竞合理论视角下的实体书店功能定位研究
李育菁 竺頔 尤佳丽
摘 要：网络时代实体书店面临空间功能与消费意义的转型，因而应更加强调其不同于网络书店的物理空间关系，对于实体书店在城市区域布局规划、书店与周边区域特性的互动关系，以及实体书店根据城市区域特性提供文化空间服务等议题提出了新的研究需求。本文以竞合理论（Co-Opetition Theory）为研究框架，采取田野调查法实地考察巴黎、佛罗伦萨、南京、臺北等地特色书店的选址区域考量，并辅以案例分析探讨各书店功能定位与所属区域特性间的互动关系。进而梳理出一套系统化的实体书店区域选址规划逻辑，并回答实体书店如何通过选址区域特性建构的互补关系而提升空间的体验价值与定位盈利策略。
关键词：竞合理论 区域特性 实体书店 功能定位
目前我国各大城市都以建设“世界城市”为目标，“文化”又是建立世界级城市不可或缺的重要元素，而实体书店是建构城市文化设施的重要组成部分，是传承城市文化的载体，其体现着城市文化的底蕴，也影响着城市文化的氛围。网络时代，网络书店的兴起、读者购书行为的转变，加上其他新兴数字媒体的竞争，实体书店面临巨大的生存危机。网络与物流的发展使得实体书店的售书功能逐渐被网络书店所取代，但不可否认的是，实体书店在当代城市社会消费中仍旧有其存在的必要性，只是其功能与意义随着时代的变迁而有所转变。
本研究以“书店+空间（区域）+布局（分布）”为主题在中国知网上进行搜索统计，共有9篇文章，大致可以分为三个研究方向：第一，书店区域分布特征与影响因素;第二，书店区域布局存在问题及建议;第三，书店空间与城市文化互动性。研究成果虽从不同的视角探讨书店在城市区域分布与选址的相关议题，但仍存在一些不足。其一，关于书店区域分布特征与影响因素研究多偏向实证研究，研究结果多是事实数据的分析描述，缺乏对实体书店业者在区域选址上提供策略与启示。其二，现有研究成果多停留于书店在各区的分布密度等表象的数据描述，缺乏深度了解不同的城市区域特征对实体书店功能定位的差异化影响，以及两者间的互动关系。其三，多数文章针对单一城市、区域或案例进行研究，缺乏在理论基础上进行系统分析，并梳理实体书店空间分布或选址的成功因素，因而难以整合成完整的实践逻辑。
因此，本文以竞合理论为研究框架，探讨实体书店与外部区域空间的竞合关系与互补性，分析当今法国巴黎、意大利佛罗伦萨、中国南京、中国台湾等特色书店的功能定位与城市选址区域特性的互动效应，进而梳理出一套系统化的实体书店区域选址规划逻辑，并回答实体书店如何通过选址区域特性建构的互补关系而提升空间的体验价值与定位盈利策略。
一、竞合理论与实体书店的理论应用
当前关于书店与城市区域选址关系的研究多数缺乏理论基础，无法将研究成果进行体系化提炼，因而本文引用商业管理学中的竞合理论，说明书店如何与选址区域特性进行互补作用，进而归纳出书店功能定位及相关销售逻辑。
（一）竞合理论
根据竞合理论定义，若商业是一场赛局，那么参与者除了顾客、供货商、竞争者，还要再加上提供互补性产品或服务的人。这四者扮演的角色密不可分，有时候一个参与者可以同时扮演多种角色。如果顾客喜欢同时拥有你的产品与另一位参与者的产品，胜过单独拥有你的产品，那么另一位参与者就是你的互补者。[1]当一项产品或服务只要能让另一项产品或服务更有吸引力，前者就是后者的互补品，热狗与芥茉酱、汽车与汽车贷款、电视与录影机……[2]互补品的概念是很不一样的商业思维，重点是找出把饼做大的方法，而不是执着于和竞争者争夺大小固定的饼。你要思考如何开发新的互补品，或是让消费者更买得起现有的互补品，好把市场做大。[3]
