浅谈专业科技类出版社天猫旗舰店业务改进策略
刘建荣
摘 要：专业科技类出版社以服务专业科技领域见长，随着我国电商行业迅猛发展，专业科技类出版社天猫旗舰店业务也逐渐壮大，但发展中尚存一些制约因素。本文基于对专业科技类出版社天猫旗舰店发展现状及制约因素的分析，为专业科技类出版社天猫旗舰店业务改进提出建议。
根据开卷2018年全国图书零售市场观测系统监测，近年来实体书店零售规模一直保持在350亿元左右，而网络书店零售从2012年的130亿元一路增长到2018年的573亿元。网络零售在出版社生产经营中的贡献率和地位日益提高。专业科技类出版社开展天猫旗舰店业务，既能占据权威可靠的电商销售服务平台，更能为出版社新增线上流量入口，提升销售业绩，扩大品牌影响。
一、专业科技类出版社天猫旗舰店业务发展现状
专业科技类出版社天猫旗舰店整体发展势头良好，但面临的压力也越来越大。从运营模式上看，有独立运营、全面外包、半独立运营。从经营特点上看，销售业绩对适销品种规模依赖性较强、对价格敏感度较高。
1.发展现状
近年来，开设天猫旗舰店的专业科技类出版社越来越多，据统计目前出版社天猫旗舰店共有460余家，虽经营情况各不相同，但相对于传统销售渠道具有明显优势，整体发展势头良好，发挥的作用越来越大。
然而，随着电商行业的发展，线上市场扩张速度逐渐趋缓，平台资源总量有限，但商家却越来越多，线上市场竞争日益激烈，电商平台流量红利逐渐降低。专业科技类出版社相较于大众类和教育类出版社规模较小，而且顾客对产品和服务的专业化水平有更高的要求，所以面临的压力也越来越大。在这种情况下，专业科技类出版社天猫旗舰店要获取新客流量、实现持续发展，必须不断改进业务工作。
2.运营模式
目前专业科技类出版社天猫旗舰店运营模式主要有以下三种方式：独立运营、全面外包、半独立运营。
独立运营，是指出版社完全自主运营天猫旗舰店全部业务。采取独立运营模式，有助于实时掌握网络营销动态，保证业务稳定可控，但需要投入足够的人力、物力、财力，从投入产出比考虑。
全面外包，是指出版社负责制定战略规划和营销计划，店铺的日常运营活动，包括发布上新、促销活动、在线客服、订单处理、发货物流等交给代运营公司负责，出版社按照合同约定向代运营公司支付服务费用。全面外包模式，优势在于可以将出版社资源与运营公司灵活性相结合，形成互补。劣势是运营公司在产品认知、操作方法上存在短板，有时不能完全理解出版社的营销策略，而出版社自身的电商团队又得不到锻炼。
半独立运营，是指出版社制定营销政策、负责内容运营，将在线客服、发货物流等工作外包的模式。采用该模式可以降低出版社在此方面人力和时间成本投入。但是存在客服专业能力不强、沟通成本较高等不足。
采取何种运营模式，需根据出版社天猫旗舰店发展定位和自身实力进行决策。运营模式的选择实质上是出版社对天猫旗舰店业务投资程度的体现。
3.经营特点
目前，专业科技类出版社天猫旗舰店存在销售业绩对适销品种规模依赖性较强、对价格敏感度较高的经营特点。
销售业绩对适销品种规模依赖性较强。线上市场是充分开放竞争的市场，适销品种规模是决定销售业绩的首要因素，适销品种越多，市场潜在受众越多，业绩发展越好，动销和回款周期越短。
销售业绩对价格敏感度较高。线上市场是充分开放竞争的市场，顾客与商家之间信息相对对称，顾客可以在不同店铺进行自由比价。在产品同质化、平台服务同质化的情况下，价格及折扣成为顾客最主要的筛选标准，也成为商家最重要的竞争砝码。
二、专业科技类出版社天猫旗舰店发展的制约因素
目前，影响专业科技类出版社天猫旗舰店发展的制约因素主要有出版社适销品种规模有限、出版社信息化水平不高、店铺运营能力有限、店铺服务水平不高、经营成本亟待评估、折扣策略处于两难等。
1.出版社适销品种规模有限
