后疫情时期历史文化旅游产业发展的困境与对策

    王致轩 张诗悦

    摘要：新冠肺炎疫情使我国历史文化旅游产业受到重大冲击，本文以平遥古城为例，从疫情防控常态化下的产业经营、文物保护红线内的产业发展、传统商业模式下的产业转型三个方面，概括后疫情时期历史文化旅游产业发展面临的困境并提出对策建议，以期助力该产业科学精准复工复产。

    关键词：后疫情时期;历史文化旅游产业;平遥古城;复工复产

    受新冠肺炎疫情影响，历史文化旅游产业因其地域性、历史性、传统性等特点陷入亏损和停滞状态，形势不容乐观。本文以平遥古城为例，就其后疫情时期的产业发展困境与对策谈几点认识。

    后疫情时期历史文化旅游产业发展的困境

    1.疫情防控常态化下的产业经营

    历史文化旅游产业（以下简称产业）大多依托包含历史文化的景观实体，其发展受到景观实体的制约。历史景观实体的价值在于其历史性和实体性，历史性决定产业的内容基于景观本身，实体性决定产业的分布位于景观周边。因此，整个产业的核心产品是景观实体及其所包含的历史文化，其生产过程是对这一产品的保存、维护和创新，消费过程是对这一产品的观赏、體验和纪念，其产业链闭环必须由线下接触式服务和消费者现场消费的衔接来完成。

    疫情对产业造成了巨大冲击。在疫情防控常态化要求下，产业的经济效益恢复面临很多困难。当前，平遥古城很多因疫情关门的企业仍未恢复营业。。

    2.文物保护红线内的产业发展

    历史文化旅游产业的发展必须守住文物保护的底线，历史文化景观的首要属性并非商品，而是文物。因此，这一产业存在的根本目的是实现以产业收入支撑文物保护、以文物存续带动产业发展的良性循环，性质是建立在对文物周密保护之上的合理开发，不以经济效益为第一目标。

    商业化的不彻底使这一产业发展自有其边界，并因历史文化景观的年代远近、规模大小、知名程度等使该边界各有其特点。平遥古城就是一个特例，由于整座古城都是文物，其历史文化价值建立在庞大、丰富且完整的古建筑集群及其反映的明清社会风貌和发展历程之上，三点缺一不可。

    文物保护和商业开发的平衡，是古城文旅经济大繁荣背后亟待解决的问题。一是商业开发的破坏性。除了被列入重点保护文物的县衙、票号旧址等公共场所，城内大多数建筑为普通民居。热门消费区域建筑基本都被改造为旅馆、饭店、酒吧等，现代元素屡见不鲜，成为空有外型的仿古建筑，而非热门消费区域建筑则因开发不足变得破败荒凉。二是文物保护的科学性。古城内部分基础设施如闸机、路桩难以融入环境，一些破损的商业化程度低的建筑得不到及时修复，一些修复手段和工艺无法还原历史样貌。

    疫情使得这一问题更为突显。复工复产期间的基础设施建设和完善、产业提振的政策措施、宽松环境下的激烈竞争、商户更替或行业变更后的古建筑装修改造等，都考验着这道红线。

    3.传统商业模式下的产业转型

    历史文化旅游产业的商业模式一般有两种类型，一种是官方运营与商家入驻相结合，另一种是商家自营与官方统筹相结合。平遥古城属于第二种模式。因整座古城都是历史文化景观，世代生活于此的居民拥有大部分建筑的居住权和财产权，政府对产业整体的管理有限。这一模式虽使得产业更具传统特色，更显风土人情，但也因市场机制更容易失去这些特性。

    在主要景观，国家所有与产业自主经营的割裂，使得古城整体历史文化氛围不足。举例来说：其一，古城民宿行业近年生意火爆，不少新同行的加入激化竞争，收入整体下降;其二，当地特色商品如食醋备受消费者青睐，商家竞相销售该商品但价格混乱，产业形象大打折扣;其三，越来越多商家效仿流行的“打卡网红店”营销方式加入现代元素，破坏了历史文化氛围。结果是，消费者仅能通过部分公共景观体验古城的历史文化价值，其余场所则与现代城市的仿古商业街区同质，无法体现古城的显著特征和根本价值。

