大学生消费行为和消费结构分析
蔡永 韩旭
摘要：如今，无论是社会经济、科学技术还是人们的生活观念和方式都发生了巨大的改变。近年来，我国大学生比例不断提升，国家对高等教育也十分重视，通过人力、财力等方面为高等教育提供支持。本文根据当前我国大学生的消费结构，阐述了大学生消费行为特征与原因，并且，提出了高校引导大学生进行合理消费的有效途径。
关键词：大学生;消费行为;消费结构
大学生不仅是新时期的象征，也是国家和社会未来的栋梁，大学生的思想观念普遍比较超前，也勇于创新。如今，大学生作为社会消费的主要群体，他们的消费趋势直接体现了未来社会的消费趋势。随着在校大学生数量的日益剧增，通过对《中国青年研究》数据进行统计，大学生人均月消费在900元左右。
本文通过对大学生消费习惯和发展形势等方面进行分析，其主要目的是帮助大学生建立健康良好的消费理念和消费行为，为高校实施消费教育提供借鉴。
我国大学生消费结构分析
大学生作为一个独立且庞大的消费群体，在社会上所占消费比日益剧增。根据对大学生群体消费习惯调查得知，大多数大学生每月生活费在600-900元左右，个别较低的一般在500元以下，较高消费水平的在1000元以上。
如今，手机和电脑都逐渐成为人们日常生活中不可或缺的信息工具，每个大学生都有一部移动智能手机，手机消费也占据了大学生消费的较大比例，其中，话费和网费占据生活费的七分之一。其次，在学习方面的消费，花钱购买专业书和考证书籍等各种辅导教材的学生占据了65%，直接体现出大学生在购买书籍时更多倾向于将钱花费在与学习有关的方面。
然而，由于大学生所处集体环境，在日常消费时，极易产生从众心理和从众消费问题。从众消费主要指的是大学生受到外界朋友或者同学的影响，盲目购买自己不喜欢或不需要的东西，从而产生冲动型消费行为。
大学生消费行为特征与原因
1.大学生消费行为特征
首先，大学生消费行为具有集中性购买的特征，这种消费行为十分利于商家进行打折或开展季节性促销活动。比如，在每年九月新生入学时，校园市场就会呈现出井喷式情境。同时，在各个节假日，学生经济能力也处于较强的阶段，消费欲望处于最佳状态，也成为各大商家在校园内培育自身商业品牌的契机。
其次，大学生在进行消费行为时，品牌意识十分强烈，他们认为品牌代表了质量，也是追求品质的最大象征。一个品牌的建立需要漫长的时间，要想在市场上占据一席之地，得到市场的认可和信赖，则需要先建立品牌口碑，赢得消费者青睐。
2.影响大学生消费行为的主要原因
大学生消费行为的主要原因一般体现在以下三个方面。
（1）家庭教育影响。大部分90后学生都是独生子女，享受于家庭中各长辈的溺爱中。一般情况下，在孩子进入大学后，家长都会尽量在消费方面满足他们的要求。家长认为给孩子提供足够的金钱，就是给孩子最好的生活享受和关爱[1]。实际上，这种是一种错误的观念，由此导致大学生也存在错误的消费观念，而对于理财教育更是无从谈起。因此，在家长错误观念的影响下，大学生们很难建立正确的消费观和价值观。
（2）学校教育影响。由于当前我国各大高校在消费教育方面没有设置相关的课程，而教育的不足也是大学生消费观存在问题的关键原因之一。在大学生思想教育中，与人生观、价值观等同等重要的消费观教育并没有得到相应开展。
（3）大众传媒的影响。市场经济的迅速发展，使得人们的生活观念和生活方式都发生了巨大的改变，随之而来的则是虚荣消费和超前消费正在大学生群体中渐渐蔓延开来，导致大学生的消费观也产生了一定的偏离[2]。部分大学生在学习生活初期就开始到处借钱进行消费，将手中的费用肆意挥霍，甚至出现超前消费的严重情况。再加之信息时代的爆发，社会媒体对大学生的消费观有很大的影响，很多学生为了追求时尚和潮流，开始购买奢侈品或高端品牌，长此以往，都会对大学生的消费观带来一定程度的影响。
高校引导大学生进行合理消费的有效途径
1.提升对大学生消费观教育的重视程度
将传统校风建设观念进行更新，同时把大学生消费心理和消费行为的培养作为校园教育的重点内容。其中，良好的校风可以起到积极的引导作用，学生消费心理和行为也是校园生活作风的重要体现。只有加强校风的良好建设，就能帮助学生树立正确健康的消费习惯。传统校风已经无法适应时代发展的需求，我们需要不断更新观念，重视大学生消费心理和消费行为的正确教育和引导，增强老师的校风建设意识，在校风和老师教育的影响下，促进大学生良好消费心理和消费行为的形成，从而也有利于校风、学风的持续性发展。
2.注重调整，掌握时代发展形势
对于高校而言，需要对新的时代发展形势和信息进行深入的把握，将大学生消费观和理念教育放在重要位置，不断分析大学生消费结构和行为特征，对其心理和行为进行研究，从而对大学生消费趋势进行全面的了解和把握。并且，相关调查研究应该和理论教学进行有机结合，让理论教学真正渗透到学生的观念里，摆脱传统单一的说教方式，对大学生消费状况以及消費结构中存在的问题引起足够的重视[3]。主要关注大学生受到的外界影响、家庭教育影响、学校教育影响等方面，培养正确的品牌选择行为与购买观念。通过对大学生消费结构研究，一旦发现问题后，应即时提出相应的解决措施。
3.改变教育形式，彰显新特点
关于大学生消费观教育和引导方面，首先，应该对大学生的消费行为进行持续性的分析与研究，针对大学生消费行为和年龄阶段，提升消费教育活动的实效性。与此同时，组织专业的消费教育培训，开设相关的消费课程和知识研究，比如，对消费品进行鉴别，运用网络媒介传播方式，如校园微信公众号、校园网站等，对大学生进行直观教育，进而帮助大学生建立健康良好的消费习惯和消费心理[4]。并且，成立相关机构，对大学生提出的消费投诉与建议引起重视，这样才能全方位发挥出大学生社团的优势和作用。
结束语
消费作为生活、文化以及社会关系主要的连接点，也是生活方式中重要的一部分。大学生的消费心理和消费行为会受到消费观念的影响，只有不断提升对大学生消费观教育的重视程度，建立良好的校风，不断创新教育形式，才能进一步改变大学生的生活习惯以及消费方式，帮助大学生树立健康良好的消费心理和消费行为。
参考文献：
[1]胡志荣，陈玲玲，王世豪.新时代大学生网络消费观教育路径探析[J].佳木斯职业学院学报，2020，36（09）：145-146+149.
[2]魏志刚.互联网金融对大学生消费行为的影响及对策[J].时代金融，2020（24）：114-115.
[3]洪阳.当代大学生消费结构与消费行为探析[J].现代营销（信息版），2019（01）：159.
[4]姜良惠.当代大学生消费结构与消费行为分析[J].才智，2013，000（025）：233-234.
基金项目：本文系《景德镇学院在校生消费结构分析》（项目编号：xjkt-09）