专业科技类出版社产品专业性较强，适销品种规模相对有限，在品类资源丰富、用户群体广泛的电商平台市场，专业科技类图书产品在营销活动上的话题性、话语权不强，难以为销售扩张提供足够支撑。
2.出版社信息化水平不高
商品描述准确度是天猫店铺评分核心指标之一。发布新品，需要及时准确地提供书名、书号、定价、作者、出版时间、封面、版权页、条形码等基础资料;如进一步优化商品详情，还需提供作者简介、内容简介、目录、在线试读等更为丰富全面的图书信息。这就要求出版社ERP系统拥有能够满足电商渠道要求的图书商品信息，但目前仍有不少专业科技类出版社的信息化水平尚不能完全满足这一要求。
3.店铺运营能力有限
图书的卖点和视觉效果决定店铺产品获取流量与转化的能力，是引导读者辨识与购买的重要因素。挖掘图书产品核心卖点，优化产品主图、视频和详情页;及时响应平台活动，根据主题进行店铺装修美化;制定店铺营销计划，适时调整营销策略;这些都是体现店铺运营能力的重要环节。而大部分专业科技类出版社缺乏具有丰富天猫店鋪运营经验的人才与团队，难以完全发挥天猫旗舰店的优势。
4.店铺服务水平不高
天猫店铺动态评分中，服务与物流是两个关键评价指标。客服及物流服务水平的高低，对店铺年费结算、店铺及宝贝在全网排名、曝光率、转化率、回购率都产生重要影响。而专业科技类出版社产品有较强专业性，客服人员又不具备专业背景，因而在产品推荐、疑难解答上工作难度较大。至于物流方面，目前快递市场尚缺乏有序有效监管，揽件、中转、派送时效难以保证，丢件、损件的现象时有发生，而出版社与快递公司合作关系的不平等，使之难以提升物流水平，严重影响店铺物流评分，损害店铺在顾客心中的形象。
5.经营成本亟待评估
对大部分专业科技类出版社而言，天猫旗舰店尚属一个新型业务渠道。与传统发行渠道相比，电商渠道具有完全不同的运营体系。天猫旗舰店的经营成本包括平台运营押金、技术服务费用、仓储物流费用、营销推广费用、运营团队费用等。出版社要想涉足天猫领域并有所发展，必须对现有发行体系进行统一调整、统筹规划。对天猫旗舰店经营成本进行评估核算是其中重要一环。
6.折扣策略处于两难
专业科技类出版社天猫旗舰店在销售折扣策略上处于两难境地。一方面，天猫旗舰店需要销售业绩来保证经营利润，维持可持续发展，而在开放自由竞争的线上市场上赢取店铺流量与销量，必需灵活、优惠的销售折扣政策。另一方面，天猫旗舰店是出版社品牌形象的象征、销售政策的导向，因此在制定旗舰店销售折扣策略时，必须考虑出版社形象、经销商店铺利益等因素。如何在两者之间寻求平衡，是个难题。
三、专业科技类出版社天猫旗舰店业务改进策略
笔者认为，专业科技类出版社天猫旗舰店业务改进，需从明确发展定位、优化运营模式、提升综合运营能力、优化折扣策略四方面着手。
1.明确发展定位
天猫旗舰店在专业科技类出版社的发展定位可归结为“旗舰”二字，天猫旗舰店首先是出版社品牌的旗舰，再者是销售业务的旗舰。
出版社品牌旗舰，是指代表出版社的品牌和形象。旗舰店的销售策略代表出版社的业务导向，旗舰店策划实施的主题营销活动成为经销商营销工作的引领，旗舰店提供的产品和服务品质成为广大读者心目中出版社的品牌和形象。
销售业务旗舰，是指业务上具有一定的销售规模，成为电商体系，乃至整个发行渠道体系的主要组成部分，将来成为出版社线上销售体系的支柱与堡垒。
2.优化运营模式
专业科技类出版社天猫旗舰店的运营模式，要从发展定位、适销品种规模、综合实力等自身实际出发，综合考虑发展目标、实力水平、投入产出比等因素，找到符合自身发展规律的运营模式，并逐步优化。
从长远角度来看，专业科技类出版社天猫旗舰店的运营模式必然以自主运营为发展方向。因为只有开展独立自主的运营，才能将渠道掌握在出版社手中，保证业务发展持续可控，保证品牌形象安全可控。全面外包或半独立运营，是现阶段出版社自身综合实力不强、运营能力不足、投入产出比不高时期的一种选择;旗舰店的运营模式，未来必然随着出版社自身运营能力的增强、销售规模扩张带来的投入产出比的改观，而发生变化。
