图书出版依旧，甚至在部分业界学者看来，现在才是纸质书出版的最好时代。现如今，书店的书架上依然摆满了纸质图书，它们厚重且版式设计创新寥寥，但是依然具有独特魅力。
随着时代进步，读者在变，阅读习惯和消费方式必然会不断更新迭代，而阅读的本质不会改变。国家鼓励推广全民阅读的内核是为了提高国民素质、提高社会文明程度。归根结底，出版企业根本任务是服务读者，引导读者，而其中内核的问题还是要出有质量有价值的书，内容还是第一位的。
（四）行业发展：出版产业升级转型竞争激烈
党的十八大以来，出版业日趋规范化和精细化，主题出版繁荣发展，出版了一大批广受读者欢迎的优秀出版物和精品图书。
截至2019年年底，全国共有出版社585家（包括副牌社24家），其中，中央级出版社218家（包括副牌社13家），地方出版社367家（包括副牌社11家）。出版业属于特殊行业，国家对出版社的行业准入相当严格，业务经营许可管理较严。按照相关法规，国有出版单位才拥有专有出版权，而民营出版企业只能和国有出版单位进行合作出版。但近年来，由于民营图书企业灵活的运营机制，规模迅猛扩大，市场竞争力和行业渗透力不断提高。
目前，国内市场主要的发行方式可以分为：总发行、批发、零售、连锁经营;主要的发行主体为：新华书店、民营书店、外资书店、网上书店及出版社主办发行等。2019年，全国共有出版物发行网点181106处，与上年相比增长5.57%。其中新华书店及其发行网点10138处，增长5.70%;出版社自办发行网点392处，降低1.51%;邮政系统发行网点39178处;其他批发网点15002处，集个体零售网点116386 处。由数据可见，新华书店因各地的连锁网点多、自身品牌和拥有自有产权的房屋土地等因素，在图书发行上具有非常明显的优势，且目前绝大多数的教材发行都由各地的新华书店完成。然而，近年来，当当网、亚马逊、京东、天猫等网上书店迅猛发展，在网上书店方便、快捷、低价的挤压下，线下书店客流量减少，新华书店老牌发行巨头的地位受到挑战。随着产业融合发展，网络销售领域竞争将更加激烈，很多出版社、书店、大型零售连锁机构已经相继开设自有网上书店。
出版业发展正在向更高的层次迈进。出版业态融合经营的趋势变得更加明显。出版企业规模化、集团化和集约化经营的步伐已经加快。跨媒体、跨区域、跨所有制的兼并重组持续扩大。数字出版、在线出版、融合趋势、电子商务、物流和发行等多元新型业态的蓬勃发展，彻底改变了出版载体的形式、传播方式、企业运营模式和产品生产技术。在这种情况下，出版资源将被重新配置组合，行业、业态和区域界限将彻底被打破，传统的出版管理体系将面临巨大的挑战。
综上所述，虽然2020年新冠肺炎疫情给我国经济带来较大冲击，但出版业未来宏观环境依旧向好。有党和政府关于宣传文化的政策护航，有出版产业链纵深发展基础，有全社会阅读需求的促进，出版产业还有巨大的发展空间，文化产业未来的发展趋势仍然可期。现在的关键是我们要不断自省，认清企业发展中的优势与不足，因势利导，找到未来出版业高质量发展出路。
三、新形势下黑龙江出版集团高质量发展存在的问题与不足
面对新形势，黑龙江出版集团高质量发展存在以下問题：一是出版内容创新能力有待提升。出版业的本质是内容服务业，高质量的内容是出版业的内在价值，也是其核心竞争力的关键。目前，集团出版产品同质化问题依然存在，个别出版社产销比失衡，精品图书占比较少。传统出版向数字出版转型还没有找到很好的商业盈利模式。二是发行服务网点存在盲区。全省新华书店县以下发行网点较少，很多乡镇和学校营业网点存在空白;连锁经营优势尚未充分显现;线上业务发展缓慢;门店转型升级还处在投入阶段。三是印刷企业的活源单一、技术力量薄弱，严重依赖教材教辅生存，转型比较迟缓。四是新媒体尚处在持续探索和投入阶段，没有形成稳固的商业模式和盈利模式。由此，黑龙江出版集团针对上述问题，摸索出一条出版高质量发展的路径。
（一）推动出版内容向精细化、精准化和精品化方向发展
出版业作为内容产业，内容的开发和创新始终是出版业的核心和生命线，无论内容载体和传播手段如何变化，其文化属性不可能改变。要改变出版集团内容无“高峰”的现状，加大内容创新力度势在必行。首先，要摆脱旧有思路，推陈出新。要想生产出具有创新性的高峰产品，出版企业的管理人员和编辑人员必须对市场具有一定的敏感性，了解市场热点和前沿知识，开发具有创新性的产品。其次，一个基本的原则是顺应时代，反映时代新思潮。出版企业要尽其所能生产符合时代需求和时代思想的产品。根据《2019年新闻出版行业分析报告》，在2019年单品种累计印数排名前10位的一般图书中，主题图书占6种。主题出版品种继续占据全国图书出版大半江山，可见主题出版物反映的正是时代之需。最后，要切实高效利用互联网资源，探索读者的喜好，了解专业领域的新成果，生产具有创新性的产品。
