一种客户体验分析模型的探究

    吴素全

    

    

    摘要：为客户提供产品和服务的过程，是企业方与客户近距离交互的机会。在此过程中，客户虽有短暂的体验，却会对企业品牌力做出判断，甚至会对后期持续性的消费过程有很大的影响。为了提升消费者对品牌的认知度，提升忠诚度，构成持续的销售盈利，则需要优化客户交互过程，实施客户体验管理。通过分析客户体验过程中的关键交互点，提出一种基于体验指数、交互点、客户和时间维度的客户体验分析模型来优化企业资源分布，实现最大化企业效益的目标。

    关键词：模型;客户体验;资源

    中图分类号：G642? ? ? ? 文献标识码：A

    文章编号：1009-3044（2021）16-0240-02

    开放科学（资源服务）标识码（OSID）：

    Research on a Customer Experience Analysis Model

    WU Su-quan

    （Nantong Vocational University， College of? Electronic and Information Engineering， Nantong 226007 China）

    Abstract： The process of providing products and services for customers is an opportunity for close interaction between enterprises and customers. In this process， although customers have a short experience， they will make a judgment on the brand strength of the enterprise， and even have a great impact on the sustainable consumption process in the later stage. In order to enhance consumers' awareness of the brand， enhance loyalty， and form a sustained sales profit， it is necessary to optimize the customer interaction process and implement customer experience management. By analyzing the key interaction points in the process of customer experience， a customer experience analysis model based on experience index， interaction point， customer and time dimension is proposed to optimize the distribution of enterprise resources and achieve the goal of maximizing enterprise benefits.

    Key words： model; customer experience; resource

    1客戶体验管理

    要提升企业竞争力，客户体验管理是其中重要的一环，是从战略高度管理客户对产品或公司全面体验的过程，它以提升整体客户体验为目标，注重与客户的每一轮互动，通过整合销售过程中的客户交互渠道，有计划、分阶段地给客户传递有效信息，营造积极正面的品牌形象，提供差异化、个性化的产品或服务，实现良性互动，强化客户的品牌认知。通过对客户需求进行深度挖掘、准确地把握和管理，让客户感受到企业的专业和诚意，从而提高对企业的满意度和忠诚度，提升企业品牌形象，增强企业品牌竞争力。

    2 客户体验的关键交互点

    为客户提供产品和服务的过程，是企业方与客户近距离交互的机会，在此过程中，客户虽有短暂的体验，却会对企业品牌力做出判断，甚至会对后期持续性的消费过程有很大的影响。导致客户情感变化的因素很多，比如店铺内部环境氛围、外观装饰、产品质量和来源、客服人员的专业度等等，但是企业资源有限，无法全面优化所有因素，若要使营销效益最大化，必须将有限的企业资源投入到最有价值的关键交互点上，突显出企业的品牌核心价值，使客户留下良好感受，记住品牌。

    经过市场营销过程分析，与客户的关键交互点有以下几类：

    1）体验的低谷：客户有负面情绪时是最容易放弃的时刻，企业方要及时用其他方式进行补偿和刺激，缩短负面记忆的时间。

    例如在就餐的无聊等待期，饭店可以提供附加服务，比如等餐期间的节目表演、制作过程的透明展示、娱乐设施的免费使用等。客户有惊喜，新鲜的体验感自然会提升，由此，低的期望值起点却换来了客户满意度的大幅度提升。

    2）体验的峰值：客户的期待和需求得到满足或者超出期望，那时是客户最满意的时候。促使客户达到情感峰值的诱因，应该是企业交换与其品牌价值相符的产品或服务的过程，这样才能让客户在企业和品牌之间形成关联度记忆。

    例如IMAX影院，它的核心价值不单是电影内容，而是作为一个休闲娱乐场所带来的综合环境的享受，所以它的关键体验会体现在高端的环境设施和贴心的服务上，让客户通过这些独特的体验来记住和肯定这个品牌，才能培养客户的忠诚度。

