从李子柒海外走红到中华文化传播方式新探索

    俸余英

    内容摘要：新媒体的出现改变了人们的生活方式，也改变了文化的传播方式。视频传播以其广泛性、及时性、互动性的特点使得传播更加迅速和深入。本文以网络短视频博主李子柒的故事为案例，从中华文化传播的现状、李子柒短视频的传播特色及李子柒短视频爆红的原因等四个方面探讨中华文化传播的新途径。

    关键词：短视频 新媒体 中华文化传播

    网络新媒体时代，人们记录时代的方式从传统的语言、文字以及图像发展到依托于网络的影像和视频，新媒体传播的出现不仅改变了人们的生活方式，也改变了文化的传播方式。以个人事件和行为为主要内容的短小精悍的网络短视频使得媒体方式去中心化转而大众化，使得人人都可能成为传播中心和传播媒介。李子柒短视频在网络的爆红给中华文化传播带来新的启示。

    一.中华文化传播的现状

    （一）中华文化传播内容“老套”，尚未实现中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展。文化传播内容仍然以中国传统文化礼仪类、风俗类为主，且形式和内容“循规蹈矩”，缺乏与现实世界的有效连接。中国文化礼仪和风俗是最常见的文化符号，对礼仪和风俗的演绎和传播随处可见。大到国家对传统节日诸如春节、端午、清明节的文化理念指引，小到人们日常生活中体现的一风一俗。各种传播主体主要是以对文化符号的经典解释和模拟再现为途径，向人们展示中国文化的传统轮廓。传播的内容和形式都没有从本质上实现现实应用价值的转化。因此传播的广度和深度仍待开发。

    （二）中华文化传播方式仍以传统媒介和传统传播方式为主，未能通达“媒体融合”的传播途径。文化传播依赖于传播媒介，传统的传播媒介关注的是对中国优秀传统文化的知识性整理和阐释，注重的是对中华传统文化的完整性、准确性，或者是对其当代应用价值的把握;以网络为媒介的新媒体传播则更加注重知识或文化传播的针对性、娱乐性，关注点在于通过吸引受众的注意力实现商业价值的获取。从这两种传播方式的表现特征来看，实现二者的融合有利于互补和提升文化传播的水平。然而目前，中国文化的传播方式显然尚未实现传统媒体与新媒体的融合。传播方式展现出的文化的知识性和文化的娱乐性水火难容，中化文化的传播仍然是学院风和高冷范儿的形象。

    二.李子柒网络短视频的传播特色

    李子柒，古风美食短视频制作和传播者，其短视频内容以浓厚的中国风，田园诗歌般的生活，在海外圈粉无数，激起了许多国家的人们对中华传统文化的关注和喜爱。截止2019年12月，李子柒粉丝数量近3000万，其中海外粉丝740多万，累积播放量近30亿，被评为2019超级红人节最具人气博主，成都非物质文化遗产推广大使①。其视频内容和传播方式具有以下三方面的鲜明特色。

    （一）实现传播内容的新颖独特。李子柒的短视频以个人行为为主线，主要展示美食、手工技艺、劳作等传统中国农村生活形态，内容朴实传统又新颖别致。李子柒的短视频以美食制作为主，不同于一般的美食博主的做法，李子柒的美食视频不只是美食制作的过程记录，而是从食材的种植、采撷到享用的完整浓缩展示，并且其每一个视频都负载了对中国传统农耕文化元素的理解和演绎。

    （二）实现与媒体受众的情感共鸣。城市化的现代人缺少的不是物质满足，而是高层次的精神需求。朴实、传统，远离城市喧嚣的生活状态是现代人对理想生活的向往和.追求。李子柒短视频表达的核心理念就是返璞归真，追求宁静美好。李子柒以农村田园生活为主题的美食、劳作过程分享，用传统文化的慢节奏生活理念“救治”了现代人的焦虑与压抑，实现了与媒体受众的情感共鸣，满足了媒体受众对“田园牧歌”生活方式的向往和追求。