实体书店遭遇网络书店的挑战后，消费者纷纷改变其购书习惯，实体书店的售书功能渐渐被网络书店取代。当今实体书店必须思考其作为一个物理空间如何在选址区域扮演好互补者的角色，寻求与选址区域特性的互补效应，借此提升实体书店的空间消费与体验价值，将书店市场的商业营收范畴扩大。
（二）竞合理论应用于实体书店空间布局规划
基于竞合理论框架，结合目前实体书店的外部区域选址考量与内部空间规划手段，梳理实体书店的内外部互补性，探究实体书店如何通过空间规划提升消费者的到访意愿与消费需求，进而在数字时代多元化并转化为书店的收入。
首先，从书店的选址分析实体书店外部空间规划的互补性效应。书店外部空间通过选址策略，可借由时尚艺文区、景区、学区、交通枢纽区等区域特性与人口特质寻求外部空间规划的互补性，提升书店到访的人流量。其次，在实体书店的空间内部规划互补。当前成功商业化的书店空间规划方式常见的有文创商品、咖啡厅、复合式文化创意空间、艺术展览与生活主题商品策划陈列等方式，通过上述方式增添实体书店的消费选择并同时提升书籍的销售量。本文即通过上述逻辑，以竞合理论为研究框架分析如何通过该理论的指导寻求商业上的互补效应，并增加盈利方式，提升书店空间的消费价值与体验价值。
二、实体书店与选址区域的互补作用
诚如前述，基于竞合理论书店可从内外部空间选址与布局为书店发展寻求互补资源，但因篇幅限制，本文仅聚焦于当前研究较少的外部城市区域选址议题，探究书店如何通过选址区域的特性进行书店的功能定位，并促进书店内部资源与外部区域特性的互动性与互补性，以提升书店人流量与消费力。以下针对时尚文艺休闲区、景区、学区、市中心与交通枢纽区等区域选址进行书店案例分析与介绍。
（一）时尚文艺休闲区：主题特征与文艺休闲的互补性
玛黑区于1969年成为巴黎第一个保护区，是艺术家和艺术爱好者的聚集地，拥有许多博物馆、美术馆与历史遗迹，OFR书店因此应运而生。
如图2所示，OFR书店周边大多为文化区、精品商业区及服装店等。书店距离文化中心不远，与雕塑馆仅仅一巷之隔，加上书店也同时定位自身为OFR艺廊，形成了艺文群聚特征。玛黑区作为巴黎的时髦、前卫区域，每一条街巷都隐藏着大量咖啡馆、画廊、服饰店，不论是画作、艺术品，还是家居用品、小众精品设计，都映照着艺术与典雅。而诞生、成长于此的OFR书店，则根据周围环境的共性特征，配合访客的需要，找到了属于自己的风格特点。其主要针对对艺术有强烈追求的特定人群，如艺术家、艺术爱好者、服装设计需求者，同时也吸引慕名而来的猎奇游客。此外，OFR书店将选书定位大量聚焦于服饰设计相关主题，这与OFR书店周边充斥着小众精品设计与服装设计店面形成互补，因而对服装设计感兴趣者则成为该书店的目标受众。消费者通过在OFR书店阅读与选购服装设计相关书籍，而对服装设计审美与相关知识的了解获得提升。在服装审美知识提升之后，又能以更专业的眼光去欣赏周边设计师小店里的作品，一定程度上强化了对于艺术美的认识深度。
除了服装设计的互补性外，受到周围文化特区的环境影响，因文艺展览慕名而来的游客常常会迫切想要了解更多关于艺术的知识，因而也会自然而然地踏进OFR书店这个贩售艺术与美相关知识的世界。OFR书店较为独特之处是将自身也定位为艺廊，会定期与艺术家合作在书店内的一隅举办展览，并同时贩售艺术作品，书店提供物理展示空間，因而也会对作品贩售所得进行抽成，借此增加营业收入。此案例说明，周边的艺文展览与服饰精品设计为审美精神的释放，而OFR书店则作为审美精神的提升与补充，彼此之间存在着互补的相互促进关系。
（二）景区：大量游客支持的景点型实体书店
