新型网络政治广告：互联网时代政治传播的一种新形态
叶俊 张佳佳
【摘要】随着舆论生态的不断变化，我国政治传播在网络空间面临的形势越来越严峻。以大数据及精准投放等技术为支撑的新型网络政治广告，为加强政治传播提供了新选择。面对政治传播在网络空间的诸多安全挑战，可以从健全新型网络政治广告内容体系、建立新型网络政治广告融媒体传播体系、利用新兴技术丰富新型网络政治广告表达形式和完善新型网络政治广告人才体系等方面着手应对。
【关键词】新型网络政治广告;政治传播;新形态
技术的不断发展，使得媒介格局、舆论生态发生深刻变革。但相伴而生的诸多不安全因素，威胁着網络安全和意识形态安全。在不断完善法律法规惩治网络犯罪、规范网络行为的同时，也给政治传播带来新任务：在互联网时代，利用政治传播提升党政形象、增强公众对国家的认同感，显得至关重要。当然，在此过程中，也面临着诸多挑战。以数据分析、精准投放技术为支撑的新型网络政治广告，业已发展为互联网时代政治传播的一种新形态，为新形势下应对挑战、提高政治传播效果打开了新思路。
一、互联网环境下政治传播面临的挑战
（一）意识形态舆论斗争激烈，多元思潮冲击碰撞
当前意识形态舆论斗争更加复杂化和隐蔽化。一方面，世界政治经济秩序正在大变革大调整，思想文化领域交流交融频繁、斗争深刻复杂，一些西方国家把中国崛起视为对其价值观和制度模式的挑战，加紧通过互联网等各种渠道进行渗透分化。另一方面，社会转型，各种问题和矛盾更加凸显，价值观念多元多样多变，一些人理想信念动摇、思想道德滑坡，拜金享乐主义等不良价值观念泛滥，有一些人醉心于制造传播错误观点，混淆、质疑甚至否定社会主义核心价值观、党史国史、四项基本原则、改革开放。
与此同时，互联网为公民提供了一个发表意见、交流思想的平台，也搭建了一个多元社会思潮交锋的“场所”。新自由主义、历史虚无主义和民族主义等社会思潮在网络空间弥漫碰撞。当社会热点事件、突发事件在网络空间传播时，由于事件本身的“重大性”或“相关性”，极易引起网络群体的聚集，形成公共舆论，但是网民意见一旦被别有用心的人所利用和诱导，就会形成不同群体之间的“口水战”，对社会稳定造成不良影响，一些群体性事件背后甚至存在着意识形态的舆论斗争。
（二）政治谣言时有发生，党政形象容易受损
在多种因素影响下，互联网已成为政治谣言扩散的主场所。个别不法分子或团体为了特定的政治目的，在国家发生危机或负面事件时，就以网络为媒介，伺机传播对政治人物或党派、政府及国家不利的虚假信息和政治谣言。网络政治谣言产生的原因复杂多样。当前国际政治形势波诡云谲，互联网由于其快捷性以及隐蔽性，越来越成为境外不法分子和敌对势力攻击我国的主渠道。此外，改革开放40多年来，我国经济飞速发展的同时也带来了就业、教育、医疗等方面的社会矛盾，政治造谣者正是利用这些矛盾，扰乱人心。同时，个别自媒体受金钱诱惑，被反华组织或境外不法势力收买，也在网络上利用自己的“粉丝量”和“影响力”，传播政治谣言。
面对网络政治谣言，媒体和相关部门若应对不当，就会引发民众更大的不信任和猜疑。在信息化时代，谣言一经出现，就会像病毒一样高速裂变传播，此时公众期待政府能够第一时间出面澄清和解释。但由于传播内容涉及党和政府，权威主流媒体在面对网络政治谣言时，受宣传纪律等制约，经常出现无法第一时间发声的现象。一些政府部门和官员由于害怕公布信息会引起各种不良反应，选择对谣言进行“冷处理”和“不回应”。这更加速了网络政治谣言的传播，引发民众更大的不信任和猜疑。
