融媒环境下“媒体—用户”新型关系的构建与维护
张文昕 袁政
【摘要】媒体融合当下已迈入纵深阶段，围绕服务性来构建、维护“媒体—用户”之间的新型关系，是运用媒体融合中的用户思维之核心，也是解答媒体融合可持续发展难题的重要关节。本文认为，融媒体从业者需要通过组建用户市场研究室、打造用户画像数据库等方式进一步认识用户，进而重塑关系;加强融媒人才建设，为新型关系的构建提供重要保障;通过精准服务，牢固维护新型用户关系。
【关键词】媒体融合 ?媒体 ?用户 ?服务关系
【中图分类号】G222 ? ? ?【文献标识码】A
我国主流媒体从贯彻2014年8月中央全面深化改革领导小组第四次会议上审议通过的《关于传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》以及习近平总书记关于媒体融合的系列讲话精神，到落实2019年10月党的十九届四中全会提出的“构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局，建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系”，六年的媒体融合实践一直在解答媒体融合建设这一时代命题。
当下，主流媒体进入产业融合的深度融合阶段，该如何实现社会效益、经济效益双赢，保障融媒体的可持续发展，是需要不断探索解决的重要问题。笔者认为，解决这一问题应遵循融媒体发展规律，坚持以人为本，重塑媒体与用户的关系，充分发挥媒体的服务功能和作用。
一、融媒环境下构建“媒体—用户”新型关系的必要性
从传统媒体发展到融媒体时代，媒体与用户关系从传者到受者单一关系，演变成同为传播者、生产者、体验者的多重融合关系。在这种复杂的融合关系下，抛开媒体与用户的标签，应该认识到媒体与用户之间新型关系的本质是服务关系，类似于合同上的甲方和乙方。
融媒体时代，为何要构建媒体与用户的这种新型的服务关系？最主要的原因是受众角色发生了重要变化。我们来梳理下从传统媒体时代发展至今的融媒体时代下用户角色演变：17世纪初，世界上第一份印刷报纸出现，其受众身份为读者;1906年，世界上第一个无线电广播电台在美国诞生，其受众身份为听众;1929年，世界上最早的电视台在英国试播（BBC），1936年正式开播，其受众身份为观众;1991年，世界上第一个网站开通，其受众身份为网民。
中国人民大学发展战略研究院2019年11月16日发布的《5G时代中国网民新闻阅读习慣的量化研究》报告显示，获取日常新闻的渠道上融媒体的特性非常明显，每天有20.03%的人使用微博;75.25%的人使用微信群;26.61%的人使用今日头条;0.68%的人使用纸媒;6.56%的人使用电视;39.02%的人使用抖音;4.24%的人使用其他。①
在web2.0为基础的融媒体时代，受众身份已从传统意义上的读者、听众、观众转换成参与传播、体验或生产内容的互联网用户。相关数据也揭示出规模庞大的互联网移动端用户是媒体的主要服务对象。现实中受众角色的变化要求主流媒体必须重构关系。
国内外媒体融合实践也表明，媒体融合是一个一个“永远进行”的发现受众、接近受众、维系受众的持续往复进程②。这一规律要求主流媒体认识到在融合背景下重构与用户关系的重要性。
二、融媒环境下“媒体—用户”新型关系的构建
在融合媒体时代，构建媒体与用户之间新型的服务关系可从以下方面入手：
（一）认识用户
网络时代，媒体迫切需要将“以受众为中心”的思维转变为“以用户为中心”的互联网思维，对用户的深度研究尤其是对移动端用户的研究成为所有媒体的当务之急。但在绝大多数媒体内部，并没有专门从事专业研究工作的机构。要重构“媒体—用户”关系，首先要真正认识用户。
1.组建用户市场研究室
吸纳高级营销师、心理分析师、数据分析师等专业型人才组建用户市场研究室，运用智能算法+人工算法分析研究符合媒体定位的用户市场，深度了解用户需求、习惯、性别、年龄、爱好、情绪等全方位信息。例如美国总统特朗普在竞选时，其技术团队通过脸书、推特等平台上的用户点赞、转发、收藏行为等公开数据，精准研究选民，向他们推送因人而异的竞选广告，甚至每条推特、每条脸书都是有针对性的，不同内容对不同网民可见。③
2.打造用户画像数据库