2018年至2019年，黑龙江出版集团共计21个项目获得国家出版基金资助;对外走出去方面，《红色记忆：中东铁路上的中国梦》入选2018年经典中国国际出版工程。集团重视融合转型提速，东北数字出版传媒有限公司入选CNONIX国家标准应用示范单位，黑龙江教育出版社入选首批ISLI国家标准产业应用试点单位。《机器人创客通用教材》《机器人等级考试指导教材》市场反应良好，股份公司成为全国青少年机器人技术等级考试黑龙江省考试中心。在今后发展中，出版集团还将继续重视主题出版，深耕内容创新，加速传统出版内容与新业态景观的融合。
一是专注精品生产。粗放型内容出版的时代已经过去，如今的出版消费市场不是什么类型的书都能消化。出版单位必须比以前更加专注于专业领域，只有精钻细分市场，才能占据有利市场位置。这就要求出版企业将产品创新纳入长期发展计划，并将产品策略作为出版企业整体发展策略的基础。出版集团考虑不同时期产品的连续性，考虑产品统一的内在精神，考虑产品与市场上同类品牌产品之间的差异，并集中有限的资源在最擅长的领域进行创新和深耕。
二是重视主题出版。出版单位要制定长远战略，向纵深挖掘出版资源与选题，精耕细作，围绕新中国成立75周年、建党100周年等重要时间节点，以及抗击新冠肺炎等重大事件，策划、实施和储备一批精品出版项目。培养储备优秀的出版专业技术人员，以专业技术水准、创新文化品位和通俗易懂的语言表达，提高国家重大主题与读者阅读体验及消费者文化需求之间的适配度;合理统筹纸质书、电子书与音视频等多元载体结构，形成互联网与实体产品深度融合。
三是拓展教育服务市场空间。随着网络普及度不断提高、教育信息化配套设施日益完善以及用户对在线教育的接受度不断提升，我国在线教育近几年发展迅猛，尤其是新冠肺炎疫情暴发后，在线教育市场规模呈现持续高速增长态势，无论在发展空间还是发展势头上都迎来了前所未有的机遇与挑战。集团近几年深耕教育出版，大力推广主流教材，人教版教材市场占有率居全国前列，贴近教育需求，推出书法教材、足球教材、冰雪教材等。今后发展中，集团要充分利用现有的资源和网点优势，积极拓展业务发展空间，使集团在线出版和在线教育领域的竞争优势都得到增强和延伸。
（二）推动印刷企业从制造业向服务业转型
过去30年，制造业讲究规模化和标准化;未来30年，制造业讲究智慧化、个性化和定制化。集团大力推广绿色印刷、数字印刷、按需印刷，提升绿色印刷率，加快建成数字化绿色印刷产业园区，探索传统印刷转型新路。集团在各级政府政策引领下，持续推进印刷转型升级，数字化绿色印刷产业园区建设稳步实施，引进先进机器设备，建成智能化印刷生产车间，有效减少生产成本，扩大印刷产能。同时，进一步增强营销能力，拓宽思路，深入市场，不断优化利润结构。
在经受新冠肺炎疫情的考验后，广大人民群众将更加注重公共卫生，对书报刊，及食品、药品、日用品包装的绿色环保需求提高。用工短缺、紧急生产、线上办公、电子商务、远程签样等，给印刷企业的数字化、智能化、融合化发展都提出了更高要求。因此，出版集团的印刷企业要注重转型驱动和技术升级，加强技术研发、市场快速响应、生产流程、供应链管理等建设，对标国内先进企业，推动印刷业务向按需印刷、数字化印刷、智能化印刷方向转变，提高企业的综合竞争力。
（三）推动新华书店从传统零售向新零售转型
在网上书店方便、快捷、低价的挤压下，线下书店客流量减少;读者阅读习惯向数字阅读转变，两大困境使实体书店经营举步维艰。新华书店作为传统国有大型实体书店，面临着一定程度的市场萎缩。黑龙江新华书店从2013年就开启了转型升级探索之路，探索实施“书店+X”和“X+书店”经营模式，推动传统新华书店向以“新零售、新服务、新消费”为引领的智慧书城方向转变。
集团计划“十四五”期间完成全集团所有门店的升级改造任务，努力把全省新华书店打造成一个又一个读书人心中的温馨港湾，让传统新华书店重新焕发生机与活力。
（四）推动企业上市是实现高质量发展的重要选择