1.南京先锋书店（颐和书馆）：民国建筑群聚下的旅游人流量驱动
南京先锋书店（颐和书馆）建立于2015年，内部分为三层，全透玻璃墙的外立面设计，如图3所示，从外边可以看到店内放满书本的书架，使其成为六条道路聚汇的焦点，让访客不由自主地走进书海。
如图4所示，从选址角度来看，颐和书馆地处繁华路段，是几条交通主干道的交汇处，周边古树参天，背靠民国风建筑群，因而吸引许多对民国风情慕名而来的游客。以颐和书馆为起点，游客可以选择顺着颐和路走到先锋书店的五台山总店，路上遍览民国风景，有公馆故居，也有大使馆旧址和建筑风貌区，深入感受南京之古韵。书店内部“顶天立地” 的大书架上设立的民国专题图书区则与外部区域的民国风情建筑群相应互补。书店书籍深入介绍了南京的民国历史、文化、风土人情等内容，而书店的民国建筑风格外观及周边的民国建筑群，则将书籍中的民国文化内容呈现出视觉化的体现，彼此之间相互促进与呼应，成为南京一张明亮的城市文化名片。
2.巴黎GALIGNANI书店：卢浮宫的国际游客驱动力
GALIGNANI书店是法国的第一家英文书店，于1801年建立，古朴而庄重。其藏书非常丰富，主要经营各类英文书籍，选书包含时尚、历史、文学、政治，甚至还有各种品牌和珠宝相关的读物。由于位于卢浮宫旁，吸引大量的国际观光客群，因此即便该书店地处法国，却主打英文书籍的贩售，书店中近90%的书籍为英文图书，以迎合巴黎这座高国际游客到访率的城市需求。
如图5所示，GALIGNANI书店位于卢浮宫与巴黎大皇宫之间、奢侈品聚集地的边缘。游客们在卢浮宫或者皇宫游览完毕后，则可直奔书店购买文物或艺术家介绍等相关书籍，一来可以作为博物馆游览完的知识衍生，二来购买的艺术类书籍亦可作为到访巴黎博物馆后的一种纪念品收藏。博物馆展架上的作品带给游客的是视觉上的飨宴，而GALIGNANI书店则带来视觉飨宴后的心灵提升。书店往往能代表一座城市的文化符号，而它与著名景点之间的相互联系能使书店拥有基础的人流量，书店则可通过到访人流的特质来实现自身商业价值定位。
3.巴黎莎士比亚书店：书店景点化与周边景点相融的双旅游驱动因素
莎士比亚书店曾被评为“世界上最美书店”之一， 该书店在一战后由美国女孩西尔维亚所开设，主要出售英文书籍，使得当时从英语国家来到巴黎的年轻作家与艺术家们有了心灵的归处，莎士比亚书店也因此成为许多艺文界名人常常聚会的地方。这些名人的象征价值随着岁月的积累赋予在莎士比亚书店上，使得该书店自身也成为一道风景线。如今的莎士比亚书店每日吸引海内外无数游客，早已不仅仅是因为临近巴黎圣母院与塞纳河，自身也成为巴黎城市的一道风景线。
如图6所示，莎士比亚书店与塞纳河、巴黎圣母院共同形成了旅游景点群聚效应。书店以景点化的方式经营，一方面吸引游客，另一方面也吸引阅读爱好者，以达到在商业方面的长足进步。从某种角度来看，也正由于它临近巴黎圣母院这样的著名景点，一些参观后感到疲累的游客可以到书店休息，并同时提升精神内涵。
（三）学区：针对性强的学术型实体书店
1.南京先锋书店（五台山店）：学术与城市文化地标的交融
先锋书店的五台山店位于一个由防空洞改造的地下停车场。先锋书店五台山店周围分布着南京师范大学、南京大学、河海大学等高等院校，交通极为便利。由于靠近知名大学，五台山店考虑到顾客受众多为学生，多运用偏西式的简约设计，以黑白色调为主，内部配有咖啡馆与小沙发供访客休息阅读，营造出安静又学术的氛围。在环境符合客群需求的基础上，店内经营的大部分书籍又符合学生需要，五台山店配合周边如南京大学、南京师范大学等以文科为主的学校，其选书聚焦于人文社科类、历史、考古、教育、心理学、文学理论等符合文科高等教育师生阅读特征的类型，自然而然成为附近师生在有购书看书需求时心中的最佳去处，也就是师生对其有着强烈的认同感。其与周边学区互相促进，学生从店内汲取的知识能为学校带来提升，而他们由此对书店的认同感也逐渐加深，侧面认同自身对五台山店空间消费的建构。