根据用户市场研究室分析出的各类信息，从文化属性、生活属性、行为属性等多维度模拟绘画生成各类用户的个体模型，建立起用户画像数据库（动态），分发到各内容生产部门及广告营销部门，让其工作人员熟识服务对象。如此，媒体认识了互联网市场中素不相识的用户，嫁接起媒体与用户的链接桥梁。例如清博大数据公司针对中央广播电视总台《朗读者》分析栏目受众画像，将受众的性别比例、职业分布、区域分布等做了深度解析，为栏目组人员认识受众提供了清晰画像。
（二）重塑关系，深耕用户友谊
“水能载舟，亦能覆舟”。媒体如舟，用户如水，两者若能天长地久，方可一帆风顺。如何天长地久？需秉持“从受众到用户，从内容到产品，从传播到服务，从大众到个体”的观念，深耕用户友谊，合作共创价值。
1.搭建线上深度互动平台
线上鼓励用户参与生产优质内容并给予稿费或累计积分;激励用户分享转发内容，获取一定精神奖励，升级用户级别，享受平台优先服务权（如发布内容权、显著页面推送信息权等）;媒体人热情回应用户留言评论并尽力帮助用户解决提出的问题，逐步与用户建立情感。例如人民政协报社于2019年9月上线的“假如我是委员”虚拟服务性平台，设计了积分系统，用户注册后成为所在地的虚拟县级政协委员，通过签到、提交虚拟提案、评论等行为获得积分，可升级为虚拟市级、省级乃至全国政协委员;真实的各级政协委员、地方政协入驻并与虚拟委员积极互动。这款小程序已经有12万+用户注册为虚拟委员，累计评论点赞14万多个。
2.深耕线下互动合作平台
线下策划各种媒体回馈用户活动，与活跃用户面对面，由虚拟朋友转换成现实朋友。集思广益，听取用户对媒体内容产品设计的意见和建议，为用户定制内容服务;媒体人与用户合伙打造内容产品，在充分的信任度中共同合作创造品牌价值。例如英国《卫报》新闻与媒体有限公司推出的“朋友、伙伴、赞助人”新三级会员计划，让读者密切接触《卫报》品牌和開放的新闻哲学。
3.发挥广大用户社群作用
根据内容产品属性建立媒体人与用户的各类社群，通过定期发布话题、打卡活动、社群活动等方式形成紧密链接。例如“灵魂有香气的女子”微信公众号2015年末在全国各地建立社群组织“香蜜会”，目前已在40个城市建有大群，同时还有5个兴趣群，覆盖1.2万人。“香蜜会”通过线上内容、线下活动把群成员聚集在一起，在社交中增强人与人之间的信任，成为共同经营的平台。媒体应借鉴此类经验，与用户成为利益共同体。
三、加强融媒人才建设，积极保障新型关系的构建
2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出：“媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势核心是人才优势。”推进媒体深度融合，构建媒体与用户的新型关系，融媒体人才建设是重要保障。
（一）融媒体人才建设现状
主流媒体在如何强化融媒人才建设以保障融媒体发展方面已作出有益尝试。北京市延庆区融媒体中心打破部门格局，让广播人、电视人、报人进行轮岗;结合传统媒体发稿与新媒体发稿流量、点击量相关数据进行累计综合打分，以稿费激励人才转型。江苏邳州广播电视台采取轮训、轮岗方式培养融媒人才，建立有效考核体系激发内生动力。浙江长兴传媒集团、中山网传媒有限公司侧重招聘、引进人才，倾向于培养年轻人。
安徽广播电视台在全台大规模推行融媒体工作室制，鼓励一线员工自由组合团队创建工作室，打破原有内容生产部门机制，有力调动员工尤其是年轻人的积极性，有力推动融媒人才转型。《华西都市报》与封面新闻通过领导班子、采编队伍、运营营销队伍、考核体制、员工队伍“灵魂”等五大方面的融合，实现人才融合。
由以上可见，当下主流媒体的融媒体人才建设多侧重于内部转型，部分通过招聘、引进人才进行血液更换。
（二）优化融媒体人才建设长效机制
随着融媒体时代的发展，媒体人的身份角色和岗位职能均发生了变化，从传统意义上的媒体人转型为全能型的内容型融媒人：集策（策划）、采、编、播、发、营（营销）才能于一身;专业型融媒管理人、技术研发人、市场运营人等。而这一场人人需要自我革命的彻底转型，需站在实施战略规划的高度上系统化设计融媒人才建设。
放眼全国主流媒体，融媒人才建设长效机制有待进一步优化，以助力融媒体可持续高质量健康发展。这可以从以下方面着手：
1.建立融媒人才数据库
媒体的人事部门对全台的人才进行大数据管理和分析。例如对现有人员按照年龄、岗位、职务、职称、学历、专业、特长、主要业绩等方面信息形成大数据，建立人才数据库。基于该数据，精选出可培养型融媒人才，培养一批带动一批。