3.提升综合运营能力
天猫旗舰店的综合运营能力主要包括客户需求满足能力、营销宣传能力、业务保障能力、数据分析能力、风险管控能力。
加强客户需求满足能力。售前客服要快速回应顾客咨询、随时跟踪销售进度，引导促成顾客下单;首次响应时间、转化率是考核客服工作能力的重要指标。目前，专业科技类出版社天猫旗舰店客服存在对产品了解不足、应变能力不强等问题，需要更精准地划分客户群体、了解产品体系及内容，做到及时响应、快速解决客户疑难问题，打开顾客与出版社之间的通道，进而提升店铺转化率、顾客回购率。
加强营销宣传能力。主要指商品信息的发布传播能力和营销活动的组织策划能力。根据专业科技类出版社天猫旗舰店的销售经验，第一时间发布上新，优化商品详情，组成套装及关联产品推荐，制作店铺主题营销海报等，都是行之有效的营销手段。根据市场规律，研究产品特色，开展主题营销;同时把握天猫平台大促流量时机，开展好各项平台促销活动。针对目前旗舰店主动营销能力不足的现状，有计划地做好营销活动的前期研究策划、中期实施监控、后期跟踪评估工作，以便逐步提升天猫旗舰店的营销宣传能力。
加强业务保障能力。主要指仓储、物流体系的运作能力。开辟建立与天猫旗舰店业务发展相匹配的独立电商库房，开展与多家快递公司的物流合作。加强对电商库房和合作快递公司的沟通协调、监督管理，提高订单发货时效，降低发货差错率，提高包装质量，提高物流时效及服务水平，进而提高顾客满意度。
加强数据分析能力。主要指店铺和产品流量及转化分析能力。天猫平台的推广工具，具有提供店铺转化率、竞店流失、人群分类、流量贡献等数据的功能。出版社天猫旗舰店运营人员需修炼数据分析基本功，深入挖掘数据背后蕴含的内在意义及关联性，进行目标群体分类，信息定向投放推广。
加强风险管控能力。主要指规避、管控天猫商家运营规则和店铺评分方面风险的能力。学习熟知天猫规则，尤其是涉及投诉判罚、扣分赔付的条款内容，实时关注影响店铺基础服务考核分、店铺动态评分的各项指标。提升预判风险、识别风险、评估风险、管控风险、规避风险的能力，降低顾客满意度风险、库存仓储风险、物流运输风险、人员不稳定性风险等的发生概率，建立风险预警和处置机制，做到有效预防、及时发现、果断处理。
4.优化折扣策略
专业科技类出版社天猫旗舰店优化折扣策略需要综合考虑市场周期、产品生命周期和社会效益。
考虑市场周期。其一是渠道市场周期，如响应天猫“618”、“双11”等平台大促活动，进行价格调整。其二是行业市场周期，如行业内的职业资格考试、行业或职业特定宣传日等，适时进行折扣调整。
考虑产品生命周期。在产品导入期，强势品种可采取撇脂定价法，需要市场培育的品种可采取渗透定价法。在产品成长期，为确保产品拥有充分展示机会，可根据竞争情况调整折扣。在产品成熟期，应避免因竞争导致的低折扣行为。在产品衰退期，竞争逐渐退出，为清理库存，可采取优惠促销策略。
考虑社会效益。出版社天猫旗舰店不仅是出版社的业务旗舰，更是品牌旗舰，除经济效益之外，更应考虑社会效益。当前电商市场竞争激烈，价格大战、违规销售，甚至盗版现象屡见不鲜，在这种情况下，旗舰店要坚守社会效益，坚持按照相关的各项法律法规和出版社的营销要求规范运营，依靠优质的产品和服务赢得读者、维护品牌，不能为短时利益加入市场无序竞争中去。
综述，专业科技类出版社天猫旗舰店要谋求业务改进和长远发展，需在明确发展定位的基础上，优化运营模式，优化折扣策略，提升综合运营能力，以求成为出版社品牌和业务的“双旗舰”。
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（作者单位系人民交通出版社股份有限公司）
