富阳裕达饼家杭州市场营销策略
盛吉银 毛可进
摘要
随着我国居民物质生活水平的日益提高，越来越多的人们开始追求更高水平的生活品质，对高质量的休闲食品要求越来越高、需要越来越大。以此为契机，面包、西点和蛋糕等新鲜、美味、便捷的休闲食品越来越受广大消费者所青睐，与之相对应的食品商家和企业也蓬勃发展。富阳裕达饼家一直偏重于实体零售业务，虽然凭借优质的产品和服务赢得了众多杭州本地消费者的信赖和支持，但是当前国内电商产业和O2O商业在全国遍地开花，传统实体经营的模式受到了严重冲击。近些年富阳裕达饼家的销售业绩增长缓慢，在新时代背景下探寻科学的市场营销策略已经迫在眉睫。
关键词
富阳裕达饼家;杭州市场;营销策略
裕达饼家杭州市场营销现状
1.裕达饼家简介
富阳裕达饼家源自杭州富阳区，多年来通过加工制造和零售优质的面包、糕点以及各类风味小吃，在杭州市场有良好的口碑和品牌知名度。目前富阳裕达饼家坚持传统的门店零售经营模式，分店已经遍布多个城市和地区。
2.现行营销策略分析
销售渠道方面。目前裕达饼家的销售不仅包括传统的实体销售，还有一部分网络销售业务。比如在外卖团购网如美团外卖和百度外卖等，开通了网上订餐平台。这样裕达饼家不仅有原有的实体销售市场，还开发了大量的网络营销市场，为消费者提供更大便利的同时，还拓宽了公司的销售渠道，不仅大大降低了公司的经营成本提高了经营的效率，而且还大大提升了公司品牌推广的效果。
价格方面。裕达饼家的产品价格是综合考虑经营成本、当地最低消费水平以及主要客户类型等最终确定的，平均客单从10元到50元不等，是目前比较平民化和大众化的消费水平。另外，公司的产品价格多是8或9的尾数，这种定价模式很好的抓住了顾客的心理，使消费者产生商家定价认真以及售价接近成本等信任感。
产品方面。裕达饼家的产品价格相对低廉但口感好，所以公司的产品定位是中式大众消费市场。为最好的满足市场需求，蔡林记严格要求菜品要符合符合时令并且要健康卫生。就菜品设计而言，以饼类为突出点，再以各类新颖的糕点作为辅助。
促销方面。作为典型的服务型企业，面对的市场环境比较复杂，而且因为餐饮服务存在市场需求多变和服务临时性程度高等特点，其促销策略的制定有很大的难度。目前裕达饼家仍然以传统的人员推销、店堂广告、场地促销为主。
3.销售情况分析
目前我国经济发展水平较以往增速有所放缓，主要是因为国内消费偏保守，内需带动经济增长的效果并不明显。而休闲食品提供的产品都是体验式消费品和快消品，同时也是人们生活的必需品。富阳裕达饼家在杭州本地具有较强的品牌影响力和知名度，近几年销量增长不明显。根据问卷调查和实地走访收集的资料信息，2014年到2018年富阳裕达饼家年销售情况大致如下：
上表反映出富阳裕达饼家近五年虽然年销售业绩在持续增长，不过同时总营业成本也在随之增长。而且2016年以后每年的总营业成本增速相对于销售业绩的增速明显要高，最终造成该公司盈利增长率明显下降。
裕达饼家杭州市场营销问题分析
为充分的了解裕达饼家杭州市场营销策略存在的问题以及根本的影响因素，本文设计了问卷调查，调查对象共计100人，回收有效问卷92份。通过问卷调查获得了大量宝贵的数据和资料，并联系行业实际发展情况和现代市场营销相关理论，对结果进行分析以找出该公司杭州市场营销存在问题的根本原因。
1.产品质量有待提高
针对产品质量满意度的调查结果显示，有18人选择非常满意，有22人选择了满意，而选择不满意和非常不满意的人有52人，占比56.5%。而且选择不满意和非常不满意的理由主要是产品以次充好、口感差、不新鲜等。由此可以看出，裕达饼家是杭州本地老牌休闲食品生产销售的连锁企业，目前加盟店在食品制作的过程中，并没有严格遵照操作标准和质量要求。有的面粉质量欠佳，导致糕点口感降低;有的配料反复使用，导致变味;有的调料不齐或用其他品种的调料代替。富阳裕达饼家作为众多加盟店之一，近些年顾客大量减少，主要是因为裕达饼家专业配送中心建设起步比较迟，集团公司没有提供统一原材料配送服务，本店产品质量问题频频发生。
