利用新媒体资源精准营销的路径与策略
徐平 倪明
摘 要：本文对《学霸摘抄本》通过社群营销在46小时内实现销售10000册案例进行了深度解读，从而探究出版社如何提高品牌影响力、提升服务质量，利用新媒体资源进行精准营销的路径和策略。
关键词：精准营销 微信公众号 选题策划 学霸摘抄本
本文说的是一本“无字书”——《学霸摘抄本》。说它是“无字”，它的正文，的确没有一个字可以阅读;说它是“书”，它的确具有书的一些特征，有书名、书号、CIP、定价等。这本“无字书”，出版之后，没有放在书店，没有陈列在卖场;而在出书之前，通过微信公众号的推送、朋友圈的介绍，在46个小时内，在出版社自己的微店平台，1版1刷，被秒杀一空。
作为出版物，这个过程很特殊、很新奇，有故事，可分享。
一、选题策划：为什么要做这样的书
笔者之一，家有孩子读小学。自一年级开始学校每天第一项语文作业就是“閱读20分钟并摘抄”，学校配发了一本“阅读摘抄本”，内页分四个模块：好词、好句、读后感、评语。每次摘抄之后纸张造成很大浪费，读后感一般只有一句话，老师一般对评语部分不作批改，签个日期算是上举。摘抄过程中，有时好词多一点，碍于模块的限制，基本写满格子就不愿意再写了。阅读摘抄的根本目的在于能够及时翻阅巩固，从而内化孩子作文的语言。但由于摘抄本比较薄，用完之后孩子就会扔在一边，不太愿意去翻阅。鉴于家长在陪读过程遇到的一系列问题，由此萌生了做一款“摘抄本”的想法。
如何来定位这个“摘抄本”？我们曾经做过一个本子，那是作为赠品的。当时的考虑，如何让读者、朋友喜欢这个本子。我们用了一些年轻人喜欢的插图，配了一些小诗。在记录的同时，可以欣赏优美的诗文和富有朝气的小图。“本子”的装订也特别讲究，为了让它充分地展开，采用了“露脊”穿线胶订，方便读者记录书写。
进一步思考，能不能做一本可以销售的本子呢？市场上有一些学生笔记的书，如很多“错题本”，还出成了一个系列。市场现有的摘抄本有的叫“阅读摘抄本”“阅读摘记本”“摘记本”等。如何让一款摘抄本的名字与众不同，其实这个过程也没有一蹴而就。刚开始提交选题时叫“阅读摘抄本”，后来笔者发现市场有一款“学霸笔”备受家长青睐，其实就是一盒12支的2B铅笔。但每支铅笔上有一行俏皮的话，比如“确定个小目标，期中考第一”。这给笔者一点启示，最终决定名字叫“学霸摘抄本”。“学霸”这两个字充分满足了家长望子成龙的心态。预售时，很多家长反馈就是冲“学霸”两个字下单了。
二、精心设计：读者喜欢怎样的本子
《学霸摘抄本》大小尺寸也是很讲究的。从实用的角度看，需要好用，便于携带，大致根据一个学期的摘抄量，我们作了这样的选择：32开，143mm×210mm，160面，5个印张。这只是设计的最基本的内容。从封面工艺到内页设计更需要精心考虑。
封面整体设计非常文艺，选用的是触感膜、烫金工艺，很有质感。这主要是为了给孩子摘抄时有种仪式感，本子这么漂亮，字也要一定写得好看。从后来在朋友圈里展示的学生摘抄的结果来看，达到了我们预期的效果。
本子圆角设计，主要防止学生使用过程中划伤。线装加胶装，易于平铺书写，内文纸张选用的是保护视力的教材用纸。
内页设计简单实用，只有两个模块：精彩词句和读后感。这种合并，一是规避了纸张使用过程中的浪费，二是学生可以灵活安排抄写词或者句子，不受模块设置的约束。还有一个亮点就是行距比通常的摘抄本高1毫米，这样书写起来将会很舒服。封面和正文用纸也是经过精心挑选，封面用纸为230克白卡、正文为80克双胶纸，比教材用纸还好，颜色接近于“本白”，有利于保护孩子的视力。同时为了翻开利于平铺，采用了穿线胶装的装订方式。
三、消费定位：读者的消费感受是什么
这本“无字书”读者在乎什么，这是我们必须关注的问题。为了让更多的读者准确理解这本书的出版用意，我们策划了“宣传语”。
