数据驱动广播多屏营销
梁毓琳
【摘要】2020年年初新冠肺炎疫情影响下，广播的传播经营业务也遭受较大的打击，2020年上半年广播广告花费同比降幅最高达40%，7月份以后降幅才有所减缓。同时，广播融媒体布局已初见成效，疫情引发的“宅经济”加速了广播在互联网平台数据广告的发展。广播应利用现有立体化传播资源，借助互联网数据营销，实现广播在数字化平台的变现。
【关键词】融媒体 ?广播广告 ?数字化营销
【中图分类号】G220 ? ? 【文献标识码】A
一、广播融媒体传播初成，广播媒体价值从线下向线上延伸
直面新冠肺炎疫情影响、宏观经济减速，广告行业受到较大的影响，特别是传统媒体广告，2020年上半年广告花费一直处于同比大幅下滑的态势。尽管如此，广播广告的收入模式依然是广告收入为主，数字化平台、线下活动收入为辅。基于广播、互联网、线下等多渠道、多平台的用户覆盖能力，进行多平台整合营销，已经成为广告业者的共识。
（一）疫情加速收听终端格局的裂变，广播直播流线上价值日趋显露
后疫情时代消费者生活行为调查数据显示，在疫情期间移动智能终端的使用率逆袭。在2020年2～3月疫情严重期间，受车辆禁行的影响，车载收音系统收听大幅下滑，但是手机上网收听的用户呈上升趋势，大大减缓了疫情期间广播整体收听量的下降，进而扩大了广播在线直播流的影响力。
赛立信融媒体云传播效果数据显示：2020年1～9月广播频率在线直播累计达近90亿人次的点击量，较2019年同期上升13.6%。其中，在2月疫情最严重期间，同比增幅最大超过30%。在3～5月，广播频率在线直播月均点击量超过10亿人次。可以说，移动互联网平台将成为广播重点经营的平台之一。
（二）私家车通勤率上升，车场景下的音频消费时间增长
根据数据统计，在2020年上半年车载收听广播大概是5亿人。高德地图大数据显示，进入4月份以后，西安、深圳、无锡、广州等多个城市交通拥堵状况更甚于疫情前的常态。车载收听市场在多种利好因素叠加之下，收听量显著增长。移动智能收听终端的广播接触率日益见涨，传统收听终端的使用率跌破20%，车载收听终端的使用率整体有所回落。车载收听和智能终端收听继续夯实广播收听主体地位，传统收听方式加速回落。
2020年下半年私家车出勤率提升，车载人群的数量及在车上的时间有所增长，车载收听的潜在时间资源水涨船高。
车联网普及率更高，进一步激化车场景音频竞争态势。科技进步推动车联网技术快速发展，车联网使用率已达到13.5%，车载音频市场将迎来加速发展时期。车联网的普及更带动车载音频产品多元化，广播音频直播流、在线音频订制产品、海量音乐资源为抢占地盘将展开更激烈竞争。
（三）音频收聽场景多样化，利于广告产品场景化营销
移动互联网带动了音频触达场景的多样化，广播用户的收听场景不再单一，尤其是车主人群，以前采用车载系统收听的车主收听场景都是在车内，即车内是唯一的收听场景，如今采用App收听广播，收听场景不局限于车内，还可以延伸到其他更多的场景，例如运动健身、休闲娱乐等。
（四）广播媒体在社交平台的影响力得以明显增强
根据2020年1～9月统计数据，广播媒体在社交平台的影响力得以明显增强，云迹和云交互指数同比呈上升趋势。省级频率微信公众号发文量累计达34.0万，累计阅读量达22.2亿人次，同比上升80%;微博平台发博量74.9万条，累计互动量达1500多万，同比上升22.7%，点赞量同比上升1.7倍;头条号的累计发布量达14.8万条，累计阅读量78.5亿人次，累计点赞量近1.0亿，均同比增加2倍。2020年广播媒体在“抖音”平台纷纷上线，第三季度，省级电台在“抖音”平台的视频累计点赞量达3.5亿+，累计评论数超过1500万。
