“脱欧”变革中的英国出版业※
张岩 石悦 刘铮 叶颖
2017年，对英国来说是一个重要的节点。首相特蕾莎·梅在伦敦市中心兰卡斯特宫发表演讲，表示英国将脱离欧盟。这预示着2017年及之后的若干年内英国都将面临着政策、环境和国际关系的重大变动。在“脱欧”这场超长战线中，英国出版业也将面临着如何适应这种变化带来的挑战。2017年英国出版商仍然度过了一个收益之年，国内外图书市场在品种结构、销量表现以及市场拓展方面均取得了较为明显的提升，但同时在应对数字出版转型、新媒体推广渠道等方面依然存在着亟待解决的问题。
一.英国出版业的发展环境
（一）政策法律环境
2017年初，英国政府在脱欧进程伊始就英国发展问题与欧盟进行了谈判，并成立专题小组帮助英国图书出版业定位未来的发展方向。对话中与出版业有关的建议主要有三点：①促进强有力的国际版权制度;②实施国家版权用尽制度;③保持对全球人才和思想的获取。英国政府强调了出版产业的重要性，成立创意出版小组就英国出版业在脱欧进程中面临的主要挑战进行讨论。如何继续维持英国出版行业在世界出版界中的领先位置，将成为英国出版界未来的发展目标。
（二）国内经济情况
来自世界银行的数据显示，2017年英国的经济情况并不算乐观，国内生产总值相比上一年继续下降但趋势渐渐缓慢，为2.622万亿美元。英镑的弱势显然对图书的出口发挥了优势。但对国内相关出版经费投入的削减则对相关领域的出版带来影响。如公共部门经费的大幅削减就直接影响到教育领域，英国向国内学校销售的教科书遭受了降幅达12%的冲击。而小说、参考书、学术图书和期刊的销售额仍是呈现增长的趋势，经济不景气并没有很大程度影响到这些领域的图书销售。在英国出版商协会（PA）委托Frontier Economics做的一项研究中发现，英国出版业为英国创造了78亿英镑的GVA（Gross Value Added，增加值总额，是估计GDP的重要方法），直接或间接地增添了7000多个工作岗位。
（三）国民阅读情况
从社会文化来看，英国民众的阅读习惯也给英国的出版商带来更多需要思考的问题。虽然数字化之风盛行，图书电子化似乎成为了未来出版的趋势，但根据《2017年英国出版业数据年报》数据来看，英国民众仍然钟情于纸质版图书的阅读，在数字媒介快速发展的生态环境下，英国的纸质版图书销售收入仍有大幅提升，其销售额增长5%，达到31.18亿英镑。而电子书却未能延续其他地区图书市场的亮眼表现，销售额下降了2%，总计5.43亿英镑。显然，电子书并没有如想象中一样以势不可挡的态势挤压纸质书的市场空间。
二.英国图书出版业市场状况分析
（一）细分市场状况分析
根据英国出版商协会（PA）提供的数据，英国图书销售市场是面向国际的，包括文化、艺术和教育等多个领域。英国出版业在2017年创下了破纪录的一年，总体数据显示，2017年图书销售总收入增长近4%，总产值36.61亿英镑（见表1）。
1.成人小说图书市场
尽管英国小说的市场份额在五年内从18%下降到15%，但其图书销售状况在持续低迷了3年后，迎来了一次短暂的回升，2017年英国成人小说市场的销售总额为5.47亿英镑，比2016年上升了2.8%。英国纸质版小说销量成绩喜人，无论是精装书还是平装书，都为英国出版业提交了一份满意的答卷，特别是精装书小说的销量，出乎意料地增涨了31%，达到9700万英镑。在这5.47亿英镑的销售额中，英国本土市场贡献了3.64亿英镑，海外市场则贡献了1.83亿英镑，为五年来最高销量。
2.成人非虚构类图书市场