图7? 南京先锋书店（五台山店）周边区域特征
然而，近年来先锋书店（五台山店）已成为南京这座城市鲜明的文化符号，同时也成为游客不可错过的一处景点，其本身早已超越了一个学术型实体书店所具有的价值和作用，不仅成为一种精神、一种标志，还具有旅游观光价值，这也给现今许多实体书店的转型提供参考。
2.台北唐山书店：见证出版与学术思想史的书店
台北唐山书店从1982年创办至今已超过30年历史，见证了台湾出版事业的发展，既是象征台北时代文化的地标，也是大多数台湾书店的缩影。台北唐山书店位于台湾大学的西南方，与附近零星的书店形成书店聚群，深居地下。唐山书店与台大仅有两街之隔，近有各种公司与书社，不远处还有台湾科技大学与台湾师范大学等高等院校，为一代一代的学子提供资料与知识。以学生和老师为主的明确受众，加上一些慕名而来想了解台湾文化的访客，奠定了唐山书店客源基础。根据客源特性，唐山书店主要经营政治、经济与社科文化类的专业书籍，加上一些历史、文学与艺术类，还收藏许多台湾绝版的老书。学区学子成就唐山书店，唐山书店也给予最真挚的回应，如今二者早已成为一体，相互交融与互补。
（四）市中心与交通枢纽区域：庞大人流的支撑
1.意大利La Feltrinelli连锁书店：市中心人流量的支撑
根据中心地理论（Central Place Theory），在线下的世界，消费者会前往提供他们所需商品与服务最近的“中心地”，以减少移动所耗费的时间与金钱成本。[4]而连锁旗舰型书店则是中心地理常见的文化服务空间类型。意大利La Feltrinelli连锁书店自1957年开业至今，已成为非常具有代表性的书店。从第一家在比萨成立的书店开始，逐步在米兰、热那亚、博洛尼亚、佛罗伦萨与罗马等地相继开设连锁店，如今在意大利已经拥有超过120家店面，每年接待客流超过5000万人次。其首席运营官Alberto Rivolta曾表示：“我们的书店是大都市与小城镇的文化中心，我们的实体店开在商场里，也开在交通枢纽（如火车站与飞机场）里。整个集团都与顾客们紧密相连，我们希望成为一个引导人们参与文化活动的中心。”[5]显而易见，大小城市的市中心与交通枢纽的大众人流量起到关键性作用。
在这上百家连锁店中，位于佛罗伦萨市中心的La Feltrinelli旗舰店与佛罗伦萨市车站店可以说是全意大利品类相对丰富的书店。这两家店的书籍分类广泛，以契合市中心与交通枢纽区的各类民众的阅读需求。书籍没有过于深奥和学术的内容，大多数为休闲娱乐放松的书籍，例如漫画、旅游攻略或是符合大众学习需求的经管类与语言类的书籍。
2.台湾桃园机场书店：旅客人流量的支撑
台湾桃园机场距台北市中心40公里左右，年旅客吞吐量在2200万人次。而位于桃园机场背侧面的机场书店则占据地利，依靠机场每天巨大的人流量，构建出一个算不上特别大的小尺度消费空间。店内经营以杂志为主，供旅客在旅途中短暂阅读。机场书店还提供政治人文、心理励志以及商业财经等符合大众阅读需求的书籍。作为地处机场一类大型交通枢纽的空间，提供各类大众需求的选书逻辑更加重要，而桃园机场书店正好契合这一点，选择方便阅读的杂志进行售卖，以及提供符合大众阅读需求的高度适应性书籍，以建构自身竞争力。
三、启示
