出版社营销体系建设研究

    李文 马玉伶

    摘 要：当前正是出版社转型升级的关键时期，出版社如何从规模效益型转向质量效益型是目前亟须解决的重要问题。随着移动互联网的高速发展以及新媒体平台的不断更迭，出版业的营销策略也发生了变化，如何利用新媒体手段重塑出版营销新生态，是转型升级的重要举措。文章对新媒体营销背景下出版业的营销现状进行分析，对出版社的营销体系建设进行研究。

    关键词：新媒体营销 营销体系 营销策略

    彼得·德鲁克曾经说过，企业两项最基本的职能就是营销和创新。营销是现代企业的核心职能之一。当前，经济形势仍然复杂、严峻，存在复杂性和不确定性。伴随着移动互联网迅猛发展所带来的媒体更迭、用户变迁、渠道变革等多重变化，图书营销模式遇到了前所未有的挑战。文章旨在分析新媒体营销背景下的营销趋势变化，梳理当前出版社营销组织架构、营销体系建设情况，研判出版社营销体系发展的方向，为转型升级提供实践路径。

    一、出版社营销体系建设现况分析

    随着互联网的发展、智能手机的普及、运营商的提速降费，以及电商渠道的促销常态，图书行业经历了电商业务的黄金发展期。但近年来，移动互联网人口趋于稳定，移动红利逐步减少，电商渠道零售增速放缓。据北京开卷信息技术有限公司发布的中国图书零售市场报告显示，2020年中国图书零售市场码洋规模首次出现负增长，码洋规模为970.8亿元，其中电商销售规模达767.2亿元，同比增长7.27%，增长幅度减少。随着直播、短视频、社群等新媒体的兴起，新媒体技术为出版社的营销带来了巨大的机遇，尤其是大数据和5G的发展为新媒体场景的创新、互动奠定了基础。在移动互联网时代，出版社如何利用新媒体触达精准用户，并得到用户认可，是营销的关键环节。

    （一）渠道置换红利消失，“种草式”营销盛行，新媒体营销平台越来越多样化

    伴随新媒体的蓬勃发展，图书营销的渠道也发生了很大变化，目前比较主流的图书营销渠道主要有：微信公众号、微博、头条、知乎、简书、豆瓣、抖音、快手、小红书、B站等，营销形式主要有图文推荐、视频推荐，在视频推荐中又分为具有IP影响力的达人推荐、IP品牌矩阵推荐、剧情演绎类推荐、动画制作类推荐等形式。无论视频还是图文，图书的“种草式”推荐、社交裂变传播成为营销的重要形式，“种草式”新媒体营销带来图书销售的高效转化。大量出版社积极开拓新媒体平台，聚焦微信、豆瓣、微博、抖音、快手、B站、小红书等营销渠道，搭建新媒体渠道体系和私域流量体系，扩大图书营销传播覆盖面。

    （二）短视频加直播，品效合一，媒体渠道化趋势明显

    2020年中国网络视听发展研究报告指出，网络视听用户规模突破9亿人，受疫情影响，用户娱乐需求转移到线上，短视频加直播成为用户黏性最强、使用时间最长的视听产品，且逐步向电商、教育、知识分享等领域渗透。直播加视频带货的模式能让图书更加精准地触达到用户，传播快，效率高，起到几何级的宣传作用，大幅度提高全网销售能力。人民邮电出版社的《心：稻盛和夫的一生嘱托》通过抖音营销快速“破圈”，利用数个短视频引爆全网，最“爆”单个视频33万点赞，转化2.5万册销售，该书在抖音上的销量达11万册，在短视频加直播营销的加持下，图书上市8个月，销售达80万册。新媒体特有的互动性引领了新的消费变革，2021年4月8日，抖音电商总裁在抖音电商首届生态大会中首次阐释了“兴趣电商”的概念，抖音平台正在成为激发用户潜在购物兴趣、提升消费者生活品质的电商。据悉，快手、小红书、微博、B站等新媒体平台也在加速图书行业中的带货模式，图书行业正在拥抱短视频加直播，实现营销效能“从0到100”的传播，达到媒体宣传的品效合一。