网民群体自身的不足，促使其在负面事件和谣言中攻击党和政府。当前互联网网民以年轻群体为主，呈现年轻化趋势，而网民在网络认知、使用等方面的媒介素养教育又存在不足，加之社会公众易受到“仇官心理”“从众心理”等心态的影响，从而增加了网民发表缺乏理性的网络言行的可能性，甚至出现了“情绪影响超过事实”的“后真相”现象。当政治谣言扩散或发生负面事件时，部分公众会脱离事件本身，受感性心理支配，对政府及其工作人员产生误解，并对其进行贬低、抹黑和攻击，进而攻击领导干部、政府，甚至攻击党和国家。这种层层递进的系列行为，使得党和政府形象受损，不明真相的人民对我们的政府不再信任，对国家不满，这对社会稳定会产生不良影响，影响经济发展和社会和谐。
（三）受众信息渠道茧房化，传播效果难以把握
互联网在扩大受众获取信息渠道的同时，也带来了信息渠道的茧房化。在互联网信息时代，技术的发展带来受众获取信息的渠道空前“富足”，除传统媒体外，两微一端等新媒体平台方兴未艾，媒体、信道多种多样。从公共领域到私人空间，公众的时间和空间被移动终端等电子视听产品占据，新媒体对受众碎片化时间的无缝隙“占据”，使得传播者和受众接触的渠道更加多样和自由。但受众的时间和注意力是有限的，受众对海量的信息和多样的传播渠道应接不暇，只能选择性注意、选择性接触，因此，受众信息获取的渠道呈现出茧房化的特点。
受众信息渠道的茧房化，增加了政治传播效果的难度。对传播者来说，“网络巴尔干”以及“信息茧房”带来的受众获取信息渠道的茧房化，使政治信息很难传播到“政治冷漠”的人群中，因为个性化推送技术自动捕捉用户偏好，系统不会给受众推送其不感兴趣的内容，这将会加剧政治传播过程中的“马太效应”，对政治不感兴趣的受众将会越来越难以接收到相关信息。而政治传播的信息内容如果无法抵达受众，也就很难影响受众的政治态度及做出相应的政治行动，传播效果将无从谈起。
二、作为政治传播的新路径：新型网络政治广告的出现及其作用
所谓新型网络政治广告，主要指政府、政治团体或候选人等作为广告主，与数据分析机构开展合作，借助于数据分析、精准投放等技术，向受众投放“量身定制”的精准性政治讯息，从而影响受众的政治态度及政治行为的广告传播过程。
将新型网络政治广告称为互联网时代政治传播的一种新形态，其“新”主要体现为：总体而言，随着技术的发展，现代政治广告的形态和范围越来越广泛。互联网政治广告和传统的政治广告相比，很大程度上只是传播渠道的扩大化和表现形态的多样化。而新型网络政治广告和传统的政治广告以及互联网政治广告相比，其支撑技术发生了深刻“质变”，“精准性”成为其最大的特点和优势，简单来说，即精准性广告制作和广告投放。新型网络政治广告以数据挖掘、精准投放等技术为依托，可以快速、全面地获取受众的爱好、兴趣、政治偏向等数据，并依据行为科学、心理学等知识对受众的心理和行为进行分析，进而具体到广告制作上，广告创作者可以在广告内容上传播“契合”受众的政治讯息，并选择用户喜爱的广告表达形式;在广告投放上，可精准定位受众活跃度较高的媒体平台进行广告投放。这是之前的传统政治广告以及互联网政治广告所不具备的。
