态势、议题与路径
谭天 杨冬旭
【摘要】在中国传媒经济研究40年之际，考察传媒经济研究发展态势，从主要议题和研究路径两个维度全面审视我国传媒经济研究，探究其发展的瓶颈和存在的问题，进而有针对性地提出如何推进这一学科研究的建设性意见。
【关键词】传媒经济;主要议题;研究路径;学科建设
我国传媒经济研究巳有40多年的发展历史。有必要从我国传媒经济学的兴起、形成、发展以及面临的挑战进行全面的梳理。尤其是，在互联网飞速发展和传媒业急剧转型的最近10年里，对传媒经济研究更有必要进行深入总结。为此，笔者在分析传媒经济研究的论文基础上，从研究态势、主要议题、发展路径三个维度进行剖析，希望找到我国传媒经济研究更为清晰的路向。
一、我国传媒经济研究态势
对于我国传媒经济研究现状，喻国明、张金海、谭天、丁和根等学者都做过全面的梳理和评价。归纳学者们对当下我国传媒经济的研究现状和存在的问题，主要有：一是传媒经济研究“术”多“学”少，基础研究薄弱，理论深度欠缺;二是大多研究者缺少经济学的学科基础，经济学理论与研究方法双重缺失;三是尚未形成统一的研究范式，研究范畴也不确定，边界十分模糊;四是研究群体规模较小而且极不稳定，核心作者队伍尚未形成;五是与国际研究相比，视野不够开阔，经济学管理学支撑不够。李浩、丁和根把我国传媒经济40年研究划分为四个阶段：第一阶段为改革开放之初至1980年代末：初步开拓期;第二阶段为1990年代：积累成长期;第三阶段为2000年至2008年：快速推进期;第四阶段为2008年至今：深化繁荣期。我们不妨把研究聚焦在第四阶段。
以“传媒经济”为主题在知网上可搜到994篇文章，最近10年即2010～2020年有相关文章592篇，每年40～70篇，不过最近两年有所减少。但最近三年关于新媒体经济的文章有所增加，从两位数上升到三位数，2016年超过了传媒经济的文章。以“传媒产业”为主题在知网上可搜到的文章有5856篇，是传媒经济篇数的10倍。这说明：（1）我国传媒经济研究大多集中在传媒产业分析上;（2）仅从数量上可以看到传媒研究大致保持稳定;（3）近两年传媒经济研究略有减少，但新媒体经济研究急剧增加。
目前我国有两个传媒经济研究学术团体，这些学术组织不论是人数规模还是学术水平与新闻传播学其他学术组织相比都有差距。这说明传媒经济学这一分支学科尚年轻，积淀欠缺;研究者大多缺少经济学的学科背景和学术训练，加上对传媒业了解不够，导致无论是理论建构还是应用研究都显得力不从心。不过，最近10年我国传媒经济研究还是取得了一定的成果，除了数量可观的论文发表之外，还出版了一系列专著和研究报告。崔保国自2005年开始每年主编并出版《中国传媒产业发展报告蓝皮书》，建立了我国传媒产业研究的数据库。2013年陶喜红出版《中国传媒产业市场结构演变研究》、2014年吴赟出版《出版经济学的核心：基于市场机制的出版物价格问题研究》、2015年张辉锋出版《传媒经济学：理论、历史与实务》，均对传媒经济进行了宏观的描述和理论的探索，主要是在传媒产业层面展开的研究。
学者陈玥认为：“2008年后，中国传媒经济学研究出现‘放缓现象，学科自身发展遇到阻碍。”[1]那么，问题到底出在哪里呢？当前，新技术的发展推动着传媒业生态版图的重构，用户与场景、新闻与机器之间均在建立越来越密切的关系，整个传媒业面临着系统重建和生态重构。彭兰将这种状态称之为智能化媒体时代的来临。智能化媒体携带的新技术对新闻业领地的“入侵”，必然意味着专业媒体与媒体人的价值重塑，这将是一个传统传媒业边界消失、格局重塑的时代。[2]传媒经济研究的边界模糊，许多概念需要重新定义。“传媒经济研究由于其跨学科性质，其学科属性、研究范式等仍可商榷，在传媒产业经济的范畴内，仍有大量可产生聚合反应的研究空间存在”[3]。既然其边界无法清晰界定，那么我们是不是可以其主要议题和研究路径来探讨呢？
二、传媒经济研究主要议题
当今我国传媒经济研究的议题主要集中在六个方面：
（一）年度综述与宏观分析
喻国明教授自2007年以来一直在做传媒经济研究的年度综述，他先后提出从“增量改革”到“语法革命”（2008）、培育市场主体和建立竞争机制（2010）等新观点，他还提出传媒业发展面临的四个转变（2013）、“互联网+”下的中国传媒业（2016）、技术驱动下的传媒经济研究（2017）、“互联网下半场”中传媒经济研究的问题意识与技术进路（2018）等论述。但笔者认为把互联网分为上下半场，显得过于简单化，因为互联网的发展未有窮途。此外，陶喜红、丁兰兰提出了建构传媒产业的四种共生模式;赵雪舟则分析了我国传媒产业的重构、重组和产业链的嬗变。这些研究主要是在产业经济学框架内的宏观分析。