    （三）数字出版浪潮来袭，融合发展趋势明显，营销创新有待挖潜

    随着新媒体生态环境的变化，“数字”“移动”“社交” 融入了人们的生活，人们获取知识的渠道变得多元，用户的购买路径、消费体验、消费习惯发生了巨大变化，消费者已经习惯在新媒体渠道购买知识付费类产品，传统出版社面临巨大挑战。与传统纸书相比，数字化产品携带方便，检索便捷，注重交互。相对于出版社而言，新媒体平台通过内容吸引大量用户，用户黏性高，运营能力强。新一轮技术革命正在加速出版生态的改变，在数字化背景下，出版社如何摆脱“路徑依赖”，将专业化的出版优势转化为适于当下融合发展的数字产品和营销资源，如何聚集并运营好图书内容资源、作者资源，是出版社迎接数字化浪潮，做好营销创新的重要命题。

    二、当前出版社营销体系存在的问题

    移动互联网飞速发展，新媒体营销盛行，出版社面临机遇和挑战并存，出版社的营销模式、营销渠道、营销策略都亟待调整和优化。有的出版社能够快速应对市场环境的变化，充分利用新媒体工具获取用户数据，应用恰当的营销策略使营销效果事半功倍。有的出版社缺乏系统和完善的营销体系，没有形成有效的营销工作长效机制，没有很好地应用新媒体带来的流量势能，制约了销售规模的增长。

    （一）营销内涵和外延发生变化，全员营销意识亟待强化

    市场经济结构日新月异，营销对于实现现代化市场交易方式和促进企业发展等方面都发挥着重要作用。在这个过程中，市场营销观念的转变对企业的经营管理产生重要影响。当前很多出版社处于营销割裂的状态，编辑负责前端产品开发，发行、市场部门肩负营销的职责。在互联网营销网状化的背景下，营销不仅仅是单一职能，如果把出版社比喻为生命组织，营销就是呼吸系统，呼吸系统应该遍布全身，才能让生命组织更具有活力。图书营销不是孤立的，不是单一部门的职责，营销意识应该贯穿在图书产品的策划、设计、生产、宣传、销售等各个环节中，出版环节的全流程都要加强营销意识。

    （二）前后端营销力量不均衡，营销体系需完善

    当前出版业整体营销体系不够完善，组织架构和营销人员支撑情况不是很均衡。大部分出版社缺乏较为完善的营销体系，营销力量不足。磨铁、人民文学社、中信出版社等大众图书类出版机构在营销力量配备方面较为充足，前后端营销配比相对完善。而综合类出版社以及专业类出版社营销工作存在“路径依赖”现象，营销职能集中在后端营销部门，编辑部门营销力量薄弱。在较为成熟的营销体系中，需要完整的营销架构，前后端统筹规划营销职能。前端编辑部门应加强对用户的积累和子品牌运营，并为后端营销提供充分的“内容子弹”，后端营销人员要使“内容子弹”有的放矢，前后端力量均衡协同作战，才能充分发挥营销势能。

    （三）新媒体整体运营布局不完善，运营能力有待提升

    新媒体是出版社品牌宣传、图书营销的重要窗口。在新媒体营销背景下，出版社品牌矩阵运营可以有效提升品牌和产品营销的效率。从《出版人》杂志公布的2020年出版社微信公众号排行榜中可以看出，入榜年度TOP50的出版社公众号，以专业类出版社或专业品牌为主，集中在教育、中医、外语类及古籍类出版社，充分说明新媒体非常有助于用户的积累，对于专业社新媒体运营有很大的借鉴意义。除了头部微信公众号以外，阅读量过万的公众号不多，大部分出版社运营投入有限。当前视频类新媒体异常活跃，但出版社普遍应用不够，在视频账号中，抖音、快手少有运营出色的出版社账号;作为年轻人的潮流文化、学习型社区的B站、微信端新生态视频号、生活分享平台小红书等，大部分出版社关注度比较低。调研中发现人民文学出版社非常重视新媒体运营，在各个平台均有布局，各细分领域也有运营尝试，能够积极探索短视频营销，图书营销活动较为活跃。

    （四）技术应用程度不高，数字化营销探索不够

    互联网技术的发展改变了传统出版业的内容形态和营销模式，数字化时代，用户是最宝贵的资源。新的技术手段可以让出版社获取专业、精准、稳定的用户数据。在大数据时代，海量精准的用户数据可以为出版社的图书策划和营销、作者资源开发、衍生产品研发等提供充足的数据支持。新媒体营销的内核是“粉丝经济”，出版社的优势在于拥有某一领域的作者资源和有价值的图书内容，出版社可以通过数字化运营、数据挖掘与分析等营销手段强化“粉丝经济”。但是大部分出版社对技术手段应用程度不高，积累的用户数据、运营经验远远不能支撑长期有效的营销探索。

