媒介融合视角下的广电MCN化现象观察
朱建红
【摘要】从媒介融合的层次、要素与机制来看，广电媒体试水MCN既是媒介融合的推动，也是媒介转型的必然之举。MCN与广电媒体在内容生产驱动、用户黏性维系、商业变现路径等方面存在诸多相似性，这为广电媒体的MCN化转型奠定了基础。广电媒体的MCN化转型在内容、技术与机制三个层面具备良好的发展趋势，但同样也存在着一些容易忽视的问题。从目前来看，广电媒体的MCN化转型仍是进行时，在动因、路径以及走向等方面呈现出太多的复杂性，具体成效仍然有待观察。
【关键词】媒介融合 媒介转型 直播电商 MCN
【中图分类号】G220
【文献标识码】A
受疫情影响，线上消费增速明显，2020年堪称直播带货年。得益于互联网基础设施的发展与完善，网购已然成为人们的一种现代生活方式，而直播带货则是将内容与营销融合在一起，满足了人们边看边买的娱乐化消费需求，对销售明显的拉动效应也吸引着网红、演艺明星、企业家等各方入局，形成了全民直播带货的热潮。如果从互联网产品的底层形态与逻辑来看，直播带货具备内容与营销的双重属性，而广电作为重要的内容生产机构和营销传播平台，与直播带货天然具有接近性。广电媒体担负着媒体融合的重任，同时面临探索媒体转型路径的时代课题，广电媒体在直播帶货领域的一系列实践，成为我们观察媒介融合与转型的一个绝佳视角。
广电媒体切入直播带货有一个共同的选择或者行为，这就是成立MCN。2018年7月，长沙广播电视集团MCN中广天择传媒股份有限公司成立，业务涵盖社交账号、品牌全案（品牌的全方位管理服务）、电商直播、代运营等，目前其“抖音”平台粉丝总量已经突破3200万。湖南电视台娱乐频道在2018年10月成立Drama TV，孵化了“张丹丹的育儿经”等多个知名IP，其“抖音”平台粉丝超过1.3亿。浙江广播电视集团2018年8月与思美传媒股份有限公司合作成立浙江布噜文化传媒有限公司，孵化了“李聪贤Ulrica”“酱紫剧乐部”“剧毒青年”等自有“抖音”网红账号。随着省级广电媒体的排兵布阵，市县级广播电台开始试水，2020年8月，浙江省德清县广播电视台成立“浙江我的亲”数字技术有限公司，全权运营“我德清”一站式数字生活服务平台，以市场化运作的方式，联合当地企业开展数字化业务、直播培训、电商销售等服务。
广电机构为何选择MCN作为人局短视频与直播的一个切入点呢？回答这个问题需要回到MCN的本质去看，即从内容生产、用户黏性以及商业变现三个角度观察，广电媒体与MCN存在诸多先天的必然联系。
一、MCN与广电媒体的关联性
MCN，英文全称是Multi-Channel Network，意思是“多频道网络产品形态”。它是将内容生产者联合起来，在资本的支持下保障内容的持续输出，最终实现商业的稳定变现。这一模式起源于美国的YouTube，主要目的是为了解决YouTube上内容博主的盈利问题，核心在于平台、MCN以及内容博主三方对于广告收入的分账比例。从模式来看，起源于美国的MCN功能较为单一，其角色是作为平台、内容生产者以及广告商三方的中介而存在。
需要注意的是，MCN这套模式进入中国后，因中美互联网产业环境与用户群体行为的巨大差异而形成了截然不同的发展走向。相较于美国的模式，中国的MCN功能更趋全面，角色也更为复杂。美国模式的重点在于对已经脱颖而出的内容生产者进行商业服务，而中国模式的重点在于通过孵化与全链条的运营来实现商业价值的最大化。从变现途径上来看，中国MCN的工具和路径更为多样化，广告、电商、版权等无所不包。尽管MCN在中国的发展呈现出更为复杂的表现，但如果我们从本质层面来看，MCN所具备的以下几个特征与广电媒体存在着先天的必然联系。
（一）内容生产的驱动者
美国MCN主要是对已经取得一定粉丝数量的内容生产者进行服务，而中国MCN则更为看重从零起步，强调对网红IP的孵化能力。这种孵化能力主要表现为对内容生产的驱动力，既包含了对既有网红IP内容生产的商业包装与变现能力，也包含了对零粉丝基础的IP的内容运营与商业服务。相较于既有网红IP较高的市场议价能力，孵化就成为中国MCN对于内容生产者的主要服务方式。