2.价格不稳定
针对产品价格感受的调查结果显示，只有13占比14.3%的人的认为公司产品价格适中，有48人占比51.7%的人认为公司产品价格不稳定，其他的人都选择了“价格偏高”和“与其他品牌相同”。之所以出现这种情况，主要是因为虽然裕达饼家明确规定两个加盟店之间至少要有10公里的空间距离。而实际的情况是随着加盟店越来越多，分店分布越来越集中。目前仅富阳区就有超过十家分店。每个加盟店的客源大大减少，而这些加盟店为抢占市场，进行了激烈的价格战，这种情况的直接后果是各加盟店价格一降再降，价格不稳定。
3.互联网营销比较薄弱
针对营销渠道的调查显示，有超过75%的调查者都是直接到店消费，只有15%的调查者有从电商平台购买的经历，10%的调查者通过O2O外卖平臺购买。这个结果显示出目前富阳裕达饼家主要以实体销售为主，宣传的形式主要是发传单以及充值优惠等。这种营销模式过于简单，市场覆盖率比较低。富阳裕达饼家虽然很早就开始了网络营销业务，但网络销售渠道的建设很不完善，其网络知名度一直不高市场营销重点仍然在线下，其市场发展受到了较大的限制。
4.促销手段单一
针对宣传促销手段的调查结果显示，有23人通过报纸、杂志和电视广告知道富阳裕达品牌，有8人通过互联网知道公司产品和品牌，有47人通过他人介绍了解公司品牌，只有14人是通过公司公关活动知道公司和产品的。由此可以看出富阳裕达饼家的网络、社会公开活动的促销宣传比较少，促销手段单一，目前公司的促销宣传主要是季节折扣和数量折扣两种。由于公司的营业活动有淡季和旺季之分，公司为了刺激淡季的销售，为每个在淡季进店消费的顾客会提供一定的价格优惠，比如寒暑假期间学生顾客凭学生证可以享受一定的折扣，以及下午两点到五点到点消费的顾客还可以享受更多的价格优惠等。这种促销模式不仅优惠的幅度有限，而且对于消费者来说这早已是司空见惯的商家促销手段了，吸引力实在很有限。
裕达饼家杭州市场的营销策略改进建议
1.提高产品质量
一方面，富阳裕达饼家需要积极听取和接纳消费者的意见，同时进行充分的市场调研，了解顾客的实际需求和消费偏好。以此为基础在产品口感和味道上下功夫。注重产品的细节，即使是赠送的产品，也要保证与正常商品同等的质量。另一方面，应该发展多元化的产品策略。在了解消费者需求的过程中，可以采用问卷调查的形式进行市场调研，市场需求方面的足够信息，以此确定科学的产品策略。比如提高原材料的新鲜度塑造绿色产品;针对青少年消费者打造营养产品形象;针对中老年客户群体推出养生类休闲食品等等。
2.将价格稳定在合理范围
首先，要根据消费者的饮食习惯来确定产品价格。富阳裕达饼家食品比较趋于大众化，普通消费者对其菜品、口味以及价格等都比较熟悉。但同时产品价格又比市场平均价格要高，虽然表面上这没有有遵循习惯定价策略，不过只要公司提供更好的消费环境、提供优质的服务，对一些消费要求高的客户仍然有较大的吸引力。其次，集团公司确定统一的产品价格。裕达饼家完全可以引进肯德基、麦当劳等统一管理和统一供货的管理模式，对所有加盟店集中供货，同时不定期进行价格监督，以此消除加盟店之间价格竞争的乱象。
3.拓展互联网营销
当前市场竞争的环境，已经从实体转移到了互联网，富阳裕达饼家如果仍然不及时转变观念，不重视进行互联网销售渠道的开发建设，必将被其他竞争者挤压甚至有倒闭的风险。本文认为富阳裕达饼家可以充分利用网络社交媒体进行推广宣传，比如微博、论坛和微信等;网络广告覆盖广、受众多、成本低廉，可以有效提高互联网的影响力;充分利用网络新闻和互联网热门事件推广来提高公司品牌的知名度。
4.实施多元化的促销策略
首先，重视品牌文化的传播。富阳裕达饼家在保证高质量、服务高水准的基础上，加强公司情怀和背景的宣传，必然能有效的推进品牌的推广成效。其次，创新的使用多样的促销手段，比如开展生动有趣的体验、参与活动，大力开展节假日促銷，充分利用明星效应等等。
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