主流媒体运营私域流量的短板与路径分析
王悦生
【摘要】經过多年发展，移动互联网市场的人口红利已接近天花板，用户深度价值的开拓和存量市场资源的挖掘，已成为互联网下半场各大互联网平台关注的焦点。在此背景下，不少主流媒体开始意识到私域流量运营的重要性。本文分析了目前主流媒体私域流量运营的短板与不足，对主流媒体借助新媒体矩阵做好私域流量的运营、增强可持续发展能力进行了路径分析。
【关键词】主流媒体 私域流量 路径
【中图分类号】G220 【文献标识码】A
近几年，在商业互联网平台的影响和倒逼下，国内不少主流媒体的经营模式开始由粗放变为精细，更加注重传播的精准性和有效性。为了竞争流量、用户资源和话语权，很多主流媒体开始“借壳孵蛋”，利用各种网络平台打造属于自己的新媒体矩阵。这些新媒体矩阵的建立，刷新了主流媒体与用户的关系，使得主流媒体挖掘、运营私域流量有了用户基础。而私域流量运营的背后是用户关系的更迭，在互联网下半场，内容生产者与用户之间正在形成深度链接、高频交互的新用户关系。①这种新的用户关系对当下主流媒体的内容生产能力、平台资源的整合能力和用户的深度运营能力都提出了新挑战。
一、主流媒体私域流量的特征
笔者认为，主流媒体的私域流量是指以精准用户为核心，以特色服务和完善的会员体系为纽带，以触达用户和持续的效益转化为导向，能在网络经济下给主流媒体带来新的经营增长点的资源。它主要包含三个特征：画像精准、可反复触达、可持续转化。私域流量的这些特征正好契合了主流媒体精准传播的思路。其实，已经有越来越多的媒体开始意识到私域流量运营的核心是突出用户价值、重构用户关系，私域流量竞争的本质是用户资源的竞争，有些媒体已把私域流量的运营作为媒体转型过程中的重要环节。
要运营私域流量，首先需要解决平台和用户来源的问题。近两年，主流媒体纷纷开始借助互联网平台打造自己的新媒体矩阵平台，利用多个新媒体平台的端口组合，实现组团分发、全网传播。目前，主流媒体的新媒体矩阵平台大致可分为5类（见图），这些新媒体矩阵平台构成了主流媒体丰富的内容分发牛态。
有人认为主流媒体新媒体矩阵平台的粉丝就是私域流量，其实这种说法并不准确。对于主流媒体而言，真正意义上的私域流量首先应该是有精准画像的用户。现在很多媒体都开通了头条号和抖音号，有的媒体抖音号粉丝已突破千万，但是这些粉丝不能都算作是私域流量。因为这些粉丝的性别、职业、年龄、学历、生活城市、个人喜好、购物习惯等信息，媒体无法准确掌握，粉丝与媒体之间仍是“熟悉的陌生人”，双方的互动也仅限于点赞、评论。无法获得用户的精准画像，就无法了解其需求，运营私域流量也就无从谈起。
其次，主流媒体的私域流量应该是可反复触达的用户。可反复触达包含两个层面，一是双方互动性强，二是用户认同感高、黏性强。如果把媒体比作超市，来逛超市的人可能很多，但是，居住在附近、经常来逛超市、时常参加超市活动的人，才可以算作是超市真正的私域流量，因为超市与这些人互动性强，反馈频率高，超市的信息可反复触达这些客户。在此基础上，这些常客对超市的认同度高，经常来此消费，就能带来可持续的效益转化。
所以，主流媒体私域流量运营的基础是精准掌握用户的互联网画像，途径是通过互动、反馈等方式强化媒体与用户之间的联系，目的是实现用户利益的最大化和媒体效益的可持续转化。
二、主流媒体运营私域流量的短板与不足
（一）私域流量运营不够精准，缺乏用户数据的分析能力和整合能力
以往，主流媒体都把主要精力放在了报道的触达率上，比如报纸注重发行量、广播注重收听率、电视注重收视率，媒体的服务对象大多是“受众”，而不是“用户”。如果把媒体传播对象的运营比作漏斗，漏斗上端体量大的部分是受众，漏斗下端经过筛选后留下来的精准群体才算是用户。
