基于游客网络评论的莫干山民宿体验研究
黄钰霞 石娟
摘 要：新媒体时代的到来，人人都是内容的制作者和传播者，游客外出旅游时会随时随地记录下旅游中的所见所闻，其中不乏游客通过新媒体平台对民宿体验进行点评。莫干山民宿作为中国民宿业的标杆，游客网络评价资料丰富，本文以游客在携程网上的网络评论为研究基础，通过内容分析法中的网络文本分析法对其进行关键词分析，提炼出房东、服务、房间卫生、设计风格等关键词。同时，本文结合游客网络评论关键词和具体评论内容分析莫干山民宿现存主要问题，并在此基础上提出优化其民宿体验的对策，以促进莫干山民宿健康持续的发展。
关键词：网络评论；民宿体验；莫干山
中图分类号：F592.7；F719.2 文献标识码：A引言
隨着社会文化的不断发展，人们外出旅游住宿不再一味地选择酒店，更多的是体验旅游目的地的特色民宿，感受当地居民的生活方式以及温暖舒适的感觉。随着民宿业的不断发展，许多问题也逐渐显现出来，民宿服务水平较低，配套设施不完善，由于民宿业门槛较低，民宿经营者素质参差不齐，都给游客的体验造成了很大负面的影响。
信息时代的到来，每个人都可以成为内容的制作者和传播者，人们不再受身份的束缚，网络评论应运而生。吴慧萍在研究中提出某产品双面网络评论数量越多，表现形式越有深度，消费者对该产品构成积极态度的可能性越大[1]。越来越多游客选择使用互联网对旅游产品和服务的优劣进行点评，往往评论数量较多、评价较好的民宿更会受到游客的青睐。王远怀等提出网络评论的质量数量以及网络评论者的资信度的差异都会影响消费者的购买意愿，因此优质真实的网络评论对当地的旅游业发展具有不可小觑的推动作用[2]。
“民宿”是目前的热门名词，大多是当地居民将私人住宅经过规划设计进行改造后，提供给游客居住。民宿可以分为私人住宅、休闲活动中心、农庄、牧场等。民宿与酒店的定义不相，民宿可能没有高端豪华设施，但它可以给人们提供本地体验，体验主人的热情和服务，体验不同的生活方式，从中获得愉悦感。
民宿体验是游客评价民宿非常重要的一个指标参数，游客的民宿体验建立在游客体验民宿的基础上，游客会通过其住宿期间民宿各方面的服务质量、服务态度、硬件设施对民宿进行客观的评价。艾维维提出民宿体验是旅游体验的一种，是游客入住民宿后产生的一系列综合感受[3]。佟玉权等提出情感性态度对民宿消费有着中介作用，游客对民宿的网络评论会成为其他游客消费的重要参考[4]。胡宇橙、黄媛提出民宿经营者不仅要关注旅游者对民宿功能的需求，还要关注旅游者更高层次的体验需求[5]。民宿体验是富有价值的，游客在体验民宿环境的同时，还感受着民宿经营者和周围游客的人情冷暖；民宿体验不仅会加深游客对旅游地的印象，还会留下关于民宿的美好记忆；在旅游的过程中追求家的温暖也是人们选择民宿的一个重要决定因素，都市高强度的工作环境让游客选择住宿时更倾向于像家一样舒适的住宿环境。民宿业应加快产业化，打造品牌化，塑造标准化，应本着差异性、参与性、真实性和挑战性的原则塑造民宿产品，从而给游客提供舒适而独特的民宿体验。很多游客在出行前就在网上预订酒店，而游客选择酒店时除了周围人的推荐、广告的推介之外，更多的是在网上自行检索，参考之前游客留下的网络评论进行预定。本文通过研究游客对莫干山民宿的网络评论，进而提出民宿的发展对策，以期提高莫干山民宿的服务竞争力。一、莫干山民宿发展现状
（一）莫干山简介
