从融合研究看国内出版业融合发展的趋势与特征
秦宇阳
摘 要：当媒介融合从产业层面上升到国家战略层面，新兴技术的迭代更新牵动着出版业改革的焦点，国内出版融合正经历从“形”到“神”的深入与迭代。本研究通过文献计量分析的方式，对我国融合出版研究成果进行回顾与分析，进而管窥出版业从内容生产到整体业态变化的趋势与特征。
关键词：融合发展 内容生产 业态变化
随着新技术的迅猛发展和大数据的普及，新世纪以来出版行业不可避免地卷入了数字化浪潮，逐渐呈现出由纸质出版形态向融合出版形态的转变。数据思维带来了出版内容的创新及社会化知识生产的可能，由此带来多介质的传播与分发。
国内主要出版商2019年年报数据显示，传统出版商基本完成了数字化转型，在继续保持纸质出版市场优势的同时，着力于开发丰富的数字化内容资源，应对新兴媒体科技对介质的冲击，在融媒互动中为产品的重组、营销推广贡献力量。
本研究拟通过文献计量分析的方式，对我国融合出版的相关研究发展及成果进行回顾与总结，进而对当下出版业融合的发展脉络与现实特征展开探索。
一、研究方法及数据获取
1.数据获取
在中国知网（CNKI）使用专业检索，检索主题中含有“出版融合”和“融合出版”的文献，检索表达式为“SU=‘出版融合+‘融合出版”，发表时间设置为“不限至2019年”，来源类别设置为“全部期刊”。剔除检索到期刊中的文摘、书评、新闻报道等非学术论文的无效条目，共获取有效样本数据1004篇。根据抓取到的文献数据，得出国内出版业融合研究发文年度趋势图（见图1）。
2.研究工具
文献计量软件可以对特定领域发表的文献进行定量分析。华裔学者陈朝美开发的CiteSpace软件具备揭示海量文献数据背后潜藏结构关系的优势，成为近年来文献计量领域较有影响力的研究工具。[1]本研究将检索到的文献数据导入Citespace软件进行可视化分析，在共现高频主题词和关键词的基础上，综合相关学者的研究探析出版业融合的研究重点和研究热点，可较为客观地梳理该研究议题的发展脉络。
二、國内出版业融合发展趋势
“媒介融合”（media convergence）概念，最早出现在美国麻省理工学院教授浦尔《自由的科技》一书中，他将“融合”与媒介科技的发展联系在一起。[2]从本研究的文献分析来看，国内第一篇明确关于融合出版的文章为2002年的《网络泡灭 出版继续 融合是趋势》，[3]从此国内出版业融合研究呈现逐渐上升的趋势。
为了更清晰地呈现融合出版研究发展脉络，综合研究议题的时区图（见图2）及关键词突现图谱（见图3），可以得出以下几点。
1.新兴技术的迭代更新牵动着出版融合的焦点
“融合”在2008年成为出版业融合研究的热点词，首个高频关键词为“产业融合”。自此，研究脉络中逐渐出现“新媒体”“数字化”“互联网+”“人工智能”等高频关键词，新兴技术的出现与更替成为出版融合研究关联度较高的焦点。
2.国家战略推进出版业数字化转型
2013年3月，新闻出版总署在国务院大部制改革中，成为新组建的国家新闻出版广电总局的一部分。当时，这一调整方案解读为有利于“减少职能交叉”，可以“统筹推进报刊、出版社、通讯社、电台电视台和互联网等新媒体发展”[4]。 2014年是“中国媒体融合发展元年”，这一年媒体融合发展战略正式上升到国家层面。在此背景下，中国新闻出版业积极推进数字化转型，完善数字出版业务。[5]2013年至2014年间，“新闻”“产业链”“新兴媒体”逐渐出现在重点关键词突现图谱中。在2014年至2015年的时间区间内，“中华人民共和国”亦成为热点关键词。
3.出版融合从“形”到“神”的深入与迭代
从出版业融合研究议题时区图谱来看，前期研究主要集中于论证出版业融合的必要性及形式，但从2014年开始，当“融合发展”成为整个出版产业的共识之后，如何推进深度融合，实现产业升级成为研究的重点。数字时代出版业面临着前所未有的压力与危机，单纯的新兴技术的吸纳并不足以解决危机，因此，更多研究开始侧重探索深度、有机、有效融合的路径——“从强调渠道融合转型至市场及需求融合，统合融合操作的具体路径以应对并未解决的危机”[6]。
三、当下融合出版的发展特征
根据国内出版业融合研究共现关键词聚类及高频词分布情况表（见表1），可以管窥当下融合出版实践的特征。
1.注重融合出版中增强现实技术的革新
中央深改小组2014年会议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，为两者的媒体迭代和融合发展提供了政策支持。面对数字技术的冲击，传统出版业以数字技术为支撑积极推进其与新兴业态的融合发展。[7]从当前的研究重点来看，融合出版的实践探索主要集中于利用增强现实技术，来完成出版对“人的延伸”，如探究社交媒体、AR等技术在虚拟融合阅读体验中的运用;探究人工智能技术在出版行业用户需求挖掘、内容生产和营销推广等环节应用;[8]探讨内容生产、版权、分发与应用服务等方面区块链在出版领域应用的可行性。[9]