英国的成人非虚构类图书市场保持了一贯的增长态势，但是相比于2016年的大丰收，2017年非虚构类图书的销售增量稍有放缓。在经历了2014年的爆冷下跌之后，成人非虚构类图书找到了新的突破口，2015年到2017年这类图书销售数据持续飙升，使整个英国出版界振奋不已。具体来说，2017年英国成人非虚构类图书市场的销售总额为9.28亿英镑，与2016年相比增长了4.2%，与2013年相比增幅达到了14.8%。其中，纸质书销售额为8.78亿英镑，比2016年增张了4.2%，与2013年相比增长了16.7%;电子出版物的销售额为0.5亿英镑，与2016年相比增长了4.4%，而与2013年相比则下降了10.8%。
3.儿童图书市场
2016年是英国儿童类图书市场的辉煌之年，达到了自2013年以来的销售高峰。2017年的儿童书销售总额为3.54亿英镑，比2016年下降了3.1%。从尼尔森报告发布的儿童图书销售TOP10排行榜来看，半数以上都是2017年以前出版的書籍，这一现象说明儿童图书中的经典之作仍然是消费者主要购买来源。数据显示，纸质书和电子书均在英国儿童图书海外销量中呈现出攀升的态势，基于视听元素的加入，儿童的电子书类型呈现出多元化形态，也可以预判其将是未来儿童图书市场的一个重要板块。然而，儿童图书基于其读者对象的特殊性，对图书的主题内容、语言表现力、插图等要素都具有更加科学的分级制度，相比之下，儿童电子书对读者对象的视听感官冲击力更强，需要设置更加规范全面的阶段分区。
4.学校/教材类图书
2017年，学术、专业类图书继续占纸质和数字图书销售总额的三分之一。随着英国课程变革的完成，英国出版商对教育类图书的销售期望有所下降，然而事实却比出版商们的预期还要严重。很多中小学校意识到对教育资源的投入远不如对教师及人才的投入回报率高，这导致课本类图书的纸质版需求在2017年降幅较大。2017年，英国学校、教材类图书市场的销售总额为3.24亿英镑，比2016年降低了3.5%，与2013年相比上升了11.5%。其中，纸质书的销售额为2.97亿英镑，比2016年下降了5.8%;电子出版物的销售额为0.27亿英镑，比2016年上升了32.4%。电子版学校、教材类图书在未来有取代纸质版图书的趋势。
5.英语教育类图书
2017年，英国英语教育类图书市场的销售总额为2.93亿英镑，比2016年相比上升了13.2%。其中，电子出版物的销售额为0.2亿英镑，与2016年相比增长了13.21%。该数据表明，电子出版物形式的英语教育类图书近几年在海外市场越来越受青睐，这得益于电子设备中英语教育学习类应用软件的开发，使得电子类图书的下载更加方便，受到消费者的歡迎。但即使这样，在英语教育类图书的海外市场中，纸质书的销量依然占据着统治性位置。
6.学术与专业类图书
2017年，英国的学术与专业类图书硕果累累，销售总额为12.15亿英镑，比2016年上升了6%。其中，纸质书的销售额为9.44亿英镑，比2016年增长了9.1%，电子出版物的销售额为2.71亿英镑，与2016年相比下降了3.7%。其中，社会科学/人文科学（SSH）和科技/医疗（STM）书籍的销售情况显示，纸质版图书销售额增长了7%，电子版图书增长了1%。
（二）英国图书出版业特点
1.纸质版图书的销量占据优势
2017年，英国实体与数字出版物销售收入相比2016年增长了5%，共计57亿英镑。其中值得注意的是，在数字媒介快速发展的生态环境下，英国的实体书销售收入仍有大幅增长。自2015年打破了纸质书出版不断下降的困局后，英国实体书销售额一直保持着一定的增幅。根据2017年英国出版业数据年报，英国实体图书销售额增长5%，达到31.18亿英镑。虽然相比前一年的6%而言涨幅小幅回落，但发展趋势依然乐观，可以看出读者对纸质书还保持着持续的热爱。另一方面，数字出版物却未能延续其他地区图书市场的亮眼表现，销售额下降了2%，总计5.43亿英镑。从2015年开始，英国电子书销售额逐年下降，这与大部分人推测的电子书将代替纸质书的情况有所不同，数据显示电子书并没有如想象中一样以势不可挡的态势挤压纸质书的市场空间，在伴随着数字经济和阅读形态变迁的浪潮经历了快速发展阶段后，数字出版产业的发展逐渐放缓了脚步。在肯定英国出版业纸质书坚挺的市场表现的同时，也要看到在实体书和电子书的协同与博弈发展中，英国出版业的数字化产业正面临着挑战。