更重要的是，现在很多主流媒体缺乏对这些用户数据的分析能力和整合能力。虽然目前主流媒体依托第三方平台开设的传播端口中，有些第三方平台会显示一些用户的数据，但不够精准，无法满足主流媒体进行用户深度拓展的需求。其实，与商业互联网平台相比，主流媒体具有资源和品牌的优势，但如何将这些优势进行跨平台、跨行业、跨部门的整合，则需要考虑成本投入，以及做用户数据分析和用户画像的魄力与勇气。
（二）私域流量运营方式零散、割裂，未形成集束效应
目前，与国内顶尖的互联网商业平台相比，主流媒体的市场化程度低、互联网思维还比较薄弱。很多媒体虽然开设了新媒体矩阵平台，但是因为种种原因，这些平台分属于媒体内部的不同部门，日常的运营和维护大都各自为政，导致矩阵平台的影响力分散。在有的媒体内部，不少部门都知道私域流量的潜力和价值，但却不愿意或者没有精力去做深度的运营维护，而且新媒体矩阵各平台的用户资源零散、割裂，缺乏统一组合，没有被打通利用，在用户价值的深度挖掘上不能形成集束效应。
（三）互联网产品意识薄弱，未形成用户服务产业链
私域流量的运营，不能缺少受用户欢迎的互联网产品。而受用户欢迎的互联网产品应该能实现人和人的链接（社交链接、利益链接、情感链接），为用户打造一个无形的、有价值的微生活圈，对用户形成服务的产业链。
以往，主流媒体给用户提供的以新闻资讯为主，新闻资讯对于用户来说是弱链接，系统化的服务才是强链接。而为用户提供服务的产品又分为To B端（ToBusiness，即服务商家企业、政务机构）和To C端（ToCustomer，即服务消费者、个人）的产品，不管是哪一种产品，都可以为主流媒体创造新的商业机会。所以，用“互联网思维”改革传统媒体的组织结构、传播体系和管理体系，抢占技术发展先机，已成为传统媒体变革不容置疑的一个重要方向。②
三、5、E流媒体私域流量运营的路径分析
根据目前主流媒体在私域流量运营上的不足，借鉴国内商业互联网平台的运营经验，笔者总结了主流媒体借助新媒体矩阵平台运营私域流量的创新路径，具体可从渠道、服务和产品运营三方面着手。
（一）在渠道上，将新媒体矩阵的公域流量转化成私域流量，实现用户数据的精准分析
因为具有采访资质的优势，不少媒体依靠对时政新闻、经济新闻、社会突发新闻的报道和视频化呈现，在头条号、抖音号等新媒体平台上积累了大量用户。在此基础上，主流媒体可以凭借品牌影响力和长期积累的社会资源，通过线上线下活动、建立社群等方式，把新媒体矩阵平台上的公域流量慢慢变成自己的私域流量。
主流媒体的各部门还可以根据各自掌握的行政资源、客户资源，尽可能地获取网络问政、政务信息、行政机关动态等高价值的数据资源，将其纳入自己的私域流量池，这是主流媒体的一大优势。同时，媒体内部的采编和经营部门可建立垂直度较高的粉丝社群，比如热心读者群、线人群、车友群、房友群、驴友（旅游爱好者）群、小记者（家长）群，从用户痛点出发，利用大数据技术，通过调研问卷、线下活动、个性化服务构建千人千面的服务用户新模式，组建属于自己的用户数据分析系统，重建用户链接，最终实现商业价值的变现。
此外，主流媒体可通过技术投入或者与商业互联网平台合作的方式，充分了解各商业互联网平台的运行规则和实战玩法，以微信公众号、头条号、抖音号等新媒体矩阵平台的后台粉丝画像为基础，根据内容产品的阅读量、转发量、点赞率或者视频植入广告、直播带货视频的访问率、转化率等数据反馈，对用户实现精准画像，构建自己的私域流量模型。
（二）在服务上，持续供应优质服务，实现个人资源和媒体资源的良性互动
私域流量运营的过程，既是一个将现有静态存量资源转变为动态、互动数据资源的过程，也是一个将陌生用户转化为超级用户的过程。主流媒体应及时建立专门的私域流量运营和服务团队，在新媒体平台矩阵的用户社群（比如微信群、头条号圈子群、客户端互动社区）内通过不同的话题引导、标签化管理、分层分级运营等手段，持续为用户提供优质的产品与服务，不断实现用户身份的层层转化。同时，构建社群成员内部人和人的新链接，将社群内的KOL（KeyOpinion Leader，关键意见领袖）变成KOC（Key OpinionConsumer，关键意见消费者），为社群成员创造有价值的微生活圈，实现社群成员个人资源和媒体资源的良性互动。