    3）体验的终点：体验结束的时候是对整个体验过程产生总结性评价的关键期，将对企业品牌形象的树立起到关键作用。因此，要让客户带着微笑离开。

    例如宜家购物，提供了开放的体验和互动场所，比如一眼望不到头的绕圈式购物，仓储式货品搬运，超长付款队伍，自主组合包装等等，大多数都是痛感体验。然而，在结账出口处，有免费续杯的饮料和一元的冰激凌，给疲惫购物的客户补充能量的机会。这看似不值一提的小优惠，却使得一路痛苦的消费过程转变成甜蜜的结局，客户的体验达到了巅峰，带着美好结束了购物。

    根据市场调查及营销分析，客户体验的峰值和低谷的差值越大，越能让客户有过山车般的幸福体验，更能从正面的角度记住这个品牌。因此，往往差的体验更有利于强化品牌记忆，这就是客户体验分析模型构建的理论基础。

    3 优化客户体验规划

    梳理了这三类交互点，企业需要结合自身的产品和服务，实现这些关键体验。企业和客户的交互渠道有很多，比如公众号、直播、市场活动、面对面的营销、社交平台互动、产品派送等，每一个环节客户都在接触企业的产品和服务，在这些交互点上，要让客户记住企业品牌，必须要做一个完整的客户体验方案。

    客户体验方案规划的过程如下：

    1）采集客户在每个交互点的情感体验，分析出交互过程中客户情感变化曲线。

    2）为不同客户制定客戶体验方案。划分为四个区域，其中关键交互点有最好、较好、比较差、最差四个等级，把各种影响体验的因素分类规划到对应的四个区域中，并针对不同等级设计出相应的体验过程，交叉构成客户体验方案。

    3）将体验方案递交企业，进行小范围活动实施，采样数据并反馈客户体验报告。

    4）对比客户体验方案和实际反馈的客户体验报告，根据客户的实际情感变化，进行方案的改进。其改进的策略是对于客户感到负面情绪的体验，寻找其他因素进行补偿和刺激，转移其注意力，从而让客户迅速忘记负面情绪;对于客户感到正面情绪的体验，需要整合有限的资源投入到做得较好的方面，而不是最好的方面，因为较好的方面比最好的方面更有提升空间，有助于优化整个品牌服务;体验的最后要有圆满的结局，让客户微笑着离开。通过这些改进使整个体验方案达到最大效应。

    5）将改进的体验方案重新实施，如此循环反复，不断改进客户体验方案，优化交互点。

    4 构建客户体验模型

    因为企业资源有限，不能针对每一个客户去定制一个情感曲线，而是对一个精分客户群定制一个情感曲线，所以要建立数据仓库进行概率分析，才能把上述理论落实到实际应用。

    首先采集所有客户体验过程的情感状态，需要体验指数反映其高低状态，因此第一维度是体验指数。各企业的业务和产品不同，会有不同的营销过程，可以设置不同的交互点，给予客户不同的体验，第二维度是交互点。因客户的自然属性不同，其客户体验和感受各不相同，因此可以按照不同的标准（例如：职业、城市、年龄等）进行客户细分，第三维度是客户。这三个维度构成的空间上有许多点，构成一个主体趋势，反映主要客户群的情感曲线变化。客户体验的生命周期分多个阶段，需要时间去完成，不同的时间可以达到不同的体验效果，第四维度是时间。

    由此，该客户体验模型有四个维度：体验指数、交互点、客户、时间。四个维度可以随意组合，从不同的侧面和角度产生出各种有效信息。经过分析，其客户体验数据模型如图1所示。

    企业通过收集客户体验过程中的情感变化，产生自身的客户体验数据模型。基于这个数据模型可以得出客户体验分析模型，如图2所示。有了此模型，就可以灵活多变的进行数据挖掘，产生各种有价值的信息，例如，基于客户细分的客户体验报告、基于客户细分在每个交互点上的体验报告、基于客户体验收集的投资回报率的分析等，企业因此可以考察资源的投入产出比，判断市场影响力，调整投资方向，优化资源配置等。这种模型对于注重客户体验的企业，特别是B2C的企业是非常有效的。

    5 结束语

    本文分析出客户体验中的关键交互点，阐述了构建客户体验数据模型的方法，采集数据并形成数据仓库，再利用客户体验模型完成后期的数据分析，为合理优化调配企业资源提供决策支持，这就是客户体验管理的核心价值。 参考文献

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    【通联编辑：王力】