2.国内图书市场结构稳定，国际市场销量持续增长
从国内市场来看，2017年英国图书在国内的销售总额达到了20.63亿英镑，比2016年小幅增长了1.4%。从图书品种分布来看，2017年英国国内图书销售数额最大的是成人非小说类图书，销售额达到了6.44亿英镑;其次是学术与专业类图书，销售数额达到6.22亿英镑;销售额最小的是英语教育类，只有1.1亿英镑，与2016年的销量结构基本保持一致。
从国际市场上来看，2017年图书出口收入达到34亿英镑，占当年英国出版商总收入的60%，是世界第一大图书出口国。其中，学术与专业类图书和英语教育类图书一直是海外图书出口的两大类热门书籍。2017年这两类图书的市场销售总额分别为12.15亿英镑和2.93亿英镑。首先，拥有世界闻名的高等教育系统，牛津大学、剑桥大学等著名学府给英国的学术界带来无数的赞誉，这使得人们对英国的学术与专业类图书的认可度较高，所以这类图书不仅在本土市场销量极佳，同时也受到海外市场的青睐。其次，全球化进程不断发展，使世界各地英语学习需求不断提升，这无疑给英国的英语教育类图书出口市场提供了发展契机，这也是英国本土出版的英语学术及教育类图书能够在海外市场取得佳绩的一个重要原因。
3.畅销书兼顾生活指导性与阅读娱乐性
2017年畅销书排行榜中，悬疑类小说、儿童图书和食谱类图书表现亮眼。英国著名的烹饪书籍出版人杰米·奥利弗（Jamie Oliver）凭借他的食谱系列丛书荣登年度英国畅销书榜首，体现出公众越来越重视生活品质，与饮食健康及美容瘦身相关的内容也越来越受到关注。
（三）英国图书出版业热点
1.面向东南亚地区的图书输出增长明显
2017年，英国图书出口销售额明显增长，英国出版商的书籍持续在全世界范围内得到极大的关注，2017年英国图书出口总额为16亿英镑，比上年增长7%。除了欧洲、澳大利亚和其他美洲地区的销售收入持续增长之外，中东北非、撒哈拉沙漠以南非洲地区、东亚与南亚地区的销售额增长明显，相比于2016年分别增长1.2%、9.6%和8%。体现了随着全球文化进程的加速和英语普及程度越来越高，英国出版业国际市场依然存在着广阔的可生长空间。
2.填色书销量下滑
在2016年得到大力追捧的填色图书，2017年却表现得不尽如人意，在世界范围内销量下降。这一现象并不是单一图书品种的销量起伏，而其背后的媒介生态和图书产品的价值呈现方式更值得探寻和反思。在2017年之前，填色图书的热销很大程度上得益于其沉浸式的场景体验和便于社交化传播的产品形态。很多读者着迷于阅读和参与填色图书时的体验感和仪式性，并在个体创作中寻找到独立而安静的心理空间，且读者对填色图书的创作性参与也是风靡一时的社交主题。纸质的填色图书具备数字书无法复制的独特的体验快感，迅速形成了阅读和购买的热潮。然而，2017年销量的下滑也暴露出市场对这一图书的审美关注已经开始进入疲劳期，填色图书需要在更加开阔和丰富的层面提升创新价值。
3.健康食谱类图书销量持续增长