2.注重理顺、挖掘、激发出版融合中的人才红利
出版融合离不开新兴技术手段，但技术手段并不是出版融合最为核心与本质的要素。学者们从内容、管理与创新等方面阐释出版业融合进程中人的重要性，围绕人的因素而引发的经营困局，并在人才培育等方面给出具体建议。比如，从出版业融合发展业态对编辑能力要求的现实出发，给出了出版企业应关注编辑继续教育的建议;[10]以辽宁出版集团为例，阐释其在组织结构演进中的管理经验;[11]介绍《今日科技》通过构建全媒体出版、复合型传播的模式，解决出版业融合发展难题的经验;[12]阐释媒介融合的时代背景给出版行业人才提出的新要求，尝试在完善人才培养体系方面给出建议。[13]可见，虽然借助新技术手段赋能出版业很重要，但如何发挥出版工作者的主体性与创造性，才是出版融合的核心命题。
3.注重从内容生产到整体业态变化的考量
媒体融合不是简单的技术升级和变迁，更不是技术发生了革新就认为完成了融合。[14]“媒介融合”要加以拓展，从媒介机构的内容生产链条往外拉，延伸到社会接收或者消费这一环节，放大到整个产业文化形态。[15]抓住了出版融合内涵从内容生产层面延伸至整体业态的必然，而这种必然在目前的出版融合发展中已有所体现，“产业融合”“转型升级”“深度融合”“人才培养”“知识服务”等在聚类图谱中围绕出版融合成为关键词（见图4）。
而在本研究抓取到的文献数据中有93篇文献是关于当下出版融合业态变化的个案研究。这些研究立足当下出版融合的一线实践，指出了目前出版融合转型中困境与创新性探索。其中既包括大型出版传媒集团整体战略、基础和管理模式的结构转型与效能提升，[16]又包括基于社交媒体场景下优势、特色出版项目的设计与传播。如学校教辅书籍的多源异构与融合出版，[17]学术期刊的开源共享，[18]互联网问答社区知识传播与出版业的互动等。[19]这些案例以点点星光为我们汇聚成了出版业未来可期的图景。
四、出版业应对融合出版趋势的困境与建议
数字技术催生了新的出版形态，新的出版形态改变甚至颠覆了原有出版内容的生产和分发方式，出版业从传统出版向融合出版转型还面临着诸多困境。
（一）出版融合面临的困境
1.出版融合思维和人才梯队尚未完善
长期以来，出版业与不同媒体、行业的商业生态边界清晰，出版社与作者、书店的上下游分工明确，但内容、技术的“融合”逐步降低了出版的固有门槛，改变了传统出版的生态环境。数字化浪潮引发的受众、市场环境的动荡中，出版融合思维应运而生，并成为新闻出版战线贯彻落实党中央媒体融合发展战略部署的重要举措，以及新形势下新闻出版领域的基础性、战略性工作。[20]这便要求编辑在内容之外，还应同时掌握生产、渠道、技术、营销等各种技能，成为类似于互联网行业中“产品经理”的多面圣手角色，但在当下的出版行业以及培养体系内，这样的人才是稀缺的。若編辑无法适应原本仅指代贩售行为的“营销”已扩充为兼顾调研、设计、反馈、交互、管理等各大环节的动态流程，那他们便无法完成从“生产图书”向“提供服务”的转型升级。[21]
与此同时，既能把握行业趋势和内容服务，又能钻研融媒体思维和市场特点的复合型人才的缺失，也直接导致了人才培养体系的滞后和脱节。高校来不及更新教学团队和培养方案，大多数课程仍与传统出版相差无几;企业对新型人才的培养尚在磨合和探索中，所谓的出版融合大多是不同部门的组合，人才激励机制、考评制度等也尚未完善，不利于“产学研”体系的建立和完善;而对于国家“数字出版千人培养计划”的号召，众单位的响应力度也较低。
因此，个人、高校、企业、国家四大层面的困境导致出版融合思维尚未落地，出版融合人才青黄不接。
2.“出版+技术”的融合体系尚未成形
智能时代，技术变革引发的新趋势必然是人机协同和人机交互，[22]以大数据、物联网、人工智能、5G等技术为基础动力的科技化出版逐渐常态化。依托于此，现下流行的出版内容也早已不再局限于文字、图片等静态的可视化载体，而是辐射至音频、视频、线上服务等多种表现形式，是一种内容呈现的无限延伸，多种载体的无限发布。[23]
但积极尝试这些技术创新的却不是仍呈现出传统且典型的文化产业形态的出版行业，而是在海量数据和领域延伸的铺垫下，有能力整合平台资源、把控受众市场、囊括流行IP且技术先进、资金充足的各大互联网头部企业。与之相比较，业内针对融合出版的实践大多由纸质出版延伸而来，大多还远离流行市场和强效竞争，不免出现技术落后、形式单一、内容贫乏、交互性弱等问题，难以获得消费者的青睐。