    因此，古城传统的商业模式迫切需要进行转型升级，其产业根基薄弱、规划不足、管理松散，抗风险能力自然也就差，而疫情的发生使这一系列缺陷得以暴露。

    后疫情时期历史文化旅游产业发展对策

    1.落实防控，多管齐下，促进经济稳步恢复

    一是要严格落实疫情防控常态化工作，为复工复产提供有效保障。古城当前采取的日接待量上限、体温检测、实名购票、预约游览等措施取得积极成效，企业生产经营陆续恢复，消费者人数逐渐回升。从长远角度看，还应建立疫情防控重大风险防范长效机制，根据全国疫情态势适度放宽或收紧要求，杜绝形式主义，助力经济恢复。

    二是要科学制定和精准实施促进经济恢复的政策措施。非常时期，要发挥我国特色社会主义市场经济显著优势，以最小损失争取最快恢复。相关政策要聚焦民本民生，助力复工复产，不仅要惠及生产企业（如降税降租、困难补贴等），还要惠及消费群体（如门票免费、消费赠礼等），通过回馈各界促成产业的平稳健康运作。古城管理部门应帮扶生存下来的企业度过难关，积极招商引资填补破产、迁移企业的空缺，并通过让利和宣传使自己重入消费者视野。

    2.创新管理，引进技术，发展现代综合产业

    一是要创新管理机制，实现产业整合。管理部门应以疫情为契机建立更完善的运营管理机制，平衡好市场调节与宏观调控、文物保护与商业开发、重点区域与古城整体等关系，合理规划消费区域分布和行业类型密度，形成更具有整体性的产业生态，创造新的经济增长点。

    二是要借助先进技术，跳出地域限制。疫情警示了接触式服务与现场消费衔接的中断风险，启示我们运用新技术做新尝试。参观途径方面，可利用VR等技术实现场景模拟、史实还原，拓展远程参观方式，丰富现场体验内容;营销渠道方面，可利用官方电子商务、直播游览带货等方式，与“为美丽乡村下单”深度结合，提升消费吸引力，甚至直接实现云端消费。

    3.兼容并包，持续发展，大力推进品牌建设

    一是坚持保护优于发展，促进历史文化与现代文明的有机兼容。习近平总书记在山西考察时强调：“历史文化是不可再生、不可替代的宝贵资源，要始终把保护放在第一位。发展旅游要以保护为前提，不能过度商业化，让旅游成为人们感悟中华文化自信的过程。”古城今后要加大文物保护维修、基础设施建设、社会综合治理等各方面投入，防止过度商业化，真实还原和深入营造古风韵味，依靠原住民保护历史民俗、造福原住民实现文化延续。

    二是实现产业发展与城市发展深度融合，创新推进品牌建设。当地管理部门要辩证看待疫情影响，持续搞好“三治三零”创建、“爱国卫生季”等工作，积极有序引导复工复产，推动产业整合融合，提升社会综合治理能力和水平，打造“平安平遥”城市形象。同时充分把握“互联网+”时代机遇，多方面推进“智慧古城市”建设，利用“平遥中国年”系列活动、“又见平遥”实景演出等成熟的当地历史文化IP，多渠道开展内外宣传，与时俱进地提高古城影响力和知名度，为产业发展再创佳绩打下坚实基础。

    参考文献：

    [1]郭鑫金.平遥古城旅游开发现状与发展策略[J].安徽农业科学，2016，44（36）：184-187.

    [2]付晓.浅谈我国历史文化名城的保护与整治——以平遥古城为例[J].度假旅游，2018（11）：244-245.

    [3]雷承锋.“互联网+”时代背景下平遥古城旅游业发展的机遇与挑战[J].山西高等学校社会科学学报，2020，32（07）：16-20.