广电媒体一直以来就具备较强的内容生产能力，这种内容生产能力是由经过院校教育的专业人士以及大量的专业训练提供的，属于典型的专业生产内容（PGC）类型。相较于目前短视频行业中大量的用户生产内容（UGC），PGC在质量、水平与安全性方面都具备明显的优势，这也是广电媒体试水MCN的底气所在。
（二）用户黏性的维系者
MCN的角色和价值并不仅仅是作为一个内容的生产者和提供者，它是一个中介，一边联系着BD（主要是广告和电商），一边联系着用户群体。没有用户对其内容和孵化网红的关注和追捧，MCN就无法把自己的内容与网红进行商业变现，可以说通过网红和内容黏着的用户群体是MCN进行商业变现的基础。
广电媒体对于用户的维系方式主要是通过内容，即通过向用户提供包括新闻在内的产品满足用户对信息的需求，以此吸引用户的注意力，并将这种注意力进行二次售卖——这就是广告模式的本质。MCN基本上也是遵循了这一模式，在具体内容类型的规划与标签的打造上运用了更多数据技术，比如，通过对全网用户讨论话题的追踪可以了解用户的兴趣点，并进行用户情绪与心理的深度挖掘，以此来进行针对性的内容制作。这样的内容一旦产生，其实是对用户深层情绪与心理的唤醒，极易切中用户心理与情绪的痛点并形成共鸣，最终实现刷屏的传播效果。比如一些技术公司通过数据挖掘能够准确捕捉到网络用户对于女人年龄话题的探讨，并以此形成《女人30+》的内容系列，准确切中用户情绪与心理脉搏。
同样都是视频内容的生产者，MCN相较于广电机构更注重以数据技术为支撑对用户情绪和心理进行预先摸排，以此保证通过内容实现对用户的高度黏性。这种用户的高度黏性，是MCN进行运营与变现的基础。
（三）商业变现的实现者
MCN作为一个商业机构，追求利润是其本能和生存的前提。相较于美国模式中MCN主要依赖广告作为利润来源，中国模式中的MCN在利润来源方面呈现出多元化的局面，包含广告、电商和版权收入等。广告是较为主流和稳定的商业变现模式，MCN主要通过内容来吸引大量用户的关注，然后在广告主市场进行二次售卖，这种售卖形式包括冠名、植入和定制等。电商是自2018年开始逐步崛起的新变现路径，受限于头部网红IP的跨平台影响力、用户群体的差异性以及电商供应链的搭建质量等因素，发展势头虽然很迅猛，但水平参差不齐。版权收入主要集中在长视频领域，在短视频上表现较弱。
广电媒体主要的商业变现路径和工具就是广告，相较于纸媒，广电媒体对广告的依赖性更高。电商这一变现路径虽然受限于当时的技术和互联网发展环境，广电媒体无法在早期切入电商，但却开展了电视购物——比较接近于直播电商的业务形态，在用户体验、价格透明度以及履约质量等方面存在诸多薄弱之处。版权收入由于广电内容长期的历史原因和习惯，应用范围较窄，并不能成为广电媒体主要的盈利来源。
MCN和广电都把广告作为重要的变现工具，这主要得益于二次售卖模式的成熟与普及，也是内容生产者进行商业变现的一种常用手段。对于电商而言，MCN和广电都面临着电商团队专业化、履约体系搭建等共同问题，只是相较于广电媒体，MCN在内容生产上依托数据挖掘具备了更强的针对性和精准度，因此可以实现内容的定制化与标签化，并以此实现对用户群体的精确覆盖与唤醒，在广告主筛选、广告契合度、电商选品等方面具有更为准确和可行的依据。
二、广电MCN化的层次与维度
既然广电与MCN具备这么多的天然关联性，那么广电机构入局MCN，从媒介融合的角度来看有哪些可能性与可行性呢？回答这个问题不妨从媒介融合的层次与维度去理解。我们知道媒介融合分为三个基本的层次与维度，即内容层面的融合、技术层面的融合以及制度层面的融合，而广电的MCN化恰恰在这三个层面都有所体现。
（一）内容之融：PUGC