在私域流量大行其道的时代，广播媒体在社交平台上的影响力大大增强了媒体积攒私域流量的能力，同时也带来不少广告收益。以浙江电台为例，2020年6月，浙江电台在微信端累计阅读量4596万人次，微博端粉丝量931.2万、互动量4.44万，“今日头条”平台“头条号”累计阅读量1.55亿人次、最大点赞量28.69万，“抖音”平台视频累计互动量3017万、最大点赞量431.3万，凭借过百万粉丝量、过亿阅读量，浙江电台在社交平台已经拥有一定数量的新媒体收入，其中浙江交通之声在两微端的创收达400至500万元。
二、广告监测数据挖掘广播平台广告微趋势
2020年广告收入明显下滑，不少行业的广告主因疫情大幅减少广告预算，上海娱华广电行业调研报告显示：51.48%的受调查媒体预估全年经营收入下滑30%以上。赛立信广告监测数据显示，2020年上半年广播广告花费同比下滑19.37%，2月份同比下滑幅度超过40%，广播收入迎来多年以来的“寒冬”。虽然以汽车行业为首的大客户在广告媒体上的广告花费预算大幅减少，但我们依然可以通过全国广播频率的广告监测数据窥视广告投放的一些微趋势，为今后广告拓展提供一些指引。
（一）2020年下半年广播广告收入开始回升
根据全国100个频率全天的品牌投放数据发现，从2020年4月开始，随着经济的复苏，广告花费同比跌幅在逐步减弱，到6月，广告花费同比跌幅已不到20%。
监测数据显示，6月广告花费过百万元的大品牌数量占比约23.39%，基本与2019年同期持平，其中70%的品牌是两年均有投放的，虽然投放金额有所减少，但仍然保持继续在广播上进行广告投放。中国移动、好视力、天草丹心茶、小仙炖、中国电信、一汽大众、中国平安、飞鹤奶粉、全包圆家装等均是持续在广播投放广告的大品牌。
（二）客户投放略呈本地化趋势
根据2020年6月广告花费超过100万元品牌的行业分布数据来看，房地产/建筑工程行业广告投放量占比最高，其次是商业及服务性行业;这两个行业占比均超过10%。另外，汽车及相关服务业的广告投放量排名第三，占比为9.8%。
从投放区域来看，汽车及相关服务、金融两个行业跨区域投放的品牌数量最多，其中跨区域投放较大的品牌是“宝马”“保时捷”“奔驰”“福特”“北京现代”等;“汇正财经”“上海浦东发展银行”“招商银行”“福利彩票”“体育彩票”等是多区域投放的金融类品牌，但其投放地区多在经济较为发达的地区，如北上广及江浙一带。“京东”“天猫”“途虎养车”“苏宁易购”“苏宁云商”“轻轻教育”“猿辅导”等互联网品牌是跨区域投放，其目的主要是扩大品牌知名度。
房地产、商业服务业、娱乐休闲、食品、家装家居用品中品牌较多是在區域内投放，跨区域投放的品牌相对较少。其中房地产尤为明显，房地产广告投放多是区域及周边区域化。随着城市之间交通日益顺畅、大城市房产资源逐步稀缺、房价居高不下，大城市周边房地产商瞄准市场机会，采用异地投放措施吸引更多异地房客。
（三）随着疫情的淡化，旅游、娱乐休闲广告在逐步升温
随着疫情后经济的复苏，2020年6月份家装家居用品、互联网、商业及服务性行业、医药保健、食品以及活动类行业的广告花费同比呈上升趋势，同比涨幅均超过1%。这些行业投放的广告大多属于本地类的品牌，因此，我们在挖掘广播用户的时候，需要挖掘更多本地的信息。
三、2020年广播行业新营销模式探索及思考
（一）2020年新营销：从单次的“买卖”变成长久的“共生”
2020年新营销要素是人、货、场。广播拥有众多忠诚用户，以此作为基础，利用现有的各类平台，通过各式内容赋能，提高用户方方面面的体验，有效链接人与货，促进产品在不同场景下的转化率。