    （三）实现传播方式的“媒体融合”。1978年，美国麻省理工学院的媒体实验室创始人尼古拉斯·尼葛洛庞蒂首次提出了“媒体融合”（media convergence）的概念，并描绘了“融合”的蓝图[1]。蔡雯2004年提出，媒体（媒介）融合是指在以数字技术、网络技术和电子通信技术为核心的科学技术推动下，组成大媒体业的各产业组织在经济利益和社会需求的驱动下通过合作、并购和整合手段，实现不同媒介形态的内容融合、传播渠道融合和媒介终端融合的过程[2]。前期，李子柒的视频传播平台主要是网络新媒体，包括海外的YouTube，国内的新浪微博，抖音等。目前，李子柒的视频传播已实现报纸、电视台、电台等传统媒体与网络、手机、手持智能终端等新兴媒体传播通道的结合，即实现了广义上的“媒体融合”。在“媒体融合”的新传播方式作用下，其网络短视频及本人的影响力不压于网络明星。

    三.李子柒短视频走红引发中華文化传播的新思考

    剖析李子柒短视频走红海外的原因，主要有以下两个方面：

    （一）文化传播方式新颖。与传统的导游讲解式传播不同，李子柒短视频蕴含的中国传统文化魅力是通过她制作的文化产品包括美食、工艺品等展现出来的，即文化传播不以单纯的文化知识阐释为手段和目的，而是将文化含义蕴藏在可见、可触的美食、工艺品及物件制作过程中。通过这种看得见、摸得着的文化产品就让文化“活”了过来，让文化可以被真实感受到。印染布料，剪裁衣料，制作成衣，每一个环节都向观众展示了中国文化是触手可及的，因此拥有文化产品的短视频使文化现实化、真实化，丰满立体起来，从而使传统文化焕发出勃勃生机。

    （二）文化传播具有现实价值。首先，李子柒的视频内容具有信息价值。李子柒的视频中美食和手工制作过程都是可以复制的操作，能满足人们的体验需求。媒体受众按照视频呈现的美食、技艺制作方法就能亲自体会甚至学习掌握一种技能。其二，李子柒的视频制作精良，呈现出艺术品的美感。视频内容极具中国传统文化元素，耕田、养蚕、秋收、冬藏，农事劳作依时令节气而为，使用工具原始朴素，散发出浓浓的中国古风气息，具有审美价值。其三，李子柒的视频传播实现了信息的有效传播，建立了信任机制。李子柒利用与粉丝的频繁互动使粉丝获得与传播者的联系，粉丝之间也对视频内容和观看感受进行分享，这样传播者就建立起了稳定的粉丝群体。最后，李子柒的视频还具有娱乐价值。李子柒在视频中通过娴熟的农事操作将劳作技能行云流水般地展现出来，视频中美食、美景及其各种传统手工艺的表演为观众提供了一种消遣放松的渠道，让观众享受到了闲暇轻松。②

    四.中华文化传播方式的新探索

    （一）创新文化传播方式。中华文化传播应突破传统媒体传播套路，充分利用新媒体传播的便捷、迅速、广泛、纵深的传播特点。以文化产品为依托，将中华优秀文化传统与现实联系起来，让更多的人能参与文化产品的制作和感受文化产品蕴含的文化魅力。文化对于普通人来说意味着高不可攀的知识殿堂，意味着要学富五车，但是文化的定义是广泛的，人们生活中随处是文化，关键是怎样把文化表达出来，让更多人享受文化而不感到文化高深莫测。创新文化传播路径就是要打破人们对文化概念的刻板印象，通过打造文化产品使文化概念通俗化、可触化，利用新媒体传播的迅速性和视频手段的视听功能将文化演绎得更为生动和有趣。