面对新型网络政治广告的出现，国内学者主要分析了其风险性。已有相关研究认为，新型网络政治广告增强了政治干预的可能性，威胁政治民主。如英国第四频道报道称，剑桥分析公司曾在全球多个国家帮助其客户赢得政治竞选。同时，发达国家和发展中国家存在的信息技术的不对等现象，这将制约发展中国家尤其是第三世界国家的网络话语权，极易形成发达国家主导的网络霸权。此外，对用户个人数据的收集和分析，将使个人隐私泄露的危险性大大提升，Facebook用户信息泄露事件给我们敲响了警钟。基于以上种种风险，国内不少学者对新型网络政治广告持隐晦的批评态度。笔者认为，应该以平和的心态看待新型网络政治广告的出现，扬长避短，规范利用，发挥其应有的价值。
在具体操作过程中，新型网络政治广告可以从三个方面助力政治传播。
第一，提高广告投放和政治传播的效果。传统意义上，广告主、数据供应商很难获取受众的性别、爱好、政治偏向等数据，即使能够获取，大多也无法达到全面准确。
第二，作为一种新型的“政治武器”发挥政治功能。随着网络攻击的不断政治化，新型网络政治广告作为一种新型的“政治武器”，一方面能够作为一种政治博弈或政治较量的手段，有效地降低或者抵消对手影响[1]，减轻政治攻击带来的危害;另一方面，作为一种政治传播的创新手段，可以密切迎合广告目标受众的兴趣，精准传播本国的政治主张以及政治理念，提高民众对于国家的信任和支持。良好的党政形象反过来有利于政治主张和理念的传播、认同、落实，进而形成一种良性循环。
第三，优化环境促进良好发展。长期以来，稳定是发展必备的社会政治条件。利用新型网络政治广告在互联网上创新传播本国政治主张以及抵御敌对势力恶意传播，在一定程度上可以化解网络意识形态安全风险，保持稳定的政治环境和社会秩序，为经济发展提供良好环境。
三、新型网络政治广告的创新传播途径
（一）明确政治广告目标，健全新型网络政治广告内容体系
面对当前网络空间中存在的对党、政府和国家的误解和谣言，在利用新型网络政治广告进行政治传播时，我们首先要明确新型网络政治广告传播的广告目标，即确定广告主通过广告的传播想要达到的广告效果。只有确定了广告目标，才能够明晰广告策划方向，进而健全新型网络政治广告的广告内容体系，解决对受众“说什么”的问题。现阶段，新型网络政治广告在传播过程中应该首先致力于达到两大广告目标和传播相对应的广告内容。
一方面，在原有基础上，创新广告宣传策略和表达方式。在创意的表达中，加强人民群众对党和国家的认同，树立良好的党政形象。在这一目标的指导下，政治广告应坚持传播党和政府的理念主张、方针政策和社会主义核心价值观等主旋律内容。最关键的是，改变以往刻板“套路化”的传播和表达方式，在新的宣传策略的指导下，让原有的传播内容在新时代通过创新的表达方式获得“新生”。
另一方面，要增强人民群众对互联网上政治攻击的防御力。面对境外敌对势力在互联网上的恶意抹黑和误导，在进行广告创作时，广告创作者无需刻意回避，而是应该在广告作品中首先详细阐述竞争对手对我们的污蔑和曲解，再用自己的观点对污蔑和曲解进行强有力的驳斥，假以时日，接受传播内容的受众将会对错误观点产生免疫力，从而保证国家意识形态安全。
（二）加强不同平台合作，建立新型网络政治广告融媒体传播体系
在新的全媒体传播格局下，为更好地实现新型网络政治广告的制作、投放和效果追踪，应该打破桎梏，与不同平台加强合作，打造广告调查、受众分析、精准投放、效果监测等一体化的新型网络政治广告融媒体传播体系。