互联网给大众消费带来巨大冲击，实体书店在当代文化消费中的地位正逐渐为网络书店所取代。然而，实体书店与网络书店是一个向量不同的世界，实体书店拥有的即时性（比如随手可得的24小时便利店）、直接性（比如规模庞大的购物中心）、舒适性（所在环境的刻意营造），是网络无法企及的特性。[6]实体书店正在艰难的生存环境下，从原有的售书功能逐漸转型为体验功能。当实体书店的存在意义有所转变，就必须思考其在城市物理空间的存在价值，如何与选址区域进行互动交流，借此提升来访人潮并明确其存在于该空间的功能定位，成为当代实体书店不得不面对的重要问题。
竞合理论作为现代企业为适应多变的环境而提出的一种新型战略理论，为本研究提供了重要的研究框架。在竞合理论的支撑下，本研究通过分析海内外多家实体书店城市选址区域策略，进而梳理出一套系统化的城市实体书店区域选址规划逻辑，并回答了实体书店如何利用城市选址区域的特性，在所属城市区域中扮演好互补者角色，借此提升其人流量并扩大盈利范畴，使得书店不仅仅是售书场域，不只有陈列的书籍和单一的黑白文字，而是达到更高层次的城市区域性文化服务功能的效用。从外部竞合互补方面可以看出，实体书店普遍借由时尚艺文休闲区、景区、学区、市中心/交通枢纽区等区域特性与人流特质进行相互吻合而寻求其在区域功能上的互补性，并借此增加书店的人流量与明确功能定位。同时，通过全方位的书店空间打造与精准选书，更好地为来访顾客构建契合需求的文化体验空间。
（一）书店应深度挖掘选址区域的人文属性进行差异化发展
当年诚品书店的连锁而不复制的经营理念，已是今日实体书店能存活下来的最基本要求。书店通过对选址区域的特性进行深度挖掘来定位其独特价值，如本文案例研究的巴黎玛黑区的文艺与开放性特质，使该区域的书店有别于一般书店而充满独特色彩。又如本文中设点于学区的唐山书店或先锋书店五台山店案例，其针对周边学校学科偏重属性而进行重点倾向的选书，借此做出鲜明的差异化定位。
（二）书店观光化转型与周边景点联动成为城市文化新地标
实体书店近年来逐渐成为游客到访一座城市的新景点选择之一。如本研究中的莎士比亚书店亦或是南京的先锋书店等皆是来访城市的必经景点，同时也成为一座城市的重要文化名片。莎士比亚书店与周边的塞纳河与巴黎圣母院等形成景点的群聚联动，而文化景区的联动效应使得城市借由书店的人文属性而树立城市文化形象，另一方面书店又通过和周边景点的联动而提升书店的人流来访率。
（三）城市中心与交通枢纽区域应设立综合旗舰型书店
中心地理论提到人们会前往提供他们商品与服务最近的中心点，且同时也阐释了一个理念，即位于中心的大型市场提供的商品和服务的种类要比小型市场多。[7]城市中心与交通枢纽区为一座城市的核心区，巨大的流动人口决定其人口特质属于一般社会大众属性，为满足社会大众的阅读量与阅读领域的需求，多为综合类的复合式旗舰型书店，选书多偏向商管、小说、心理励志等以符合大众阅读品位的书籍。
参考文献：
[1][2][3]亚当·布兰登柏格，贝利·奈勒波夫.竞合策略[M].黄婉华，冯勃翰，译.台北：云梦千里出版社，2015：40-46，32，35.
[4][7]大卫·贝尔.不可消失的门店：后电商时代的零售法则[M].苏健，译.杭州：浙江人民出版社，2017：43，44，55.
[5]方所文化.阅读、美食与梦想，这是来自意大利的La Feltrinelli | 2017成都国际书店论坛[EB/OL].（2017-09-05）[2019-11-25].http：//www.sohu.com/a/169763768_394924.
[6]增田宗昭.知的资本论[M].骆香雅，译.台北：远见天下文化出版社，2017：91.
（作者单位系南京航空航天大学艺术学院）
