基于自媒体环境下的企业市场营销策略
胡珊珊
在互联网时代，自媒体已经成为信息传播的主要形式。作为企业应深刻意识到自媒体在市场营销活动中的优势，并充分利用这些优势提升市场营销活动的有效性。本文将简要阐述自媒体的特点以及在市场营销活动中的优势，并结合自媒体环境下企业市场营销模式的变化，探索具体的营销策略，以期帮助我国企业能够在自媒体环境下更好的发展。
随着时代的发展，依靠传统媒体进行市场营销已经难以满足企业及消费者的需求。在自媒体环境下，企业应深刻意识到微信、微博、短视频、贴吧、今日头条等媒体开放平台在人们日常生活中的重要性，并思考如何借助自媒体进行市场营销模式的优化与创新。
一、自媒体的特点
自媒体指的是互联网背景下个体借助电子化、网络化、现代化的媒体手段，向不确定的单个受众或特定人群发布、传递规范或非规范性信息的新媒体总称。自媒体是普通受众借助信息技术与全球知识体系相连并分享自身经历和信息资讯的新途径，具有普泛性、碎片化、自主性三个显著特征。
普泛性体现在，自媒体背景下，受众由被动接受信息转变为主动传播信息。微信、微博、抖音、QQ等社交软件的出现，打破了传统传媒单向性的信息传播模式，为受众搭建了能够自由进行信息交流的平台，使得每个受众都有可能成为信息的发布者和传播者，显著提升了信息传递的普泛性。
碎片化体现在，自媒体的发布内容和时间具有更强的针对性。信息发布者能够根据受众的习惯、喜好以及需求，随时随地发布碎片化的新闻资讯，一方面显著提升宣传和传播效果，另一方面为大众提供更具针对性的服务和产品。
自主性体现在，自媒体能够根据主观意愿或受众偏好，个性化制定信息的内容和形式。传统媒体对发布信息的内容和形式具有明确的标准和要求，在社会多元化发展背景下，这种传媒形式略显枯燥、单调，难以博得受众的关注。而自媒体能夠根据不同受众的审美特点和特定需求，在合法合规的情况下，自由进行内容创新，并利用朋友圈、短视频推送、微博转发等个性化形式，最大程度吸引受众的目光，提升信息传播的效率与质量。
二、自媒体在企业市场营销活动中的优势
基于自媒体的上述特点，其在企业市场营销活动中具有以下三点显著优势：
首先，自媒体传播速度更快、覆盖率更高。基于自媒体的普泛性特征，营销活动中，人与人之间的交流更加便捷。以“大众点评”为例，商家既能够实时发布营销信息，提升市场影响力和竞争力，又能够从消费者评价中准确了解市场需求以及自身不足，提升产品及服务质量，制定更具针对性和指向性的营销策略。而消费者能够根据自身真实体验对商家进行评价并进行信息分享。相较于传统传媒，这种传播形式的自由度更高、速度更快、覆盖人群更广泛。
其次，营销成本低。基于自媒体的碎片化特征，其营销活动更具针对性。在传统媒体营销模式中，企业难以准确把握消费者的群体特征和真实市场需求，为提升营销效果，只能采用拓展营销渠道、提升宣传频率的方法，不但效果不明显，而且营销成本高。而新媒体时代，企业能力能够根据自媒体信息，准确掌握消费者的兴趣、需求以及关注点，从而进行针对性营销，在提升效果的同时，显著降低成本。
最后，群众基础好。微信、微博、抖音、小红书等娱乐社交软件的普及为自媒体营销奠定了良好的群众基础。受形式、内容等因素的限制，传统媒体营销为单向性营销，企业与消费者之间难以形成有效的信息交流与回馈，大大影响营销效果。而基于自媒体个性化的特征，企业能够与消费者进行“面对面”的交流和互动，一方面能够更具有针对性地提升运营活动效果，另一方面能够拉近二者间的关系，帮助企业树立市场形象，提升影响力。
三、自媒体背景下企业市场营销活动的变化
基于自媒体在市场营销活动中的上述优势，现阶段越来越多的企业开展重视自媒体营销，使得我国企业市场营销活动呈现出以下变化趋势：
自媒体背景下产品宣传方式的改变。越来越多的企业开始重视产品宣传与流行元素的整合，例如：有的企业会与时下最受百姓喜欢的短视频主播、小红书博主合作，将产品信息与原创短视频或文章整合，以更自然的方式进行宣传。还有的企业会与影视公司合作，将产品信息植入到影视作品中，借助特定剧情进行产品宣传。上述宣传方式，不仅让营销广告更易被公众接受，还能够显著提升产品宣传的实效性和针对性，获得更好的宣传效果。