    （二）打造中华优秀文化产品。“桃李不言下自成蹊”，中华文化源远流长、博大精深，如李子柒的视频中那样，没有一个字夸赞中华文化的优异，但是世界各地的人们却通过她的视频了解了中国传统文化的魅力。因此，传播中华文化并不需要富丽堂皇的溢美，只需要挖掘中国真实的、优秀的传统文化，将它们如实地展示出来。让更多的人看得到中国人勤劳、朴实、执着的生活面貌，让更多的人通过文化产品的展示体验中国优秀传统文化，认识中华文明与世界各民族文明一样，都是尊重自然，热爱大自然，追求人与自然和谐共生的文化。

    （三）提升文化产品的艺术价值。文化传播离不开一定的文化产品，文化产品最能直观展现文化内涵。在制作文化产品的过程中，从设计到包装都能嵌入文化内涵，好的文化产品还可以具有一定的娱乐价值和商业价值，能满足人们不同层次的需要。李子柒以田园生活为主题的视频展现的劳作技巧就使中国传统文化成为了一种产品，无论耕田染布，还是酿酒制醬，这些传统的手工技艺对当代中国人，特别是年轻一代几乎已经陌生。而李子柒却通过刻苦学习，又将传统的农村生活和农业生产演绎出来，由于她对农村和劳动的情怀，使得她制作的传统手工艺品成了一种艺术，具有了艺术价值，给人以美的享受。因此，中国文化传播要为更多的人喜欢和接受，就是要让文化散发出应有的艺术光彩。

    （四）拓展中华优秀传统文化的影响空间。传统文化传播媒介主要是通过文本、有限电视和广播，报纸等方式向受众传播信息，受众面受到传播方式或所覆盖的影响范围的制约，所能吸引到的受众通常是对某一文化有一定了解和兴趣的群体，而新媒体可以使用网络平台、手机及各种手持式移动设备，并通过新媒体技术实现对更多受众的覆盖和影响。实现中华文化影响空间的拓展将极大提高中华优秀传统文化的传播速度和水平。

    （五）促进“媒体融合”发展。新媒体时代下，新型传播技术的应用降低了媒体传播的门槛，人人都可以是知识和文化传播的中心和媒介，但是新媒体的传播也因其碎片化的传播和传播者的文化、媒介素养影响到文化传播的系统性、准确性。因此，增强传统媒体和新媒体互补优势，减少新媒体传播中的负面影响，有利于是将文化的系统性、准确性和现实性统一起来。如文化产品的打造就需要传统媒介，尤其是学术媒介对文化知识的权威指导和监督，以保证文化产品所蕴含文化内涵的真实性、准确性。在保证文化内涵的准确性前提下，结合新媒体传播的视听优势，使传播兼具文化的准确性与文化的娱乐性。

    中华文化传播一直以来都是以传媒、教育等主体通过传统的媒介向外输出，传统传播在文化的系统性、准确性方面发挥了权威和价值引领作用，但是传统传播方式手握权威的同时有时也未能贴近受众，了解受众的对文化的需求。而新媒体的出现可以更立体化地展现世间百态，通过打造文化产品，让受众体验文化产品，可以增强使中华优秀传统文化的亲历性和感染力。可以说“媒体融合”是手段，了解媒体受众的文化需求，用心发掘优秀的传统文化，打造体现优秀传统文化的产品才是弘扬中华文化的根本。

    参考文献

    [1]黄晓新，刘建华，卢剑锋.中国传媒融合创新现状、问题与趋势[J].中国传媒科技，2017（04）：19-29.

    [2]蔡雯，王学文.角度·视野·轨迹——试析有关“媒介融合”的研究[J].国际新闻界，2009（11）：87-91.

    注 释

    ①陈鲁民.《李子柒为什么能走红？》[EB/OL].四川省情网，2019年12月24日http：//www.scdfz.org.cn/scyx/scrw/content_29830

    ②李珊珊.《新浪微博自媒体研究——以“李子柒”为例》[J].西部广播电视，2019，No.462，32-35.

    （作者单位：江苏大学）