尚未成形的“出版+技术”的融合体系，导致出版行业追赶不及日息万变的市场，技术领域把控不住内容质量、版权保护等文化产业标准，存在诸多隐患。
3.单一的商业模式无法保证盈利
前文指出的融合出版思维尚未落实、复合型人才尚未到位以及“出版+技术”体系尚未成形等问题，直接导致了出版行业目前仍将贩售内容产品作为主要的商业运营模式。尽管融合出版理念正在逐渐推进，但互联网文娱服务业和知识服务业对市场的渗透、数据的抓取、资源的整合，大大挤压了出版行业的商业发展空间，例如经济效益突出的IP产业化模式、增值内容服务模式、社群—社交—电商模式、大数据精准服务模式等，[24]几乎均被互联网企业牢牢抓在手里，出版行业很难再分一杯羹。
长此以往，出版融合新型商业模式无法得到应用和推广，困扰出版行业已久的盈利问题仍旧难以解决。
（二）解决之道
传统出版业要赶上市场发展趋势，需要从人才培养、内容生产、盈利模式来加以考虑。
1.引导人才培养模式转型
传统出版高度分工下的单兵作战已不能适应出版融合的要求，高度协同的团队化运作才是出版转型的内在动力。[25]全新的人才梯队和组织架构应积极打破传统出版只注重内容、无法掌控技术和市场的壁垒，以兼具用户、数据、数字衍生和渠道分发等多维度的产品经理视角，对出版产品的整个生命周期负责，并为实现精准的出版服务创造条件。
此外，出版机构还应建立并完善“产学研”体系和绩效考核制度，以具体需求为导向与高校合作出版融合研究项目，以实际价值吸引、留住并用好人才，进一步优化从业人员结构。
2.推进内容生产方式的再造
新媒体环境下成长起来的用户，有碎片化、个性化、交互性阅读的需求。出版社的纸书具有审校规范、内容专业等优势，但直接平移为新媒体形态往往并不是很成功。这要求在选题策划时考虑融合出版的呈现方式和传播渠道。对现有的图书资源进行跨界开发，内容通常需要拆解成多个部分;要支持音频、视频、交互技术等多元化阅读体验，打造成有声书、知识讲座等;对内容进行拓展，如专题化的课程、知识付费产品等，进一步丰富作品。
传统出版行业正是由于对细分市场和用户心理不够了解，才一直无法提供个性化的增值服务。作为一种无法回避的态势，出版融合最关键的问题在于如何借助科技的力量，对用户进行数据收集、交互分析、管理画像，从而生产出用户需求的产品。只有培养出将人工智能、大数据、5G等技术广泛应用于内容、用户、营销、数据等各个环节的自主创新能力，才能让出版业不再受到互联网的挤压。
3.搭建一体化平台，丰富商业模式
与互联网企业海量的资源相比，出版社的家底相对还是贫乏，转化成融合出版资源的更是少之又少。对出版社而言，需要前期对内容进行专业化、垂直化积累，进而推进多应用场景的跨界开发。整个生产过程可以共用一个内容生产系统，编辑对内容的策划、选择、组织与把关均在其中完成，并最终面向多平台多渠道发布，同时还可以针对不同平台和渠道的不同生产流程进行完善。[26]以《三联生活周刊》为例，让杂志的专题《我们为什么爱宋朝》形成IP，打造成涵盖杂志、音频、视频、图书、文化创意等多形式产品矩阵，并形成相对成熟的商业模式。[27]译林出版社围绕“敦煌”选题，出版《敦煌本纪》《我心归处是敦煌：樊锦诗自述》后，又对内容进行结构化加工，开发了音频，目前正在制作樊锦诗的精品视频课程。
一体化内容生产平台的搭建是传统出版企业实现深度融合的重要保障。在一体化平台上，出版单位不仅可以在一定程度上摆脱互联网对数据、资源的抢占与分流，还可以建立自己的网络社群，尝试“免费+付费”的商业模式以及围绕用户展开“线上+线下”的全渠道服务新模式，从而将依赖互联网转变为融入互联网，不断开拓适合自身的商业经营模式。
综上，由技术变革带来的转型之惑不仅是出版业自身的问题，也是现代性趋势和社会综合要素的产物，它带给我们的是忧患、机遇与挑战。传统出版的基因，使得融合出版从原点上离不开传统出版的内容、渠道、人才，盈利模式亦非一蹴而就;传统出版业内的组织架构、网络关系、生产营销逻辑对新业态的发展多有掣肘。数字化生存改变了消费者对待内容的逻辑，出版业的融合唯有“沿着演变，随从演变，跳出仅仅以媒介机构为边界的‘媒介融合，借助媒介融合的通道走出大门，转向社会形态的‘媒介融合”[28]，以优质的内容资源为基础，以科技创新为动力，以流程全面信息化为依托，才能真正焕发出新的生命力。
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（作者單位系江苏凤凰出版传媒股份有限公司）