自媒体背景下营销观念的改变。市场经济背景下，消费者真实需求逐渐成为影响企业产品观念、生产观念和营销观念的主导因素。企业想要更好的发展，就必须要凸显消费者的市场主导性，提供满足消费者意愿的服务与产品。自媒体为企业与消费者提供了良好的交流平台。消费者能够利用自媒体准确地表达出真实需求，而企业既能够根据自媒体信息准确掌握市场需求，又能够根据需求情况对消费者进行群体划分。可见，自媒体背景下，企业的营销观念逐渐发生改变。
自媒体背景下信息渠道的改变。传统媒体营销模式下，企业很难准确获取消费者的消费取向、消费形式以及消费经历，只能开展广谱性的营销活动，不但成本较高，而且效果不明显。而自媒体背景下，企业可以通过网络投票、信息转发、话题讨论等形式，收集、整理、分析自媒体信息，获得更精准的市场信息，从而提升营销活动的有效性和针对性。
四、自媒体背景下对企业营销策略的探究
（一）结合自媒体特征，转变市场营销观念
自媒体背景下，企业应积极转变市场营销观念，充分利用自媒体的开放性、普泛性、自由性特征，以自媒体为桥梁，增强与消费者之间的交流与沟通，一方面，根据消费者的真实声音优化营销方案，另一方面激发舆论热点，提升营销效果。以哈弗汽车全新SUV B06营销活动为例。在新车发布前，哈弗汽车利用微博举办了一次“哈弗征名，一字万金”全球征名活动，通过“我的名字，由你做主”活动口号，展开了一次别具一格的话题营销活动。最终，根据消费者投票，该系列汽车最终被命名为“哈弗大狗”。借助新奇的营销手段以及奇特的名称，“哈弗大狗”迅速成为消费者关注的焦点，并确定优异的销售成果。在上述案例中，哈弗公司在准确把握自媒体特征的基础上，对传统营销观念进行大胆创新，充分激发消费者在市场营销活动中的主体性和参与性，从而获得优异的营销效果，快速占领市场。
（二）借助自媒体优势，拓展市场营销平台
自媒体背景下，企业应借助自媒体的优势，积极进行市场营销平台的拓展。在传统市场营销模式中，电视、广播、报纸、刊物是主要的营销平台。随着互联网时代的到来，企业应充分利用互联网的优势以及人们对自媒体的追捧，对市场营销平台进行拓展。以“拼多多”为例。“拼多多”是近两年突然崛起的电商平台，借助多元化的营销平台以及独树一帜的营销理念，迅速成为新电商模式的开创者，占领了很大的市场份额。借助自媒体优势，“拼多多”实现了以下几个营销平台拓展行为：首先，将APP与微信小程序整合，潜移默化地将微信用户转化为“拼多多”客户，同时小程序营销平台的搭建，为营销活动以及营销推广都提供了更为便利的条件。其次，与门户网站合作。通过网站推广、搜索置顶、广告弹窗等方式，拓展互联网营销平台，快速提升企业影响力，提高市場营销实效性。在上述案例中，“拼多多”从PC端和移动端同步进行营销平台的拓展，充分利用自媒体的优势，提升营销活动的影响力和覆盖面。
（三）把握自媒体趋势，创新市场营销模式
随着市场经济的不断发展，大众的消费需求将不再局限于产品和服务，体验式消费将成为新时期市场活动的必然趋势。因此，自媒体背景下，企业应准确把握市场消费需求的发展趋势，对传统市场营销模式进行大胆创新，通过丰富消费者的体验感，达到提升市场营销效果的目的。以凸显商品体验为核心，企业可以采用“直播带货”的模式开展市场营销活动。借助视频直播实时、生动、直观的技术特性，以主播实操使用的形式向消费者展示商品的功能及特点，从视听层面增强消费者的商品体验感，从而提升营销效果。以凸显消费体验为核心，企业可以将营销活动与趣味游戏相融合，以“拼多多”为例，将“拼团”营销理念与趣味游戏相融合，一方面利用新奇、有趣的游戏方式，激发消费者的参与兴趣，提升营销活动的有效性，另一方面，通过“新用户能砍掉高额价格”的游戏设定，引导消费者主动进行营销信息分享，让每个消费者都主动成为营销活动的参与者和推广者，从而显著提升营销的覆盖性。以凸显生活体验为核心，企业可以将营销活动与影视作品相融合，通过在影视作品生活化的情节中植入产品广告，凸显商品在生活中的真实体验。以“999感冒灵”、“21金维他”等食品、药品营销为例，在影视营销模式的影响下，到消费者日常生活中出现与影视作品情节相似的情景时，消费者会第一时间想到对应的商品。
五、结语
综上所述，自媒体在市场营销活动中具有速度快、覆盖广、成本低、群众基础好等显著优势。随着自媒体的不断发展，新时期企业的营销观念、宣传方式、信息渠道都发生了明显的变化，在自媒体背景下，我国企业应结合自媒体特征、借助自媒体优势、把握自媒体趋势，通过转变市场营销观念、拓展市场营销平台、创新市场营销模式等策略，进一步提升市场营销活动的效率和效果，促进企业的持续发展。
（作者单位：河南经贸职业学院）