多年来，国家政策鼓励符合条件的文化企业通过上市、发行企业债券、公司债券、中期票据和短期融资券等方式融资。黑龙江出版集团抓住机遇，全力打造合格上市主体，逐步完善现代企业制度，树立资本化运营思维，推动股份公司早日实现上市目标。借助上市企业能够募集资金，获得持续、稳定的融资渠道，改善财务结构，健全企业法人治理，促进企业规范化运营，建立有效的激励约束机制，通过资本化运营和项目拉动，进一步提升企业盈利能力，从而有效提升企业市场地位，取得综合性竞争优势。随着黑龙江出版集团转企改制顺利完成，下一步将推进出版企业股份制改造重组，进行股权多元化改革并在中国境内上市发行股票，完成黑龙江出版业体制机制转变的实质性跨越。
（五）推动新媒体版块成为集团发展新的增长极
新冠肺炎疫情加速了文化消费需求与方式的转变，在5G新基建加速布局、AI技术不断发展的背景下，数字文化产业逆势上扬，展现出巨大活力。
集团计划积极利用大数据、区块链、云计算、人工智能等先进数字技术，配合出版集团自身内容资源优势，深耕数字化阅读体验，推出更多适合网络传播的原创作品。加快资源统筹和产品研发，不断探索在内容创新、产品形态、发行渠道等方面融合发展的新路径，探索稳定有效的数字出版盈利模式，拉伸產业链条延长线。
（六）实施“三化”管理是实现高质量发展的重要保障
出版集团为提高企业管理质量和效率，推行实施“三化”管理，即经营管理实现信息化、集约化和精细化。
信息化是推进企业管理信息化建设。集团利用ERP系统整合出版集团内部、外部的各种信息资源，并将其进行合理规划，为决策者提供、可靠的决策支持，从而使出版经营管理达到最大效益和最高效率。
集约化是最大化整合资源，发挥出版集团规模化优势。“集”就是集合人力、物力、财力、管理等生产要素，进行统一配置，而“约”就是在集中、统一配置生产要素的过程中，以节俭、约束、高效为价值取向，从而实现降低成本、高效管理，使得企业集中核心力量，获得可持续竞争的优势。出版集团管理集约化经营在于通过对企业战略性资源的集中控制和管理，实现项目是成本中心、企业是利润中心的管理目标，达到发挥企业规模优势，降低企业战略成本的目的。
精细化是加强项目管理，统筹管理各个出版项目，推动集团整体管理工作从规范化向精细化转型升级。在日常运营中，严格控制项目可控费用支出，向节支降损要效益，向精细化管理要效益。出版集团在管理经营过程中，使项目管理过程规范化、标准化，按照各项目预算的成本费用目标，对实际生产经营发生成本费用进行合理规划、调节和限制，并针对经营情况及时纠正偏差，避免成本费用超支，把实际耗费控制在计划成本费用范围内。出版集团计划逐步实现全项目精细化管理，达到减少浪费、降低项目成本、最大化满足客户要求的目的。
通过“企业集约化经营、项目精细化管理”的手段实现企业降本增效，转型升级。这一理念将为出版企业制度深化改革和产业链价值提升提供巨大空间。
（七）创新激励约束机制是实现高质量发展的重要保证
企业发展关键在人，建立健全激励约束机制，充分调动人才的积极性、主动性和创造性，可以体现人力资本的价值，吸引和留住人才，为企业发展提供重要的组织保障和人才支撑。目前，黑龙江出版集团激励约束机制还不够完善，集团核心人才流失问题也亟待重视和研究，必须通过深化改革来加快完善激励约束机制。
黑龙江出版集团针对内部人事管理现状建立了适应市场需求的干部人事制度和收入分配激励机制。创新绩效考评制度，突出发展导向、问题导向，关注出版工作中的重点、难点和风险点;突出有奖有罚，奖罚对等原则;适度突破奖罚制度的范围和力度;实行任期激励收入与任期责任挂钩，完善和补充追责问责制度;在基础薪资设计上要缩小基数区间，压缩人为操控空间，突出客观性和严肃性。绩效方案要不断完善和创新，使其真正发挥应有的激励约束作用。
四、结语
随着国家疫情防控和社会发展各项工作持续统筹推进，经济逐步恢复，宏观政策调控效应进一步显现，人们文化消费需求将释放、回补，文化市场回暖向好态势将持续巩固，文化企业生产经营将逐步改善。集团要紧紧围绕股份公司改革上市这一中心工作，以推动集团实现高质量发展为工作目标，以加快出版主业发展为工作主线，以大力实施增收节支为工作重点，以激励约束机制创新为工作保障，以全面实现信息化为管理手段，全力推动黑龙江出版集团的各项事业向更高目标迈进。
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（作者单位系黑龙江出版集团）