莫干山位于中国浙江省湖州市德清县西部，处于社会经济发展较好的上海、宁波、杭州3个城市的交叉控制地带，素有“上海的后花园”之称，莫干山镇地处亚热带季风气候，季节变化分明，降雨丰沛，境内山峦叠翠，植被覆盖率较高，有着丰富的植物资源，不仅拥有竹海、茶园、以及其他经济植物，而且还有千年的银杏、罕见的楠木等珍贵树种。
莫干山自然环境优美，有着得天独厚的自然人文旅游资源，是我国4A级风景名胜区，并有国家森林城市公园之称。有“华东最长瀑布”之称的惊险潭；被称作“小九寨”的大斗坞水库；还有岸线曲折变化，湖面碧波荡漾的莫干湖，其位于莫干山景区脚下，是被群山环抱的“浙江北湖”；深不可测的碧坞村的碧坞龙潭。在众多优质的旅游资源和优越的地理位置的衬托下，莫干山与北戴河、鸡公山和庐山并称为四大避暑胜地。在历史的长河中，许多历史名人来莫干山游览，给后人留下了许多优美的诗篇，不仅给莫干山营造了一个巨大的名人经济效应圈，还给莫干山留下了许多诗文、石刻、事迹以及200多幢式样各异、设计美观的名人别墅。
德清县政府因地制宜，以“发挥区域优势，建设旅游强镇”为目标，努力把莫干山打造成文化名镇、旅游大镇、茶果大镇。
（二）莫干山民宿发展现状
德清县莫干山民宿共有民宿730多家，其中精品民宿和县级精品民宿分别有150家和24家，省级金宿4家，省级银宿6家。
莫干山民宿以莫干山裸心谷、莫干山大乐之野以及莫干山芝麻谷艺术酒店最具有代表性，莫干山民宿基本情况如表1所示。
（一）研究思路
本文通过内容分析法中的网络文本分析对游客网络评论莫干山民宿体验进行数据分析。笔者通过浏览2018年5月—2020年12月游客在携程网站、去哪儿网、爱彼迎民宿对莫干山民宿的网络评论，在携程网选择莫干山民宿可以在网友评论界面看到有关民宿的评论关键词，最终选取了携程网作为本研究的样本网站
（二）研究过程
本文选取携程网上湖州市莫干山民宿2018年5月—2020年12月的有效评论，对其进行分析。在携程网首页输入莫干山民宿，共有7 826套合适房源，根据其热门程度，按照从高到低的方式选取莫干山排名前40的民宿，如莫干山裸心谷、莫干山大乐之野、莫干山山中小筑温泉花园度假民宿、莫干山紫燕山居、莫干山芝麻谷艺术酒店，并对其进行关键词统计和分析。
三、莫干山民宿网络评论数据分析
本文通过提取游客对莫干山民宿的网络评论，对其进行关键词分析，总结其出现的次数，得出在游客评论中经常出现的网络评论词汇（表2）。
（一）民宿经营者
绝大多数游客在对民宿的网络评论中提到“房东”“服务”“饭菜”，从中可以发现游客在选择民宿时，对民宿的经营者、民宿的服务質量最为关注。民宿业大多是本地居民经营，而莫干山民宿旺季主要集中在暑期，会出现民宿“阿姨短缺”的现象，造成服务质量达不到游客的要求，给游客带来不好的体验；民宿经营者素质参差不齐，虽然也有一些受过高等教育、具有新理念的新生代经营者，但大多是景区周边原住村民在经营，经营者的商业思维和文化程度要低于新生代经营者。
（二）民宿基础服务设施
游客对莫干山民宿的“房间卫生”“设计风格”和“隔音效果”较为关注，民宿卫生情况也是游客选择民宿时关注的重点，游客会选择不同的设计风格。同时，莫干山民宿大多是依靠莫干山景区，私人住宅的设计模式，同一个经营理念，同质管理矛盾明显增多，极大地影响了当地民宿业的发展。游客入住后会注意房间的隔音效果，绝大多数游客选择周末出游，自己进行短暂的放松，优质的睡眠质量尤为重要，隔音设施不够好，民宿经营者可安装新型隔音装置提高游客的民宿体验感。
（三）民宿性价比