主流媒体建立的用户社群应该具有清晰的定位、共同的目标，能持续输出优质内容，能帮助成员解决问题，而有深度挖掘价值的社群，其成员一般具有身份认同、兴趣一致、利益关联、资源分享的特性。比如媒体可在受众车友群内根据季节变化、特定节假日等节点定期发布车友关注的各类信息，梳理车友在买车、二手车交易、上牌过户、维修保养等方面遇到的常见问题，邀请交警、律师、资深人士进行专业的解答，每天早晚高峰期，可发动有奖报路况活动，增强社群成员的互动，这些信息和服务都可以增强主流媒体私域流量的黏性，为用户资源的深度拓展打下坚实基础。
（三）在产品运营上，以转化为核心，实现存量变增量，流量变产量
首先，私域流量的转化要有好的产品做依托。好口碑的产品能让私域流量的运营事半功倍，比如小米科技公司的小米社区，就是通过创造独具特色的“粉丝文化”，走进用户的需求链，进而契合他们的生活方式，持续在用户身上进行私域流量的变现，小米社区搭建了企业和用户紧密联系的虚拟社区，构建了一种企业和用户相互依存、相互作用的生态关系，让用户成为社区的一员或者朋友。
为了盘活存量用户资源，把媒体整合基层行政资源的优势发挥好，不少主流媒体也开始尝试打造新型的互联网产品，比如河南日报报业集团旗下的《大河报》借助“大河”客户端平台，深耕本地基层政务资源，创立了“大河手机办事处”项目，成功邀请郑州市115个街道办事处和乡镇人驻“大河”客户端，报社通过信息宣传、舆情监控、竞赛评比、节假日活动营销等方式，增强用户黏性，同时用上百个微信群将郑州1600多个社区资源纳入报社的私域流量池，形成了覆盖郑州全市的政务私域流量资源网络。该项目每年為报社创收200多万元，还为报社下一步在基层社区的社会资源、经济资源拓展奠定了坚实基础。
其次，私域流量的转化要构建完善的会员体系。完善的会员体系是私域流量运营中的重要一环，它不仅可增强主流媒体链接用户的能力，还能将媒体的私域流量资源进行打通组合。比如阿里巴巴推出的88VIP会员模式，就为主流媒体建立会员体系树立了榜样、提供了参考。阿里巴巴通过推出88VIP会员，整合核心资源，一方面使得各业务相互导流，另一方面打通各业务体系，实现用户及数据共享，构建了一个未来数据公司。借助88VIP会员体系，阿里巴巴留住了用户，获得了更全景、深度的用户画像，并把他们在各平台之间导流，会员可从阿里巴巴旗下各平台购买更多的优惠服务和商品，这也在一定程度上把用户锁在了阿里巴巴的生态之内。③完善的会员体系建立后，主流媒体就有了更全面、更深入的数据，就可以为未来的新零售等营销活动不断赋能，构建用户发现价值、服务生活、获得资源的新场景。
再次，私域流量的转化贵在提高复购率。私域流量的运营，强调的是长远性和持续性，完成一次交易不是终点，而是应该以用户的终身价值为导向，通过持续的优质内容和服务的供应，反复触达私域流量池内的用户，提升用户的复购率，并借助用户实现进一步的传播和裂变。主流媒体可借鉴“京东商城”成立的用户运营中心项目，该项目的主要功能是将积累的海量用户数据结构化，通过对用户主要触点进行分类和梳理，实现用户特性的可视化，最后实现用户的全域触达，为企业提供可持续性的盈利模式。也可借鉴“滴滴出行”以自有App为平台构建的“用户成长体系”，“滴滴出行”制定了两套用户成长体系，一是通过打车获取滴币去积分商城兑换礼品，二是通过打车（不包括出租车）累积里程数升级为不同等级会员，获取不同的会员特权，这样就在无形中提高了顾客的复购率，增加了乘客再次在该平台消费的可能性。
综上所述，在用户资源竞争日渐激烈的当下，主流媒体应顺应形势，果断创新，不断以技术投入和新媒体平台矩阵为驱动，以链接用户和特色服务为核心，以会员体系和效益转化为纽带，将受众思维转化成用户思维，打造一个全新的私域流量运营生态，这样才能在媒体转型过程中占得先机。
