浅议引进版儿童百科的选题策划
王杨
摘 要：近年来，越来越多的引进版儿童百科进入中国市场。面对琳琅满目的国外儿童百科，如何从众多选题中选定引进哪本书，需要考虑很多因素。本文从图书品牌、市场需求、同类书出版和销售情况、市场痛点和卖点，以及出版时机几大方面，浅议引进版儿童百科的选题策划。
近年来，越来越多的引进版儿童百科进入中国市场。据当当网2018年销量排名显示，前20名的童书中有12本是引进版（其中台湾地区1本）;当当2018年度儿童科普/百科榜单显示，销量榜前20名中更是有高达14本是引进版（其中台湾地区1本）。由此可见，引进版儿童百科占据的市场份额已远超原创儿童百科。
引进版图书可以获得中国读者的认可，受到读者欢迎，很重要的一点在于引进版儿童百科的选题角度独特，有别于中国传统的原创百科。传统中国原创儿童百科讲究内容的包罗万象，如浙江教育出版社的《中国少年儿童百科全书》、吉林人民出版社的《中国少年儿童百科全书》（彩图版）等，而引进版儿童百科更加着眼于对主题内容的细分[1]，内容的切入点更加个性化，如《DK儿童奇趣百科全书》《去旅行系列》《法布尔昆虫记》等。
多样的选题角度提供了多样化的选题供引进商挑选。引进版儿童百科在选题策划方面不同于原创书。原创书通常是先提出选题，再有目的性地组稿，编辑的主导性强;引进版则是已经有了成书，再根据出版需求挑选，选择多样且较为被动。面对琳琅满目的国外儿童百科，如何从众多选题中选定引进哪本书，需要考虑很多因素。
一、图书品牌的选择
好的图书品牌不仅可以通过品牌效应带动图书的销量，也代表了优质的内容、先进的出版理念和创新的设计。“品牌”可以是作者的品牌、图书系列的品牌或公司的品牌。现象级图书《神奇校车》便是一个系列的品牌，《大英百科全书》则是由美国不列颠百科全书公司出品，《DK儿童百科全书系列》也是在儿童百科领域异军突起的畅销大系，这些品牌在世界上都有一定的影响力。由于品牌的带动，引进的图书也获得高度的市场认可。
选择有影响力的品牌图书是目前常见的一种选题方向，开发难度和风险较低，但同时也面临着竞争激烈、版税高等弊端。在一些不知名品牌的图书中也不乏有引进价值的优秀图书。在选择这类图书时要更加谨慎，没有了品牌的保驾护航，更需要有独到的慧眼，深挖选题价值。海燕出版社的《小兔汤姆》系列便是这样的成功案例[2]。
二、图书题材在市场上是否有需求
基于好的品牌来选择图书，可选择的书也是琳琅满目。此时，选择一个市场有需求的题材便是销量的前提保证。没有需求，销量就无从谈起。对于儿童百科来说，这种需求主要是知识性的需求。
纵观童书市场，童书百科在内容上选取的题材主要有自然类（如太空、地理、生物、恐龙、人体等）、历史类（如中国历史、世界历史等）、科学类（如科技、航空、物理、编程等）、益智类（如贴纸书、涂鸦书、折纸书等）和养成类（如性格塑造、习惯培养、课外活动等）。如何从这些题材中发掘卖点，便是选题策划需要重点考虑的问题。
在众多图书题材中选择一个有市场需求的题材，很好的方法就是找到市场空白。中国大百科全书出版社《DK儿童兴趣百科全书·第二次世界大战》选题就把握了市场空白和需求。战争属于历史类的选题，但本书的选题又不同于其他历史百科。历史类儿童百科市面上虽然有很多，但对于现代战争这样敏感的话题最多只是简单介绍，专门写二战的童书很少。但是，了解二战对于孩子们树立正确的历史观，了解当今世界格局有着重要意义，而现在除了课本，孩子了解二战的途径很少，所以有一定市场需求。题材的亮点便是这本书得以成功的因素之一。还比如广西科学技术出版社出版的《男孩的冒险书》是专门针对男孩子推出的养成类书籍，在缩小了读者群的基础上精准定位，也是十分新颖的题材。