短视频的崛起曾经让人们认为内容生产进入到了用户生产内容（UGC）的阶段和时代，不可否认，正是由于短视频平台早期对于UGC的友好和鼓励，使得内容生产数量达到了海量级别，在整体内容库存规模上远远超过了专业生产内容（PGC）所能提供的上限，而以往的PGC生产者典型代表就是传统媒体。这种初期由UGC占据主要比例的内容构成，是很多互联网内容平台早期的常用做法，其主要目的在于解决平台和产品冷启动的问题。试想一个新的互联网内容平台和产品刚刚问世，没有任何知名度，没有任何用户群体，如何在短时间内进行产品和用户的市场推广呢？最好的办法就是完全开放平台准入门槛，让任何人都可以有机会提供内容，只有这样才能完成低成本的市场推广。但UGC带来的问题也是很明显的，这就是内容质量参差不齐、内容安全风险高等。
解决UGC这一问题的方法就是引入PGC的生产模式，用专业机构、专业化人员、专业设备以及专业流程保证内容生产的质量和水准。从目前各大互联网内容平台尤其是短视频平台的内容构成比例来看，头部账号基本上是采用了PGC的生产模式，即用公司化的运作聚合人才、资源、设备等进行运营和推广，而且基本上头部网红的内容与运营都是由公司化的团队在后台提供支撑。广电媒体切入MCN这一领域，能够充分释放其在内容专业生产方面的优势，这种优势包含了人才、设备以及职业素养等。广电进入MCN这个领域并不是整体迁移，而是在内容平台尤其是短视频平台原有UGC生态中加入PGC的生产模式，形成了“专业+用户生产”即PUGC的新模式。這种模式融合了广电媒体PGC的生产优势，同时也结合了UGC在市场推广与用户触达上的亲和力优点。
（二）技术之融：内生而非拼凑
任何一轮新技术革命都会深刻改变人类社会与经济的运行方式，互联网的高速发展正是得益于数字技术的普及与应用。短视频的风行是基于相关技术所带来的市场红利，用户终端在价格上的下降以及性能上的提升，赋予了用户在短视频内容方面前所未有的便利性，这种便利性包含了制作与传播两个方面。人均一部的智能手机就是一个个移动的摄像机，人人都可以拍摄和制作自己的短视频。
虽然短视频的制作门槛在降低，但是如果从内容生产质量来看，高质量的内容仍然依赖PGC的生产方式，而这种方式需要大量专业技术做后台支撑。高清像素摄像机、中控设备、声音图像等采集与处理、灯光等，这些专业技术以及相应的人员配备远非普通用户可以搞定，而是需要大量专业人士的介入。从目前来看，能够支撑起一整套视频内容制作与处理技术的机构非广电媒体莫属，而目前市场上一些头部MCN的内容制作团队大量从广电媒体招兵买马，也足以说明广电媒体在内容制作技术上的优势。
广电媒体携技术优势切入短视频内容生产，并不是硬性和直接的切入，而是通过MCN这样一个市场化的机构，将自身的技术优势转化为市场竞争优势，并进行商业变现。
（三）机制之融：共生而非互斥
有人把MCN与广电媒体视为内容生产领域的竞争对手，以至于出现了“既生瑜何生亮”的结论。其实这种说法片面夸大了两者的竞争关系，而没有关注到两者之间内在的共生关系。从内容生产与变现的角度来看，MCN恰恰是对广电媒体生产与变现模式的市场化再造。它凭借高度的市场敏锐性，将内容平台、网红与商业变现链接在一起，从市场竞争的角度出发进行资源配置，这给我们提供了一种重新审视内容生产与变现的视角。
在媒介融合的三个层次中，制度融合是最难的。如果说前面内容和技术两个层面的融合是术，那么制度层面的融合则是道，是根本层面的融合。制度层面的融合过程中各种因素错综复杂，交织缠绕，令人眼花缭乱，找到解决问题的关键尤为不易。广电媒体成立MCN机构，并不是简单地把内容制作团队移植过来就完成任务了，这是需要在机构的管理体制与生产流程上做全面深刻的变革、调整，说到底是需要进行基因层面的改造和重塑。目前广电媒体中做得较好的几家MCN基本上采用的都是独立的法人治理机构、独立的决策权、独立的内容生产流程以及独立的内容传播方式。MCN是广电媒体探索内容生产与传播新路径的一次有益尝试，只有在制度层面进行变革才能保证内容与技术变革发挥出应有的效力，也才能真正为广电媒体转型探索出一条新路。
三、广电MCN化的陷阱
尽管目前广电媒体成立MCN机构不乏成功案例，但在此进程中仍然存在着一定的风险和陷阱，如果不能加以清晰认知，势必会影响到广电媒体转型探索实践的效果。
