关于家教图书营销的几点思考
李莹肖
摘 要：全球新冠肺炎疫情的暴发，正在逐渐改变着我们的生活方式，对于父母们来说尤其如此。疫情带给父母更多与孩子相处的时间，但是随着孩子的学习空间从学校转移到家庭，亲子冲突也比以往更加尖锐、频繁，家庭因此成为2020年的热点话题，然而令人意外的是，家庭教育类图书并没有出现预期的上涨。后疫情时代，家教图书如何实现营销升级，实现关注度与销量的同步提升，这无疑是一个值得出版人深入思考的问题。
突如其来的新冠肺炎疫情，让孩子们在2020年经历了“最长寒假”。在国家“停学不停课”的号召下，迟迟没有开学的孩子们全部进入网络课堂时代。而家长们普遍延期复工、居家办公，户外活动的机会大大减少。疫情引发的焦虑，对未来的不确定及恐慌，对很多脆弱的家庭关系来说无疑是一次巨大的考验。由于孩子们大部分时间都困在家里，居家学习、线上学习已经成为常态，在这种情况下，学校的老师们鞭长莫及，家长不得不开始承担起孩子的主要教育责任，也就是说，此次疫情迫使教育的主体从学校回归到家庭，家庭教育的真实效果浮出了水面。不少家长为了监督孩子学习、养成好习惯几乎被逼疯，天天盼着“神兽归笼”，而孩子们也在家长们的督促与逼迫中濒临崩溃。在这种情况下，家庭教育相关的图文音视频、直播课堂、培训等蓬勃发展，从政府到媒体，从学校到家庭，都涌起一股关注家庭教育的热情，亲子关系指导培训班、正面管教讲师培训班等各种形式的家庭教育课程也火起来。家教类图书已然成为“刚需”。
一、家教图书出版现状
1.生命周期较长，销量普遍较高
从开卷对2020年全国图书零售市场监控的数据来看，2020年1—10月家庭教育类图书出版效率为2.33，比整体市场的平均水平（1.00）高出一倍多，单品利润贡献率较高——累计销量超3万册的图书共计449种，累计销量超10万册的图书共计145种;市场集中度（CR5）为38.63%，说明市场处于低垄断水平，还没有出现一家出版机构独大的局面。
其实近10年来，家教图书是图书零售市场销售活力较高的门类，码洋比重一直上升。早在20世纪90年代提出“素质教育”的概念后，各大出版机构就开始进军家教类图书市场，2000年出版的《哈佛女孩刘亦婷》火遍全国，成了家长人手一本的畅销书，至今仍在动销。之后家教类畅销书不断涌现，2009年出版的《好妈妈胜过好老师》《正面管教》均创下800万册的销售奇迹，《正面管教》至今仍在当当网亲子家教类畅销书榜首;2020年3月出版的《陪孩子终身成长》已经热销30万册。
开卷监控的家庭教育类图书销量排行榜前500名中，2000—2005年出版的图书有13种，监控销量超10万册的有6种;2006—2010年出版的图书有47种，监控销量超10万册的有13种;2011—2015年出版的图书有205种，监控销量超10万册的有55种;2015～2020年出版的图书有235种，监控销量超10万册的有71种。这500种图书全部都处在动销状态。也就是说，销售周期超过5年的家教图书就有超过265种，销售周期超过10年的超过60种，生命周期普遍高于市场平均水平。
2.跟风现象严重，优质新品稀缺
在这一排行榜中，我们也可以看到，除了部分引进版图书长期霸榜之外，也存在大量同质化作品，甚至是同名的国内跟风图书。比如开卷监控销量排名第一的简·尼尔森的作品《正面管教》，开卷监控销量超过200万册;另一本署名为昭军的跟风作品，开卷监控销量也突破了50万册。开卷监控销量排名第二的《好妈妈胜过好老师》，众所周知是尹建莉的作品，开卷监控销量超过110万册;另一本署名为杨建峰的《好妈妈胜过好老师》显然为跟风作品，开卷监控销量竟然也高达60万册，跻身排行榜第11名;署名为弘峰的同名作品，销量也惊人地超过37万册。
除了以上書名完全一样的跟风作品，还有一些跟风作品则是采用了与畅销书相似的书名，比如2016年《不吼不叫：如何平静地让孩子与父母合作》出版以后，开卷家庭教育类图书TOP500中以“不吼不叫”为关键词的书名就多达10种，有的跟风书销量甚至超过了原版图书。除了书名类似，装帧设计也相差无几，让读者很容易混淆。
尽管图书编辑必须要有紧跟社会热点的敏感性，但是如果一味追求出版速度与经济效益，图书的内容含金量、版权问题与编校质量则令人担忧。大量跟风书长期霸榜，也意味着内容过硬的新书稀缺。
开卷监控数据显示，2020年家庭教育图书新书的品种数为639种，同比有下降趋势，而且年销量无一进入榜单TOP10。其中优质的本土原创作品更是少之又少，仅有《陪孩子终身成长》《学习的格局：孩子自主学习的秘密》《上岸：一个海淀妈妈的重点学校闯关记》寥寥几本，更多的则是老书改版与编著类作品。
一方面是市场需求在快速增长，另一方面是优质产品的稀缺，这也就不难理解为何家教图书市场同质化严重了。这种现象也说明，只要家教图书编辑能够策划出内容过硬的原创选题，销量可期。
3.市场细分更显著，内容更丰富
伴随着年轻父母对家庭教育的持续关注，家教图书细分市场需求也不断增加，从早期的成功案例逐渐转向素质教育、品格养成、心理疏导、性教育等方向。其中素质教育也从早期的阅读、写作、绘画衍生出艺术教育、礼仪教育、收纳整理、思维方法、学习方法等热门小类，随着全民的“心理热”，家庭教育中的心理疏导图书也越来越受欢迎。