我们有很多粉丝，在读者微信群里发起一次“宣传语”的征集活动。如果读者提供的宣传语一经录用，出版社会支付相应的稿酬。这次活动受到读者的热烈响应，共征集了210条宣传语。其中“眼过千遍不如手过一遍”被选用。后在“华师教辅ECNUP”微信公众号推出了一期“《学霸摘抄本》征集到了210条广告语，猜哪一条被选中了”的图文推送，把所有读者提供的宣传语整理了一期图文推送，每一条都有编号。我们收到近300条留言参与猜猜活动。这个活动，对很多参与者来说，在等待着《学霸摘抄本》的出版。
这本书的印数和定价也是伤脑筋的事情。这样的书我们没有出版过，就没有销售经验。销售量究竟是多少一点没有把握，赠书的数量到底多少是合适也只有天知道，因而印数很难决策。根据编辑、营销、发行的集体讨论，初定首发数为6000册。
问题是定价怎么定？按照我们自己对图书形态的理解来定价，成本比例太高。如果印数为8000册，成本码洋比要超过30%。这给销售带来了困难。既然大家有共识，首发数达到6000册，我们一起努力做营销，胆子大一点，就印11000册。这时的成本码洋比可以在30%之内。这11000册，对决策者来说，承受了不小的压力。
四、精准营销：如何快速实现销售
经过大家的讨论，“六一”节是很好的机会。掐指一算，马上出书，作为“六一”节的礼物已经很赶了。在这个节骨眼上，又出状况了，这样的一本“无字书”版权页上的CIP有问题，改一下，又得花上5天时间。火烧眉毛，着急啊！完美主义者的我们只能延迟付印。
就这样，用传统的方法做销售，已经与“六一”儿童节无缘，只能另辟蹊径。
好在我们有自媒体，有粉丝过10万的公众号，有黏性极高的多个家长群，有自营的微店，有熟练的物流配送系统……基于此，我们选择了“限时（48小时），对折特价，预售秒杀”活动。
一本摘抄本实在不足为奇，而且淘宝随便一搜，做得美观、价格更便宜的也不在少数，如何能够打动读者，这是很值得思索的事情。我们主要从两方面进行了“包装”，在发预售微信图文时，标题为“编辑妈妈为娃量身定制最走心的‘学霸摘抄本，六一礼物必收！”这条图文让很多家长觉得非常接底气，也非常共鸣。
同时，在相关微信平台、微信群进行宣传时，我们还特别强调《学霸摘抄本》是一款有身份的笔记本，因为这个本子有书号。在宣传文案里有这样一段说明：
这个本子是有书号的，当小朋友全部抄写满了，“学霸摘抄本”就变成了一本孩子自己独有的“学霸摘抄书”。作者就是孩子本人。这就变成一本超有收藏价值的手写书。当然，如果我们孩子中通过扎实的积累以后说不定成了著名作家、文学家，那这本童年手写本就价值连城了。
这个文案深受家长欢迎，摘抄本哪里都能买，但有书号的摘抄本并不多见。“手写书”的提法也充分满足了家长对孩子的期待。
《学霸摘抄本》5月25日才能入库，5月21日10：00到5月23日10：00限时48小时特价活动，并10本起包邮销售。在预售之前和预售期间，我们主要做了如下相关工作。
（1）华师教辅所属的7个微信群早中晚三次进行群公告。其实现在每个人的微信群都很多，大部分群消息也不会看，即使发了群公告@所有人，也并不代表每个人都会看到。只有通过滚动的群公告才能让尽可能多的人关注。
（2）微信公众号“华师教辅ECNUP”连续5天早晨7：00发布跟这个预售相关的信息。另一个微信公众号“华东师大出版社挑战压轴题”平台也同步跟进。推文标题如下：
六一礼物“学霸摘抄本”特价限时开始啦！速抢！
“学霸摘抄本”特价进行中，已抢8000，需要速来！
“学霸摘抄本”特价进行中，已抢9000，需要速来！
每一次图文推送后都会带来销量的上升。三条图文累计点击量近2万次。