（一）内容陷阱：工具VS目的
尽管MCN与广电媒体都是在内容上发力，但是内容在两者各自生态中的角色和价值是有根本性差异的。内容在MCN中是一个工具，它的用途在于吸引用户注意力，形成用户认知标签并形成稳定的用户黏性，最终目标是围绕用户进行商业变现的设计。在这个过程中，内容的打造、网红人设的标签化、商业变现路径的筛选与取舍在逻辑上是前后一致的。比如一些主打爱情情景剧内容的MCN，它的内容主要作用是表达和宣泄年轻人的爱情观，以此形成与年轻人群体的黏性链接，那么它的网红在广告代言与电商选品方面就会相应地倾斜于年轻化品牌。
广电媒体长期的惯性是将内容作为目的，制作出精品内容实现社会影响力并进行商业变现，这就导致其内容，在用户画像、话题筛选、情绪跟踪与识别等方面滞后于MCN，比如某些运用技术驱动内容生产的互联网公司屡屡能制造“爆款”视频的背后，就是一个基于对全网网民内容的情绪语义识别技术的支撑，这种技术的应用并不是一时之需，而是成为其内容生产的一个必要环节甚至是重要驱动力。
（二）技术陷阱：主角VS配角
从具体的内容生产和制作技术来讲，广电媒体其实并不逊于很多MCN，甚至在硬件设备、专业人员素质等方面领先，但真正的差距在于技术在内容生产流程以及生产模式中到底是主角还是配角。MCN面对的是海量内容、众多的竞争对手以及用户稀缺的注意力等问题，而突破这一局面的关键是要靠内容去吸引更多的用户注意力，而这就需要更为清晰、全面地了解用户的需求，即用户喜欢看什么、用户在想什么、用户在追逐什么。MCN需要用技术来完成对用户群体的精准画像，并将这一结果及时转化为内容生产上的竞争优势，比竞争对手更快、更准地生产出用户喜欢的内容，才能生存和发展下去。
广电媒体由于之前长期拥有对内容传播渠道的垄断，很少面对来自竞争对手的压力。在互联网时代，面对着内容数量的剧增、传播渠道的泛化、竞争对手的增加等问题，内容生产的难度急剧提高。这里的内容生产并不是说像以前那样生产播出什么，而是生产的内容要能够吸引用户眼球，这个难度相较于以前是提升了。目前广电媒体对于内容生产的技术运用，基本是围绕内容本身的质量来进行的，并没有将技术向前延伸至用户洞察环节，也没有将技术作为驱动用户的主角来使用。
（三）制度陷阱：原生VS嫁接
廣电媒体与MCN，从表面上看是两种不同的内容生产模式，从深层次来看则是两种不同的内容生产基因。对内容的理解不同，对用户的理解不同，对技术的理解不同，这些种种不同共同组合成一整套的内容生产管理体制与内容生产流程，而这两者就是内容生产基因的具体表现。MCN采用的是“个性化前台+后端标准化供应链”的组织模式，个性化前台就是围绕一个个不同人设的网红进行内容打造，这是用户可以看得到的界面;标准化供应链是指在营销、策划、推广以及谈判等方面所提供的规范化、统一化的服务，包含了商务拓展、法务、金融等方面。这套流程是为互联网短视频市场竞争的生态量身打造的，是能够适应这种竞争局面的。
广电媒体虽然纷纷成立MCN，囿于惯性思维，部分媒体在内容生产管理体制以及内容生产流程这两个关键方面采用的仍然是旧模式，其表征就是简单地将原有广电媒体内容生产团队做了空间转移，并没有结合互联网短视频市场竞争特点进行相应的改造。
四、结语
广电媒体设立MCN机构，进军短视频市场，并不是一时头脑发热，更不是简单的追逐风口，而是基于广电与MCN在内容、用户与商业变现三个因素上的内在关系而做出的必然选择。从现状来看，广电媒体成立MCN，在内容、技术与机制三个层面都取得了一定的进展，这为中国广电媒体转型的实践探索了一条新路径。但受限于对内容在商业生态中的价值理解、技术驱动用户与内容、内容生产与管理流程等方面的理解偏差，广电媒体在MCN上的探索也存在着不少认知误区，这也为广电的MCN化增加了风险。广电的MCN化，不会也不应是成为中国广电媒体转型探索的救命稻草，但它注定是中国广电媒体转型之路的组成部分。
（作者单位：浙江省德清县广播电视台）
（本文编辑：林秀）