    三、新媒体环境下出版社营销体系建设发展建议

    顺应新媒体营销带来传播手段、渠道格局的变化，出版社应进一步加强营销创新，完善营销体系建设，提升全媒体营销的传播能力，助力出版向高质量发展。通过组织架构支撑、绩效体系保障、技术运营保证等，编发协同配合，不断优化营销策略，总结营销模式，逐步完善出版社的营销体系，具体发展建议如下。

    （一）优化组织架构，构建矩阵式营销体系

    营销应贯穿出版价值链的全流程，强化全流程的营销意识，要优化组织架构，梳理前后端营销职责，搭建以后端营销部门为营销中台，以各编辑部专业化品牌为支点，覆盖全品类用户的新媒体营销矩阵，扩大全品类传播势能。支持前端出版部门灵活搭建营销组织，坚持市场导向，围绕核心产品线和头部产品，打破部门之间的有形壁垒，设立项目组等敏捷型的营销组织形式。出版社要发挥前端编辑部门的专业优势，加强对营销工作的内容支持，从产品角度、作者角度深挖营销价值、精准定位用户，探索专业类新媒体运营，做强垂直用户运营。后端营销部门承担渠道管理、媒体资源建设、用户触达的职能，通过渠道运营、活动运营、媒体运营、流量运营为产品赋能。同时建立产品中台核心职能，做好前后端营销的承接、供应链的协同。

    （二）以用户思维驱动产品创新，将营销思维贯穿出版始终

    在新媒体融合背景下，出版行业的生态发生了巨大的变化，读者的需求更加多元、细分，很多满足不同读者需求的创新型图书产品应运而生，且在新媒体营销背景下图书传播势能不断放大。编辑在产品策划之初要强化用户思维，以需求驱动产品创新，将营销思维贯穿出版策划中。营销人员要根据市场环境的变化及时调整传播策略，充分挖掘图书价值特性，优化渠道布局，在价格策略、渠道策略、传播策略中统筹规划，做到流量、渠道、促销的整合发力，达到事半功倍的營销效果。

    （三）建立编发营销长效协同机制，实现资源共享高效

    编发营销长效协同机制对于出版社营销效率的提升至关重要。建立长效营销协同机制，通过产品分级机制、产品内容整合机制、产品流量获取机制，从内容端、营销端、渠道端、作者端加强编发营销协同。做好营销资源开发、整合与共享，深入挖掘媒体资源、营销资源、专家资源，推进营销资源库建设，明确各级产品的配套营销资源矩阵，聚焦核心优势，完善数字化营销传播体系，打造立体营销格局，通过资源共享、营销协同，提升营销传播能力，形成推动业务发展的强大合力。

    （四）把握新媒体营销新机遇，构建新渠道新格局

    营销核心能力的提升，离不开完善的渠道体系。新媒体营销的出现，是对组织、渠道、品牌、能力的重构。当前，新媒体营销与销售呈现一体化的新格局，为顺应营销新变化，出版社应以发展的策略优化渠道，以新媒体营销为契机，构建新的渠道格局。做大以天猫旗舰店为代表的自营销业务，推进以抖音、快手小店为代表的各新媒体电商分销售业务。健全覆盖各细分市场、各媒体平台的渠道体系，全面提升服务新渠道的能力和响应速度，加快出版社供应链体系建设，打通图书的信息流、商流、物流的通路，以营销核心能力提升促进出版社快速发展。

    （五）推动数字化营销进程，做好新旧动能转换

    移动互联网的发展对内容产业产生了巨大影响，读者的阅读习惯已经从传统图书向更多元的阅读体验发展。在技术变革和阅读消费习惯升级的背景下，出版社要从传统出版向融媒体出版转型，通过技术赋能，让图书更加适应互联网传播的移动化、社交化、视频化的趋势，满足读者多样化、个性化的阅读需求。专业类出版社在某一特定领域内具有权威的内容资源优势，要构建具有专业特色的数字化资源体系，搭建数字化内容与营销创新平台，深耕垂直用户，通过技术手段，实现产品创新和营销创新，延伸图书产品生态链，发挥融媒体出版传播优势，加快新旧动能的转换。

    随着我国对于出版物社会效益与经济效益相统一的要求不断提升，如何更好地将优秀出版物传播给更多的读者，如何抢抓新媒体发展红利期，完善营销体系，提高营销能力，是摆在营销人员面前的重要课题。从现阶段来看，新媒体提供了一个很好的契机，出版社应打造适应新媒体营销背景的营销体系，加强新媒体营销能力建设，推动出版社高质量发展，实现社会效益与经济效益双丰收，更好地践行新时代出版人的使命与担当。

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    （作者单位系人民邮电出版社）