国有文化企业如何平衡社会效益与经济效益
柯虹
摘要：近年来，我国文化产业赢来高速发展，为增强国家文化软实力做出了重要贡献，国有文化企业在其中发挥了主要作用。本文根据实践经验总结，从理念上、执行策略上探讨如何以社会效益带动经济效益，进而双效合一推动企业发展的多种途径。
关键词：国有文化企业;社会效益;经济效益;双效合一
在国家的大力扶持和推动下，我国文化产业近年来发展迅猛，已成为国家新兴支柱产业。据统计，2018年全国文化及相关产业增加值为41171亿元，占GDP的4.48%。这一成就的取得，与国有文化企业的快速发展密不可分。
2003年，我国开始实施文化体制改革，大批文化事业单位陆续转企改制为国有文化企业。改制后，这些国有文化企业规模与实力持续增加，在文化市场繁荣与社会主义市场经济建设中发挥了巨大作用。据《国有文化企业改革发展报告（2019）》显示，截至2018年底，国有文化企业共计1.7万家，从业人员142.4万人。资产总额5.3万亿元，全年实现营业总收入1.5万亿元，利润总额1491.1亿元。
文化企业作为提供文化产品和服务的企业，从企业成立之初便因文化产品的特殊性承担着双重效益。相较于其他类型的国企，文化企业所承担的社会责任更重，但是，不少企业在发展中却面临两者间的利益冲突。部分企业受限于原有事业单位延续的惯性思维，对改制后的国有文化企业定位和目标不明确，只强调社会效益忽略了经济效益，导致在市场竞争中“水土不服”出现生存困难;部分企业则片面追求经济效益，忽略了国有文化企业的责任，将社会效益抛之脑后，产生了不良的社会影响。这种矛盾产生的困境，在广播电视电影行业、出版业、新闻媒体行业等，由原有事业单位改制而来的文化企业中表现尤为明显。
那么，国有文化企业如何兼顾、平衡社会效益与经济效益，进而达到“双效合一”的理想状态？笔者结合多年文化企业实践经验认为，应在理念上树立“三观”，即核心价值观、整体利益观及长远效益观，在执行策略上着重三个途径，即改革考核指标、争取政策扶持、主动融入市场。
核心价值观——社会效益优先
企业是以盈利为目的社会经济组织，必须注重经济效益，但同时也承担了社会责任，尤其是提供意识形态属性的文化产品的国企，更应牢记自身使命，在面对复杂的社会和市场环境时，坚持社会效益优先，这是国有文化企业应坚持的核心价值理念。
2015年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于推动国有文化企业把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的指导意见》（以下简称《指导意见》），明确了国有文化企业的发展定位和方向。
整体利益观——以大格局创造大效益
文化产品本身具有意识形态和一般商品的双重属性，由此决定了文化企业相较一般国有企业，其社会效益与经济效益的关系将对企业产生重大影响。
实际上，当我们以微观视角衡量某个单一的文化产品或项目时，很多社会效益突出的文化产品带给企业的经济效益可能并不理想，但是，如果放大到一个较大层面，良好的社会效益将带来社会美誉度、品牌知名度，从而带动良好的经济效益。
在此，以国有企业厦门市政集团于2009年投资、建设的厦门筼筜书院的实践经验为例。作为一家现代书院，其建立的初衷是满足市民的传统文化需要、提升城市文化品位，带有较强的公益目标。但其所在的文化园区，因良好的文化氛围及筼筜书院品牌效应备受业界青睐，周边配套设施自公开招租后一席难求，仅这些配套设施每年的收益就可超过筼筜书院的运营投入。因此，筼筜书院在产生巨大社会效益的同时，也带来了可观的经济效益。
由此可见，文化企业经营者应转变思维，跳出单一项目微观利益的局限，不以局部利益、微观效益论成败，而应站在企业宏观利益的角度，以大格局、大视野来评判整体利益。
长远利益观——以社会效益带动经济效益