在分析制作上，要多渠道收集数据，制作有针对性的政治广告。新型网络政治广告的主要特点是“针对性”和“契合性”，即针对目标受众投放契合的信息内容，而这一特点主要是以对海量用户数据进行行为分析和心理学比对分析为依据的。与百度、新浪、腾讯、阿里巴巴等互联网平台开展合作，可以实时对网站以及移动应用程序（App）进行数据收集，进而对用户进行心理分析及描写画像，撰写用户分析报告，如哪些平台是最近活跃度比较高，哪些用语、提法是时下流行的，哪些形式是用户感兴趣的……在多渠道收集数据的基础上，有针对性地制作、投放“契合度高”的广告，将会达到事半功倍的效果。
在投放落地上，要构建全媒体传播渠道，实现政治广告的精准投放。传统的政治广告主要是以大众媒体为主要传播渠道。与互联网媒介平台开展合作，大大拓宽了新型网络政治广告的传播渠道。例如，微信朋友圈、小程序、App界面，都是政治广告传播的新渠道，可以将内容和形式做到与界面高度融合统一，在不破坏用户原有体验的同时进行“不打扰”式政治传播，以收到潜移默化的传播效果。在多渠道投放广告的同时，还应结合该传播平台上的用户偏好，进行个性化、精准性广告内容投放。
在效果评估上，要建立高水平的监测系统，积极吸纳用户反馈并与之互动。在广告投放前、投放中以及投放后，都要对广告投放效果进行监测和评估，以便实时调整广告策略，对下一次的广告投放提供借鉴。如果单独开发建设传播效果监测系统，不仅浪费时间和资金，也很难迅速完备成熟。而知名互联网平台经过多年的发展和建设，早已形成完善的传播效果监测系统。与平台在传播渠道流量评估、广告投放追踪等方面开展合作，可以形成详实全面的效果反馈，为之后的广告策略调整和广告制作提供借鉴经验。
（三）积极运用新兴技术，丰富新型网络政治广告表达形式
在信息海量性和受眾时间碎片化的时代，广告传播虽然仍应坚持“内容为王”，但形式创新也很有必要，以使广告能够在海量的信息中脱颖而出。传统的平面、广播、视频等表达形式，已经很难引起受众的注意和共鸣。H5、微场景、虚拟现实、人工智能等新兴技术的出现和发展，给创新和丰富新型网络政治广告的表达形式提供了可能，给受众“耳目一新”的感觉，从而进一步提高广告传播效果。
以虚拟现实技术这一新兴技术为例，其与政治广告的结合，就有可能极大创新广告表达方式。虚拟现实（Virtual Reality，简称VR）是一种利用计算机模拟产生虚拟环境的仿真技术，用户通过佩戴专门的设备可以实现沉浸式体验。将虚拟现实技术应用到广告制作表达中，可以摆脱广告主和广告受众之间似有若无的“隔阂”，使彼此更亲近。具体到新型网络政治广告中，虚拟现实技术与数据分析、精准投放技术的应用，一方面可以给受众提供“针对性”沉浸式体验，受众置身于为其“量身打造”的超现实性场景中，通过多种感官的调动，更加真实地了解我们的党和国家，在体验中与传播者和传播内容实时互动。另一方面，对广告主，即党和政府及国家来说，虚拟现实技术不仅可以承载更多的信息量，实现全方位展现政党和国家形象，而且加上与数据分析、精准投放技术强强联合，个性化制作、推送广告内容，将会大大提高广告传播效果，给政治传播带来意外惊喜。
（四）加强人才队伍培养，完善新型网络政治广告人才体系
智力资源是最宝贵的资源，新型网络政治广告的策划、制作和投放，都需要专业的人才队伍。应树立强烈的人才意识，完善新型网络政治广告人才选拔和考核体系，加强人才队伍培养，打造一支政治过硬、素质优良、业务精湛的专业人才队伍，为发展政治传播提供人才保障。