2.推行轮训、轮岗学习制
根据融媒人才数据库中显示的可培养型融媒人才信息，针对性定期安排轮流培训学习。按照业务岗、经营岗、管理岗等不同岗位定期轮岗，促进岗位能力提升。例如安徽广播电视台按照人岗相适、因岗择人、人尽其用的原则，结合机构改革、整合交流轮岗需要，进行了几十名处级干部调整，从管理层进行轮岗学习提升，助力融合队伍建设。
3.完善退出与晋升机制
2017年5月9日，中央全面深化改革领导小组第三十二次会议审议通过《关于深化中央主要新闻单位采编播管岗位人事管理制度改革的试行意见》，要求发挥事业体制凝聚人才的重要作用，同时运用灵活用人机制激发活力。例如：深圳广电集团完善干部退出机制，实现中层干部队伍的合理、有序流动，打破干部只升不降、人员只进不出的困境;优化员工考核晋升规划方案，加快优秀人才（特别是中初级员工）的晋升规划方案，实现从管理员工到成就员工转变。④
4.实施媒体+高校融媒人才培养计划
在媒体内部人才转型提升、招聘引进人才基础上，实施媒体+高校融媒人才培养计划，携手共建智库，有利于定向培养人才，满足当下融媒体实际人才需求。例如：2019年11月23日，人民网社会创作力量服务平台——人民网智作平台首站落地中国传媒大学，此活动为全国大学生提供参与媒体实践的机会，启迪在校学生通过内容科技赋能实现智慧创作，为中国良性内容生态构建培养新生力量。
四、做好精准服务，维护新型用户关系
有了人才建设作为保障还不够，融媒体需要遵循互联网发展规律和市场原则发展，做好精准服务，满足用户多样化需求、个性化需求，以牢固维护新型用户关系。
（一）改善服务
基于已有产品广泛开展用户满意度调查，根据用户评价改善服务质量，从而满足用户需求。例如：2014年B站（哔哩哔哩）组织了新番片头广告时长调查，当用户认为B站会在视频开头植入贴片广告时，站主却充分尊重用户意愿并重视用户体验推出了“新番承包计划”，用户可自愿自主选择自己感兴趣的B站的正版内容进行“承包”，数额可自行选择。并且无论是否参与该计划，用户都可以正常地观看不含有视频贴片广告的版权内容，B站以对待用户的坦诚和承诺与用户一起创造没有广告的看番环境，有效改善了用户体验，提升用户认同感。
（二）升级服务
在现有服务基础上，主动转型升级服务内容，满足用户多样化需求。例如：《家庭医生》杂志推出“中国家庭医生”App，从提供内容转型为提供服务，深度挖掘《家庭医生》多年积累的内容、专家资源，重塑、激活品牌价值。安徽广播电视台新闻综合广播在满足用户新闻需求基础上，拓展服务内容，联合安徽省人力资源和社会保障厅、安徽教育厅、安徽省退役军人事务厅等六大部门推出首档权威就业融媒栏目《就业赢未来》，为广大用户提供就业信息和指导服务;旗下政务新闻节目《政风行风热线》，与安徽省司法厅、安徽省律师协会联合上线子栏目《法律热线》，为用户提供法律专业性服务。
（三）创新服务
当下我国移动互联网用户的需求主要集中在即时通信、看新闻、网购、短视频等方面，媒体可基于用户这些需求精准创新服务形式和内容。例如：“央视频”App联合中国电信推出《慢直播：与疫情赛跑的中国速度》，对武汉“火神山”“雷神山”医院施工现场进行全天候不间断5G高清直播，吸引了近一亿人次观看、参与，创造了媒体与用户共同传播、生产新闻的服务模式。安徽卫视携手薇娅打造《与爱同行 感恩再出发》公益直播，通过“主流媒体+顶级流量”的融合创新服务，推介安徽好物，薇娅淘宝直播当晚32万件商品被秒光。
五、结语
随着信息技术革命带来的融媒体时代发展变迁，媒体与用户的关系已演变成服务关系。主流媒体要遵循融媒体发展规律，把握好“人”的关键因素，做好媒体角色，发挥主体作用，积极运用互联网思维，提升服务能力，真诚服务好用户，以推进媒体融合的可持续发展，在媒体融合的“自我革命”中取得持久性发展。
注释
①中国人民大学发展战略研究院：《5G时代中国网民新闻阅读习惯的量化研究》，中文互联网数据资讯网，2019年12月6日，http：//www.199it.com/archives/976738.html ?.
②④梅宁华、支庭荣主编：《中国媒体融合发展报告（2019）》，社会科学文献出版社，2019年版，第295页、第276页。
③李彦红等著：《智能革命》，中信出版集团，2017年版。
（作者单位：安徽广播电视台、淮北师范大学）
（本文编辑：聂巧）