与一般刚性需求产品不同，文化产品除了具有一般产品的使用价值，作为一种特殊的精神产品，根据马斯洛需求层次理论，文化产品需求属于较高层次的需求，因此，文化产品市场需求的培育过程不能一蹴而就。同样，企业对文化产品的开发更是需要耗费大量的人力财力物力，品牌的树立和产品口碑带动效应都需要一个较长的转化过程。为此，企业从一开始便要了解文化市场的特性，树立长远利益观。当文化产品的社会效益逐步显现并赢得好的口碑，形成品牌效应后，社会效益能够转化为经济效益。
以我国电影市场为例，十多年前，曾是好莱坞商业大片的天下，国产电影难以望其项背。但是，在国内电影行业从业者的努力下，国产电影逐渐凭借良好的口碑后來居上，《战狼》《流浪地球》等影片票房口碑双丰收，尤其一些主旋律大片成绩喜人，《我和我的祖国》票房高达31亿。这就是电影人依靠长期耕耘，从社会效益先行到将掌声转化为票房的成功实践。
改革考核指标——加大经济效益权重
国有企业作为文化产业发展的骨干力量，肩负着双重效益，在企业的考核指标中，也通常承担着社会效益与经济效益的双指标，但在具体执行中，通常将经济效益视为硬指标，从营收、利润到国有资产保值增值等方面均是系统化，可操作性强。与此同时，社会效益指标设置较为虚化，上级机关对文化企业意识形态方面的监管，因考核对象的抽象化无法做出量化指标，以致社会效益考核流于形式。
要改变这一现状，首先，应改变考核指标的比重。《指导意见》中明确提出，社会效益考核权重应占50%以上，这是一个重要风向标，但对于某些公益性较强的文化项目，不仅社会效益考核比例要占据大部分，也应适当放低对经济指标的考核要求。
其次，在具体执行中，应建立一套操作性强的社会效益量化指标。这需要细分文化企业类型，有针对性地设置指标。例如，文化服务场所或文化团体，将公益活动场次、观众数量要求具体化;对于一些社会影响较大的获奖作品，应作为考核加分项;还可引入外部评价机制，让社会大众作为“主考官”。
最后，还应建立正向激励和反向激励机制，对社会评价较高的产品应给予奖励，同时，对产生不良社会影响的企业加大处罚力度，把社会效益指标与经济效益指标进行挂钩。
争取政策扶持——财政补贴与购买服务并行
在文化企业发展初期，经济效益还未能显现的情况下，可通过争取政策支持获取收益。
政策支持的方式通常有两种：一是财政补贴，二是政府购买服务。这对于那些公益性强或见效周期长的文化项目尤为重要。
在此，以厦门非遗产品为例。厦门漆线雕技艺为国家非遗代表性项目，历史悠久，极具闽南文化特色。然而，受市场经济冲击，这一古老工艺曾一度在市场上不被看好，拥有唯一国家级大师的蔡氏漆线雕企业改制后面临生存压力。期间，厦门市成立了非物质文化遗产保护中心和非物质文化遗产保护基金，厦门漆线雕企业得以获得资金支持，缓解了企业压力，最终在2017年“厦门金砖会晤”中作为国礼大放光彩。
政府购买服务则是近年来较为重要的一项文化体制改革政策，是国有文化企业最易于实现双效结合的一大资源。文化部等部门曾于2015年发布《关于做好政府向社会力量购买公共文化服务工作的意见》，对这项工作作出规范性意见。
此外，企业还可以在税收、人才引进等方面积极向政府部门争取优惠政策。
主动融入市场，以经济手段实现双效益
国有文化企业要想在创造最优社会效益的同时，获取最佳经济效益，则要主动融入市场。
一方面，建立现代企业制度，尤其是由事业单位改制的企业，必须彻底打破旧有观念，加快改革步伐，按照经济规律重塑企业架构，主动引进市场所需人才，以全新姿态加入市场竞争。
另一方面，主动开拓市场，以经济手段引导消费;积极了解社会大众的文化需求，大胆创新，以优质产品满足人民群众日益提升的文化需求;以系统性规划逐步打造企业自有知名品牌，以品牌带动市场，进而在市场竞争中实现经济效益的高速增长。
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