借助技术与互联网公域平台，广播为消费品的直接生产者与媒体用户提供一个直接链接，借助平台提供相应的营销，实现高效链接路径，提供持续服务通道，把单次的“买卖”变成一个长久的“共生”。
广播音频媒体经历了从家庭听众收听1.0时代转变到车载听众收听2.0时代，再转变到目前的车载听众以及非车载听众收听3.0时代。在广播广告红利时代，广播广告还是不断转型。广告传播方式除了传统的硬广、软广和冠名以外，还有融媒体平台，例如：微信公众号、“抖音”、自办App等，甚至是自建商城和直播带货，从而进入广播媒体数字化营销的时代。
（二）广播的立体化传播：为数字化营销造势
广播进入转型时期，线下引流变得尤其重要。河北广电MCN（一种多频道网络的产品形态）负责人王伟提到，河北台电子商务平台导流的目标用户就是电台的目标听众，每月销量中，平台自主流量占比30%左右，微信平台导流约10～15%，余下大部分还是来自电台的广播听众。可见，广播经营多年积聚的广播用户将是媒体数字化营销的主要目标用户群。
作为媒体平台，广播拥有众多的线下用户，把线下存量用户引流到互联网平台，通过各类平台增强自身融媒体产品的热度，从而激活在互联网平台上的存量，最终达到变现效果，形成良性循环，就是建立一个立体闭环，从内容营销到平台经营，最后实现销售变现。
（三）制胜音频“数智时代”
在新的媒体环境中，广播的变与不变：变的是生产由传统向借助现代工具，内容来源由独立采编向“中央厨房”提取，传播由单一向多元，受众由传统向现代;不变的是职责，是音频，是本地，是快速反应，是声音情怀。广播在融媒体时代谋求长期可持续健康发展，需要进行“节目+运营+技术+渠道”全方位的营销。
1.内容赋能。适合自身的全媒体内容分发平台传播矩阵已经基本搭建完成，但平台到底能发挥出多大效力，还是要看内容吸引力，音频原创精品内容是保持听众黏度的关键。在落地频点及在线直播两个不同的赛道上，有不同的内容倾向，落地频点面向车载收听及传统调频收听，知识密度要求相对不高，新闻快讯、音乐娱乐、车生活、都市曼妙生活及传统曲艺类等内容相对占优，在线收听更趋年轻化、现代感、高知识密度型，经得起“回味”，以新闻深度解读、专业资讯以及较为完整的情感、故事等分享的内容为主。在层出不穷的音频产品市场中，广播人的音频要做出特色，区别于自媒体人的音频产品，广播人的音频要让用户感受到认真做音频产品的态度，感受到洞察真知的深度，感受到情感共鸣的温度。
2.多平台运营、整合营销。随着互联网快速发展，广播要运营的平台日益增多，要发展广播媒体数字化广告，平台运营、资源整合尤为重要，平台的用户量、用户的活跃度都将是数字化广告发展的关键，通过资源整合形成各细分市场，进行不同产品的场景化营销。
3.做适合于广播媒体的“直播带货”。直播带货是时下众多广播电台在探讨的营销新模式，艾媒咨询（iiMediaResearch）数据显示，2020年中国在线直播用户规模达5.24亿，国内直播电商市场规模达9610亿元，同比增长121.53%，直播带货成为广播媒体收入的一个增长点。电台直播带货效果的影响因素主要是消费者偏理性消费，甄选适合的产品更关键，数据显示，近50%的广播用户购买直播产品的原因主要是推荐产品折扣力度大，其次是推荐产品有新鲜感。
多屏时代下，广播媒体在不断顺应潮流开拓营销新模式，并且经过近年来的多方探索，广播已经在融媒体领域打下了一定的传播基础，下一步若想通过融媒体平台实现营收，需灵活运用平台特点，整合广播资源，强调广播特色，活用互联网大数据，逐步实现广播互联网数字化营销变现。
（作者单位：赛立信媒介研究有限公司）
（本文编辑：黄一樑）