（二）基础理论研究
我国传媒经济基础研究十分薄弱，但也有少数学者致力于这方面的研究。谭天整合了注意力经济和影响力经济理论，提出意义经济理论：“意义经济是指媒介产品通过传播过程并使人们产生生产、流通和消费行为从而实现其商业价值的活动。它包括三个组成部分：意义消费、意义影响、意义服务。”[4]还有学者试图用社会资本理论打通传播学与经济学的藩篱，孙俨斌认为使用社会资本视角“能够实现传媒经济研究的三个跨越，即媒体正规收入和灰色收入、媒体组织收入和个人收入，以及媒体产品收入和互动（公关）收入之间的跨越”[5]。但同时他认为“注意力经济”“影响力经济”不能对媒体灰色收入等非经济因素进行有效解释，进而提出传媒经济理论存在局限性。对此，王亮提出批评，认为他“把对传媒经济本质的研究混同于传媒经济理论研究，把传媒经济研究的局限混同于传媒经济理论的局限”[6]。王胜源认为：“社会资本理论强调社会网络和关系资源，可以为探讨传媒经济的本质提供一种新的思考路径。但社会资本并不等同于社会关系网络，特别是在分析具体的企业经济行为时，必须从关系网络的‘资本化入手来理解企业的社会资本。”[7]
（三）媒体融合研究
近年来，媒介融合研究更多地转向媒体融合研究，而媒体融合的本质就是产业融合。谭天提出“一体两翼”的媒体融合发展策略。蔡骐、吴晓珍以创新经济学理论来探讨媒体融合发展策略。但钱广贵、吕铠对我国新闻传播领域的媒介融合进行多元分析后指出：“这些解释虽然具有一定的合理性，但其表层化、业务化和现象化的特征明显，新闻传播学科的范式偏向明显，而忽略了其产业融合和市场融合的本质。这种解读的偏向是对既有新闻传播研究范式和西方新闻传播学术研究范式的路径依赖，这种路径依赖不利于对于传媒市场现象的经济本质解读，也说明了中国传媒经济研究的困境。”[8]
（四）传媒规制研究
郝雨、王铭洲就应用新制度经济学和传媒制度成本控制理论展开研究，提出政府和传媒主体都应在之后的媒介体制改革中保证产权、充分竞争和非正式规制以解决问题;徐振祥、刘艳娥则考察了美国、英国、韩国、俄罗斯等国家的传媒制度发展，以寻求中国特色传媒体制改革与制度创新的路径选择与理论演绎的案例与经验借鉴。朱春阳认为：“鉴于中国的特殊国情和特殊的传播格局，对媒介融合规制研究的中国面向应该成为研究的重点。其中，政策规制作为核心议题，其价值取向与目标应该体现中国的现实与未来发展要求。”[9]然而，传媒制度变革并不是纯粹的经济学问题，制度设计也不是只靠传媒经济理论就能解决问题。
（五）新媒体经济研究
喻国明和樊拥军认为：“随着互联网逻辑逐渐成为传媒领域的主导逻辑，其基础架构也在发生着深刻的革命性改变。在这种‘互联互通的基础性逻辑的作用下，集成经济势必成为未来传媒产业的主流经济形态。”[10]王庆凯则认为用户经济是移动互联网时代的传媒经济新模式。随着新媒体经济的发展，谭天、喻国明、黄升民等对新媒体经济和媒介平台展开了研究。武占云、张双悦认为：“新媒体经济作为当前在中国大范围发生的一种产业融合新业态，正在成为促进中国经济转型升级、产业创新的重要力量。”[11]谭天提出新媒体经济是一种关系经济的观点，他还进一步分析了新媒体运营和社交媒体构成，把基础研究延伸到应用研究。此外，还有大量实务研究、对策研究，就不一一枚举了。
在以上主要议题中，基础研究最为薄弱，由于基础理论支撑不足，也影响了其他研究的水平。媒体融合和传媒经济形态研究则趋热。笔者认为当下我国传媒经济研究主要议题应该集中在两方面：一是加强基础研究，尤其是对新媒体经济规律的研究;二是针对我国传媒转型急需的传媒规制的研究。
三、传媒经济研究路径
能否找到我国传媒经济的最佳路径？我们不妨从研究范式、研究进路和研究方法三个维度来审视。
从传媒经济的研究范式来看，西方传媒经济学的主要研究范式包括理论型、应用型和批判型三种。[12]但是，中国传媒经济学的研究模式主要有以下三种：历史传统模式、理论型模式和应用实务型模式[13]。杭敏认为：“数据和技术核心能力的缺乏、整合新范式是传媒经济研究将要面临的挑战。”[14]说到整合新范式实际上就涉及范式转换和范式创新。