在人才选拔方面，要树立正确的人才遴选标准，主要是能力标准和政治标准。其中，首要标准是政治正确。原因主要有两点：其一，政治傳播是政治的喉舌，而作为政治传播的重要手段，政治广告自然而然带有天然的政治属性，这就要求其创作者首先必须政治正确。其二，广告的语言、音乐、符号等内容，都体现着广告创作者的思想，并通过传播媒介可以影响数以万计的受众。广告创作者这种对受众思想的影响，也要求其首先必须政治正确。因此，在选拔人才时，所选人才首先必须热爱祖国，要有坚定正确的政治立场，对党和人民忠诚。此外，新型网络政治广告的投放和效果监测，既涉及大数据追踪与统计分析、精准投放、算法计算等计算机技术，又涉及情报管理和分析技能，还需要受众心理分析及受众描写画像等心理学知识，以及新闻传播学知识和广告营销公关等技能，因而可以以此为能力标准甄选人才，竭力选拔政治正确、业务精湛的广告人才。
在人才考核方面，要坚持对政治广告人才进行综合考核。广告界长期以来奉行的业务考核标准，忽视对职业道德的考核，导致虚假广告、不正当竞争、色情广告等现象屡禁不止。因此，在以广告参与的数量和广告投放的效果为标准对政治广告工作者进行常规业务考核的同时，也应树立业绩不是考核人才的唯一标准的观念。政治广告由于与意识形态、政治安全的联系，更是如此。除常规业务考核外，综合考核应将政治广告工作者是否制作不良广告、政治是否正确、品德是否良好等纳入其中。鼓励政治广告工作者创作政治正确、富有创意又能打动受众的政治广告，杜绝不良广告。对于优秀的人才，要进行表彰，提高其福利待遇，提高其工作积极性和满意度。
（五）规范政治广告活动，建构新型网络政治广告规制体系
新型网络政治广告在发展中存在着一些负面现象，应该对其进行合理规制。前文已提到，在欧美国家，新型网络政治广告的“不合理”运用，极易造成用户个人隐私泄露、干涉政治民主以及网络霸权的问题。因此，新型网络政治广告要想在中国“落地生根”，有必要对其广告活动做出一定的限制和规定，建构新型网络政治广告规制体系。
新型网络政治广告的政治属性，决定了其以政府为主导的广告规制架构。规制是指依据一定的规则对个人或团体的活动进行限制和制约。而广告规制主要是依据广告法及其他相关法律法规，对广告活动及其工作人员进行监督、制约和指导。广告规制是广告活动过程中一个重要组成部分，包括政府、广告协会、消费者等多种制约力量。在中国，新型网络政治广告因其特殊的政治属性，政府成为诸多制约力量中的主导因素。政府主导不代表其他制约力量的“消失”。政府规制是主导和支撑，把握新型网络政治广告的方向和底线;广告协会的规制可以使新型网络政治广告不至于完全成为“政治工具”，使其发展更加具有活力和生机;而消费者作为新型网络政治广告的直接接收者、传播者和效果评判者，让新型网络政治广告的创作者在批评的声音中保持理性。
将精准投放、数据挖掘等技术运用到政治传播领域，新型网络政治广告逐渐成长为互联网时代政治传播的一种新形态。通过分析受众的网络行为特征，针对性投放广告，可以大大提高广告传播效果。而在网络攻击越来越涉及政治领域的互联网环境下，有效发挥新型网络政治广告的独特优势，可以精准传播党和国家的大政方针，树立为人民服务的良好党政形象，早日减少网络政治谣言对党和政府及国家的污名化，营造风清气正的网络空间，为发展提供安全的网络环境和稳定的社会秩序。
参考文献：
[1]李维杰，穆琳.网络攻击政治化背景下“新型网络政治广告”潜在危害分析[J].汕头大学学报（人文社会科学版），2017（9）：109-114.
（叶俊为上海大学新闻传播学院硕士生导师，上海研究院专职研究员，中国社会科学院新闻与传播研究所助理研究员;张佳佳为上海大学新闻传播学院硕士生）
编校：郑 艳