找到一个好的题材，要想验证它是否真的有市场需求，还是属于缺乏吸引力的冷话题，在读者群中做调研是一个快捷方便的有效途径。每个品牌或每个编辑部都应建立一些微信群和QQ群，累积一定的读者资源。这些读者是本品牌的老用户，在品牌的发展过程中，提升与老用户的黏合度至关重要。而且，与老用户交流也会比大范围调查更加真实有效，对方更愿意与你说出真实想法，提出意见。
三、同类书出版和销售情况
研究同类书的出版和销售情况可以对市场有个前瞻性的判断。通过研究同类书的特点，总结市场现存图书问题。
已经出版的图书的销售情况可以为判断市场反馈提供参考。如果市面上某一题材的所有图书的销量都偏低，可能有三个原因：①题材没有市场需求，读者没有购买欲望;②题材有需求，但已出版图书没有抓住读者痛点;③题材既有需求，又有卖点，却没有有效的营销。若为第一点，想打造畅销书，还需慎重考虑;若原因为后两者，反而是个填补空白的机会。
如果某一题材比较受读者欢迎，市面上图书和爆款都很多，在选题策划的时候，再盲目跟风会有一定的风险。因为读者已经认可了几本图书，除非出现内容及宣传推广有明显特点和优势的选题，否则读者很难考虑其他的书籍。这时，挖掘选题是否有不同于已出版图书的独到之处，就至关重要。这里包括内容和形式两个方面。在内容上，例如，《DK弗兰肯斯坦博士的人体笔记：科学怪人》是一套讲人体的书，独特的是它将读者代入故事，跟随博士一起创造人体。在形式上，例如《DK儿童穿越时空百科全书》是一本讲历史的书，但它独特地采用全景式历史绘本的形式，选取的每个历史场景都是70厘米长的全景图，十分吸引读者，带给读者不一样的阅读体验。
四、分析市场痛点和卖点
结合现有图书的出版和销售情况，找到市场痛点;对照要引进图书总结优势，总结卖点。只有抓住市场痛点，发挥卖点，才能激起购买欲望。思考图书的卖点与市场痛点的贴合度，在选题策划中是一种很有效的有针对性的方法。
中国大百科全书出版社出版的《DK学前儿童为什么小百科》是DK少见的定位低幼的儿童百科系列。近年来，科学课纳入了小学课程，百科知识类图书的需求也越来越低龄化。DK作为有一定读者基础的品牌图书，在《DK学前儿童为什么小百科》出版以前，知识类百科通常定位6岁以上的读者，3～6岁的低幼读者会更倾向于益智游戏、认知类或故事类的图书，如《DK幼儿百科全书·我的第一套头脑体操书》《DK儿童涂鸦百科》《DK儿童目击者》等。所以，一本低幼知识类百科全书抓住了市场亟需低幼知识类百科的痛点，推出从学前儿童过渡到小学生的科普桥梁书这一概念也是很好的卖点。
五、抓住营销事件，选择出版时机
一本书能否成为畅销书，很大程度上取决于刚刚上市1～2个月的市场反馈，所以出版时机的选择极为重要。不要为了赶出新书，就盲目地上市。宁可先印好待发，也要考虑到出版时机，这是一种比较理性的选择。
营销事件往往会带来好的出版时机。《乔布斯传》是在乔布斯先生逝世之际推出的;《时间简史》在出版十年后，借着霍金先生的中国之行，从滞销书一跃成了畅销书[3]。发现营销事件后，出版计划的制订便至关重要，除了翻译、审稿及印制的时间，还要预留前期宣传预热的时间。
引进版儿童百科给中国儿童百科市场带来了新鲜血液，丰富了童书市场。引进版儿童百科的选题要符合中国市场需求，有吸引消费者的卖点。在選题策划时，不要主观盲目，也要有一定的策略性，了解同类书情况，做市场调研，选择合适的出版时机。这样，才会让国外图书在中国市场生根，成为消费者认可的畅销书籍。
参考文献：
[1]张艳.引进版少儿科普图书的优势分析[J].科技与出版， 2012（1）：78-79.
[2]陈祥.版权引进助推品牌建设，品牌效应带来良性循环——以海燕出版社为例谈图书版权引进的体会与思考[J].出版参考，2016（11）：34-37.
[3]唐小燕.《时间简史》如何由滞销变为畅销——兼论事件营销在科普图书营销中的运用[J].出版发行研究，2004（8）：57-60.
（作者单位系中国大百科全书出版社）