对于传媒经济研究的进路，随着移动互联网和智能手机的发展，不少学者从用户、消费者角度切入研究，也有不少学者从科技发展对传媒经济的影响切入研究。但笔者认为，在新媒体经济中，“关系”是一个十分重要的进路，在互联网的视域中，研究我国传媒经济中的各种关系尤为迫切。
研究方法无疑是肯定传媒经济到底能走多远的一个方面，随着这一新学科的逐渐成长，实证研究日益受到重视。但经济学是一门以演绎为主导的学科，实证研究的归纳并不能解决一些根本问题。无论是思辨性的演绎还是归纳性的量化都是微观研究，对于宏观和中观的综合性研究还需要用跨学科研究的方法，也就是说，传媒经济学仅靠新闻传播学或传媒经济学者的努力是不够的，还需要整合经济学、管理学、政治学、信息科学等多个学科协同作战。
随着大数据、人工智能和互联网经济的迅速发展，经典经济学和传播学已不足以支撑传媒经济学研究。与此同时，传媒经济学者对新媒体经济研究也陷入了技术决定论。笔者认为，大数据新技术并不能成为传媒經济研究的核心能力，核心能力只能是解决稀缺性问题的经济分析能力，传媒经济研究的不是新技术，而是新技术所形成的经济形态和传媒生态。诚然，传媒经济研究也不是单纯的经济学研究，它与科技与文化紧密关联，未来我国传媒经济研究的趋势是在政府与市场、现实与虚拟、内容与服务之间的融合与博弈中发展。在方法论上，应该凸显系统研究和实证研究。未来的学术创新点会在社会化传播与传媒经济、人工智能与媒介管理、互联网生态与新经济形态的交叉中产生。
四、结语
综上所述，我国传媒经济学发展缓慢、传媒经济研究滞后的基本原因主要有三点：一是由于我国传媒市场的不规范和特殊性，传媒经济研究面临的问题极其复杂;二是传媒经济研究力量不足，基础研究十分薄弱;三是传媒经济研究路径设置不当，不集中不聚焦不到位，缺少整体规划和针对亟待解决问题的综合研究。
对此，笔者认为当前有必要从三方面加强传媒经济学研究和学科建设：一是加强基础研究，针对传媒经济学的基本理论发展深入研究;二是针对当下我国传媒转型和新媒体经济发展中亟待解决的重大问题，进行跨学科的集体攻关;三是针对目前我国传媒经济学术活动力量分散、组织不力的现状，建议以中国社科院为主导，以传媒产业蓝皮书为载体，整合全国学术力量，组建研究队伍，更好地规划、组织和实施，以此尽快把我国传媒经济学推上一个能够响应时代要求的新台阶。
（本文为广东省普通高校人文社科基础研究重大项目“我国新媒体理论创新整理与研究”的阶段性成果）
参考文献：
[1]陈玥.中国传媒经济学研究历史进路与范式建构[D].武汉：武汉大学，2014：2.
[2]彭兰.未来传媒生态：消失的边界与重构的版图[J].现代传播，2017（1）：8-29.
[3]陈科，马宝龙，房玉婷.“互联网+”时代的传媒困局与发展创新：“2015中国传媒经济与管理学术年会暨‘互联网+时代传媒创新论坛”会议综述[J].华中传播研究，2015（12）：37.
[4]谭天.传媒经济的本质是意义经济[J].国际新闻界，2010（7）：74.
[5]孙俨斌.“社会资本”视角对传媒经济研究的三个跨越[J].新闻记者，2014（2）：75.
[6]王亮.传媒经济研究的局限不是传媒经济理论的局限：与孙俨斌博士商榷[J].新闻界，2014（8）：64.
[7]王胜源.传媒经济：一种社会资本经济？——兼论传媒企业的社会资本及其开发策略[J].中国出版，2016（3）：33.
[8]钱广贵，吕铠.媒介融合的多元解读、经济本质与研究范式偏差[J].当代传播，2015（11）：57.
[9]朱春阳.媒介融合规制研究的反思：中国面向与核心议题[J].国际新闻界，2009（6）：24.
[10]喻国明，樊拥军.集成经济：未来传媒产业的主流经济形态——试论传媒产业关联整合的价值构建[J].编辑之友，2014（4）：6.
[11]武占云，张双悦.新媒体经济的内涵、发展与趋势[J].新媒体研究，2017（10）：22.
[12]杭敏，罗伯特·皮卡特.传媒经济学研究的历史、方法与范例[J].现代传播，2005（8）：26.
[13]李盼盼.浅析我国传媒经济学的研究模式与理论范式[J].今传媒，2017（8）：135.
[14]杨勇，董紫薇，周长城.大数据引领媒体融合未来：2017年第六届中国传媒经济年会综述[J].现代传播（中国传媒大学学报），2017（12）：157.
（谭天为暨南大学新闻与传播学院教授，广东财经大学华商学院特聘教授;杨冬旭为中山大学新华学院会计学院讲师）
编校：王志昭