二、家教图书营销现状
随着越来越多拥有网购习惯的“80后”“90后”升级为父母，加之网店渠道的价格与物流优势，网购家教图书早已成为广大父母购书的首要选择。
当当网发布的《2019儿童阅读与亲子家教阅读报告》显示，家教图书销售码洋同比增长50%，家教方法、家教理论、素质教育、育儿百科和亲子关系是2018年排名前五的科学养育类图书。疫情给主要依靠线下人流量的实体书店带来了巨大冲击，让更多人养成了网络购书的消费习惯，实体书店也被迫选择发展网络渠道进行突围，进一步推动了家教图书网络渠道销量的增长。
同时，出版机构为了配合网络渠道高码洋、低折扣、包邮的销售特点，在产品设计上更加网络化——提高定价、降低成本、增加音视频等附加值，也是家教图书码洋总量越来越高的一个因素。
疫情之下，图书销售被迫几乎全面转到线上，由于家教类图书目标读者垂直精准，一般都会选择母婴亲子类自媒体精准投放营销资源。目前家教图书的营销工作主要包含三种形式。
（1）直播讲座&带货：主播单独解读推荐，或者联合作者一起分享书中亮点。
（2）社群团购：借助某个妈妈社群或者平台的流量实现促销。
（3）赠书：在微博或营销文章后发布赠书信息，增加图书的曝光度。
三、后疫情时代家教图书营销措施
1.为每个合作对象定制专属合作方案
即使同为母婴育儿类大号，每个微信公众号、每个抖音号、每家媒体的定位、喜好及用户需求都是不一样的，尽管每个营销编辑都知道这一点，但是能够为每个合作对象量身打造新书资料、营销软文、合作条件的营销编辑依然是凤毛麟角。
所以，家教图书在营销的过程中，首先要熟悉自己的产品，然后针对平台的选品喜好和文章风格，有针对性地准备营销材料，这也就意味着，要为同一本书准备多篇不同角度的营销文案，千万不能因为怕麻烦而应付了事，营销工作永远要以结果为导向。
2.编辑直播卖书是营销工作新常态
疫情导致线下营销活动受阻，各家出版社都不再做落地活动，都将营销重点放在了线上。由于图书直播营销不受时空限制而且爆款频现，已成为新的出版业增长点。
家教图书的直播营销，一方面选择与网红主播合作，包括刘媛媛、王小骞、王芳、薇娅等，利用各类平台进行图书直播带货。但是由于家教图书定价普遍不如童书那么高，而又要支付高昂的坑位费和佣金，销量也有很大的不确定性，所以与网红主播合作存在一定的风险，并非每场直播都能实现盈利。
为了应对这一风险，很多家教图书作者、书店店员、出版社社长、编辑、发行人员，都从幕后来到了镜头前，担任主播。他们虽然没有网红主播那么大的流量，但是作为最熟悉图书内容、作者创作背景的人，只要有良好的形象和表达能力，擅长带节奏，就能够第一时间了解读者的需求，打消读者的购买顾虑，而读者也能够在第一时间获得答疑解惑，实现购买。比如2020年8月至今，《话说对了，孩子就会听了》这本书多次登上抖音图书类目销售排行榜的前3名，断货6次，一直加印，3个月内全网发行量超15万册。
家教图书编辑必须有转型的魄力和试错的勇气，只要不断复盘升级，也能成为图书“带货王”。
3.视频号将成为营销新风口
微信视频号的出现，完善了微信的功能，延长了用户在微信上的留存时间。相较抖音、快手等其他短视频平台，刚刚兴起的视频号有以下三个优势。
（1）处于起步阶段，进入门槛低，没有抖音快手的推荐算法限制，优质内容更容易被看到，更适合在其他平台没有积累起流量的图书编辑入驻。
（2）可一键分享朋友圈，基于微信巨大的流量，传播速度会更快。任何人都可以通过视频号的推荐机制、主动搜索或其微信好友的点赞看到发布的内容。只要家教图书编辑在图书上留下自己的微信，就能够在短时间内将自己打造成一个教育自媒体。
（3）更适合家庭教育这样的细分垂直领域，视频号的曝光依靠的是每个用户的社交圈层，所以只要保持长期高质量的内容输出，就能吸引到更多更精准的流量。
4.营销工作要与知识付费产生联动
在已经有知识付费习惯的人群中，女性群体占70%以上，其中绝大多数是对教育有需要的妈妈们，她们有很强的学习能力与购买能力，也有不断提升家教理念、找到志同道合群体的需求。家教图书如果能够与家教类知识付费内容联动，在图书选题策划、营销推广上互相助力，对于打造读者社群、深度挖掘读者需求都十分有利。知識付费产品与图书本身就是你中有我、我中有你的，可以互为策划来源，互为营销渠道。
比如王小骞《妈妈知道怎么办》定价128元，远高于普通家教图书，但是随书赠送价值59元的56节线上课程以及价值129元的《给孩子的大师艺术课》，反而让家长觉得买得超值，而且部分课程用户也会选择购买。
习近平总书记在全国教育大会上说：“家庭是人生的第一所学校，家长是孩子的第一任老师，要给孩子讲好‘人生第一课，帮助扣好人生第一粒扣子。”这段话深刻地诠释了家庭教育的重要任务与目标方向。愿出版人携手，做好家教图书的出版与营销工作，致力于提升中国家庭教育的水平，促进家校共育的深度融合。
参考文献：
[1]开卷研究.疫情下家教类图书表现如何？[J]出版人，2020（12）.
[2]张萍.疫情下的图书营销策略思考.[J]中国市场，2020（29）.
（作者单位系江苏凤凰科学技术出版社）