2017年，成人非小说图书市场的销售额增长离不开健康食谱类图书的贡献。这已经是健康、美食和有机食品类图书销售额持续增长的第三年。早在2015年，这类图书的销售就已经达到了前所未有的高度，而2016年纪录再次被打破，销售额达到3235.5万英镑，这一热度在2017年仍未减弱。《瑞德·德拉蒙德来教你》（Ree Drummond's Come and Get）自2017年10月份上架以来销量已达48万册，《五种食材的简易食谱》（5 Ingredients-Quick & Easy Food）是2017年英国最佳畅销书籍，实体书销量达716071册，《15分钟减肥餐》（Lean in 15）系列书籍销售量超过250万册。健康食谱类图书的畅销反映了当下的英国民众对于健康生活的观念和生活方式的极大关注，同时，可实操性、易学性以及详细的指导性也是读者选择的重要原因。
三、英国出版业的发展趋向
（一）积极应对脱欧后英语出版市场的激烈竞争
英国是世界上最大的图书出口国，占据了17%的市场份额，领先于美国（15%）和德国（10%），而欧洲是英国出版书籍在全球最大的出口地区，占英国印刷品年销售额在三分之一以上。脱欧对于英国的出口贸易必将带来巨大的冲击。此前，英国与欧洲的密切关系意味着英国出版商在欧洲拥有专有权，他们可以利用独家英语版权享有巨大的经济利益。脱欧则意味着英国出版商不得不打开竞争之门，重新进入到一个“开放的市场”，与其他英语出版商，尤其是美国出版商开展残酷的争夺。《卫报》用“真正野蛮的争斗”来形容英国与美国即将到来的图书贸易竞争，这将对英国未来的出版政策和市场提出极大的挑战。英国出版商在2017年一整年取得了成功，同时也体现了国际图书及版权贸易对英国出版行业的重要影响。这再一次凸显了国际贸易对英国出版业在全球市场上运营的重要性。随着国际政治局势的变化，关税和贸易协定的稳定性将在很大程度上影响英国出版行业的繁荣。这也进一步对英国出版行业版权领域的人才、市场和政策提供了更高的要求。
（二）增强数字出版物内容生产的原创性
英国电子图书原创性不足是阻碍电子书销量增加最大的因素。现有电子书市场中，超过70%的内容来自于传统出版，20%左右来自于自出版或亚马逊出版，反映出数字出版物内容生产原创力不足的窘境。英国数字出版物面临的困境一定程度上反映出目前英国出版业数字化转型的进程并不顺利。在数字信息技术的车轮以席卷一切的姿态滚滚而来之际，出版业面临着数字化转型的重大课题，这一转型不仅体现在图书形态的变迁方面，而且将出版业的每个环节都裹挟其中，尤其是内容生产的原创性是整个新兴产业链的上游，这是英国出版业在数字化时代首先需要直面和发力的切入点。
（三）重视社交媒体对图书推广的作用
健康、美食和有机食品类图书能够在近几年保持良好的增长态势，受到越来越多读者的追捧，与互联网社交媒体的快速发展密不可分。正是基于图文结合的特点，非常适合在视觉文化越来越盛行的当下得以直观化的呈现，且其内容的可操作化、效用的可展示性都可以作为在社交媒体上开展宣传的传播素材。这几类畅销书的作者大多很好地利用了Facebook、Twitter、Instagram等社交软件分享自己的健身、美食等日常生活，成功地拓展图书的传播度和美誉度，在成功实现了线上粉丝到线下消费者转换的同时，也吸引到众多的实体书读者。这为英国出版业图书销售手段和渠道的拓展提供了新的思路，出版商应当重视开发基于关系连接和趣缘网络构成的社交媒体平台，在新的渠道和平台拓展图书销售的口碑度、话题度和传播度。
参考文献：
[1]英国出版商协会，www.publishers.org.uk
[2]英国期刊协会，www.ppa.co.uk
[3]尼尔森图书数据公司，www.nielsenbookdata.co.uk
[4]英国广告协会，www.adassoc.org.uk
[5]英國出版商协会.2017年度英国图书出版业报告[R].UK Publishing Industry Statistics Yearbook，2017.
[6]范军，王卉莲，王珺.国际出版业风云变化的十年[N].国际出版周报，2018-08-04.
（作者单位系辽宁大学新闻与传播学院）