（3）微信群發红包，让粉丝帮忙分享朋友圈。在第一天预售中午12：00，我们在相关微信群发放了600个红包，微信群很多家长在领了红包之后，绝大部分还是分享了朋友群。最主要微信群很多群员都是通过加笔者为好友，并邀请进群，所以很多家长在分享之后还会特意给笔者发消息告之已转发。家长们自己购买之后做的分享对于他们朋友圈的人会更有说服力。
（4）精准投放预售信息。在前文曾提到我们做的“宣传语”收集活动，当时登记时让读者留了信箱，同时在“宣传语猜猜猜”的推文中也收到了近300条留言。所以在预售链接一出来，我们第一时间给这些精准受众发布了相关信息，这个信息是高效的，由于前期他们的参与，不需要做过多的解释“学霸摘抄本”到底是什么。
就这样，在一系列有效的推广之后，46小时内，预售的10000册即售罄。
这样激动人心的场面，也感动了我们的同事，他们也参与到了“抢购”的行列中，本来的1000册部分用于“宣传”。首印的11000册就彻底清空了。有读者觉得买少了，只能成为遗憾。个别读者没有抢到，实在想要，只能从编辑自购中匀出几本。一位妈妈读者实在是感动，怕邮路损坏，还乘车自行来取，顺便带了一篮自家院子里种的“枇杷”。
这种场合，这个过程，编辑的幸福感油然而生。
五、深度思考：成功的原因是什么
一个选题从酝酿到成熟，需要考虑方方面面的问题。其中，充分进行市场调研、时刻从读者角度出发、注重服务品质则是至关重要的三个方面。
1.选题来源市场
这个选题本身，来源于自身作为用户的体验。自己虽然是编辑，但出发点是读者。当编辑与读者是同一个人的时候，也就是，编辑最了解读者。编辑在策划选题时，需要了解读者的需求。图书的质量，尤其是工具类图书，读者需求的实现程度就体现了图书的质量。众多的读者需求就是市场需要。选题来源市场是选题策划的一条原则。
从读者群的交流中得知，很多小朋友（及家长）希望在“六一”儿童节的时候给同学送上物美价廉的小礼品，这本《学霸摘抄本》是一个很好的选择。有用、体面、价格能承受都是很重要。小学生一个班级三四十个学生，特价每本10元，花上三四百元，这个价格家长还能接受。
2.心里要有读者
我们在收集“宣传语”的时候，得到了大家的支持，说明读者对我们信任。事后想想，我们的工作似乎有问题。200多人的投稿，最多只有1位是成功者。读者是用心做这件事情，是对我们的信任，然而最终99%以上的读者均以失败而告终。问题是，我们的评价是否科学？是否合理？是否规范？既然事到如此，我们只能改进今后的工作。
在销售物流环节，我们重视了读者对我们的信任，就得多想着点读者。既然读者需要珍藏这本《学霸摘抄本》，而且不少读者作为礼品，因而对物流有很高的要求。通常情况下，我们邮寄的图书总有一些损毁，相比收到国外的邮品，其质量有明显的差距。对此，出版社的物流中心极为重视，用了三层包装，里层是泡沫纸，中层是油皮纸，最外层是硬纸板，层层防护确保读者收到的《学霸摘抄本》不会有任何磨损。
当我们把正在包装的图片和视频发在微信群的时候，得到的是一片赞扬声。
3.注重服务品质
这本书的销售，是在读者没有看到任何实物的情况下实现的。这是因为读者对我们的信任。信任，与品牌、服务质量等休戚相关。要得到读者的信赖，是需要长期不断的努力。今天这个结果的取得，并不是偶然，主要来源于现在的信息技术为我们创造了有利条件。在这种情况下，不管是微信群还是微信公众号，都需要长期维护，赢得读者的信任。比如华师教辅的读者家长微信群，有一批忠粉，他们的孩子本身在用华东师大版教辅类各种图书，其优秀的品质深得人心。同时，为了保持微信群的活跃度，我们坚持不定期地做各种活动，比如限时秒杀赠书、请名师免费做公益直播、特殊节日进行红包互动狂欢。通过各种不同的活动增加粉丝的黏性。正由于我们长久以来的经营和运作，才有了《学霸摘抄本》预售活动的水到渠成。
希望这个个案能复制，我们再创奇迹。愿对本文的读者有所帮助。
（作者单位系华东师范大学出版社）