民宿的设施、性价比和入住时间在排名中也比较靠前，游客评论中出现空调、洗衣机、烘干机等词语。莫干山民宿大多数是中高端民宿，接触的游客对性价比方面也比较注重，游客有同样的价格要获得同等的服务心理。游客在评语中也提到了入住时间，不同民宿规定的退房和入住时间并不相同，评语中游客提到入住快，延时退房等词汇。
（四）基础交通设施
目前，自驾游已逐渐成熟，地理位置对游客旅途的影响程度降低，通过数据不难发现，地理位置排名相对靠后，但评语中也出现游客对寻找民宿所需花费的时间进行了点评。莫干山民宿绝大多数位于山区，指示牌不够明显给游客造成了很大困扰；大多数莫干山民宿与景点的距离并不远，随着自驾游的兴起，当地政府应不断完善交通基础设施，政府有关部门可以在路口设立指示牌或是民宿经营者在各大网络平台上详细标注好行车路线。
（五）民宿安全
许多民宿都配备有门禁，当地政府和民宿经营者对游客的安全非常重视，游客在评语中提到民宿安全问题。莫干山民宿大多位于山野之中，有些莫干山民宿出入是靠民宿的接驳车，当游客出现紧急情况时，应及时进行处理，当地政府和民宿经营者也应该时刻注意细节，做到零失误。四、莫干山民宿发展对策
本文在携程网上提取部分莫干山民宿网络评论，并进行关键词数据分析，从而提出莫干山民宿发展对策。
（一）建设民宿学院，培养高质量人才
针对我国目前民宿经营者整体教育程度不高的现状，德清县政府要加强对从业人员的培训，提高民宿经营品质，吸引高质量专业人才。莫干山民宿经营者应注重科学经营，提高莫干山民宿整体服务质量，可以依靠当地的旅游院校对民宿从业人员进行从理论到实践的完整的科学培训，不仅可以提高他们的服务水平，也可以开阔其眼界、丰富其经营理念。
（二）打造莫干山民宿品牌化
莫干山民宿主要还是以当地居民个体发展为主，零散经营，并没有一个影响较大的组织进行管理，缺少行业间的沟通与交流。民宿业服务质量参差不齐，当地政府和民宿组织应加强监督管理，制定民宿行业规则，完善民宿运营模式，提高经营效率，打造莫干山民宿品牌化。
（三）创建具有特色的民宿
当地政府和民宿经营者应制订民宿发展规划，突出民宿特色。民宿有着不同的设计理念，经过设立不同的特色体验项目吸引游客；当地政府要加快落实莫干山文旅小镇的建设。
（四）提高民宿硬件设施质量，保障游客安全
由于莫干山民宿大多走旧房改造路线，许多硬件设施较落后，一些设施设备老化对游客在住宿期间的体验会有影响，民宿经营者应在保障民宿软件服务的同时完善民宿硬件设施，保障游客的入住体验。例如，给游客提供游玩指南或是进行其他人文关怀，游客入住或离店时提供精美的地方特色小礼物等。
（五）莫干山民宿淡旺季明显，增加不同时期游玩项目
莫干山民宿淡旺季较明显，旺季主要集中在暑期，特色体验项目较少，游玩项目少，当地比较出名的只有discovery探索能力极限运动基地，游客到达民宿只有“发发呆”，没有多样的娱乐项目，不利于游客重游。而莫干山地处山陵地区，应充分利用地理优势，建设一些攀岩探险基地或是其他手工体验活动，吸引更多游客。参考文献
[1] 吴慧萍.双面网络评论对消费者产品态度的影响研究：以感知有用性为中介[D].杭州：浙江理工大学，2018：3.
[2] 王远怀，于洪彦，李响.网络评论如何影响网络购物意愿 [J].管理学季刊，2013（2）：1-19.
[3] 艾维维.基于外国游客网络评论的桂林民宿体验研究[D].南宁：广西大学.2018：5.
[4] 佟玉权，赵紫月，杨娇.民宿旅游消费意愿研究[J].合作经济与科技，2019（23）：82-84.
[5] 胡宇橙，黄媛.基于网络文本的旅游者民宿体验价值研究：以天津市为例[J].河北经贸大学学报（综合版），2020（3）：73-80.
