Open Road Integrated Media：美国文学类重版书数字营销的开拓者
金小力 张美娟
摘 要：Open Road Integrated Media是美国的一家致力于文学类重版书数字营销的出版公司。本文介绍其三类营销方式并提出相应改进建议，从而为我国重版书数字营销提供借鉴与参考。
关键词：重版书 数字营销 数字出版
重版书多是知识含量高、市场口碑好的高品质图书，重版书因出版成本低且市场广阔，是出版社重要的获利来源。随着数字时代的到来，数字阅读方式已经为越来越多的读者青睐，并且电子书与纸质书相比，具有容量大、易检索、易保存等优势，更有利于内容的传播。因此，重版书数字营销一方面能够更加方便地满足读者对高质量图书的需求，另一方面能够为出版企业带来高额且稳定的利润。
Open Road Integrated Media（简称“Open Road”）是美国一家致力于文学类重版书数字营销的出版公司，至今已经拥有近十年的出版经验，凭借其数字驱动的营销手段，在业界取得了不俗的业绩。本文从这家公司的营销方式等方面分析其成功因素，并进一步提出改进建议，希望为我国重版书数字营销提供借鉴。
一、Open Road的成立与发展
Open Road由资深出版人簡·弗里德曼和电影制片人杰弗里·夏普于2009年共同建立。成立的目的是通过将只有纸质版本的重版书数字化，利用数据技术以及各种媒体宣传推广，使当代读者能够以数字阅读的方式阅读高质量的图书。
简·弗里德曼在创办“Open Road”以前，担任过兰登书屋和克诺夫出版集团（Knopf Publishing Group）的执行副总裁、古典书局（Vintage Books）的出版人、兰登书屋有声书出版部门的创始人和哈珀·柯林斯全球出版部门的首席执行官。在传统出版社工作超过40年的经历，使简成为一名资深的出版人。她在克诺夫出版社工作的29年中，逐渐意识到了经典内容的永恒价值，即蕴藏在重版书中的无限潜力。2007年，在亚马逊电子阅读器Kindle面世掀起电子书阅读高潮后，简找到了将有品质的图书呈现在读者面前的最佳方式。因此，简在2009年成立了Open Road，并随后推出了为其他出版社提供全方位服务的业务。
2016年，Open Road的17本电子书登上了《华尔街日报》和《纽约时报》的畅销书榜;[1]2017年，Open Road的收入与2016年同期相比增长了24.6%，总利润增长了24.4%，摊销前利润增长了38.5%。[2]在出版的门槛越来越低、自助出版盛行的今天，各个出版社和出版平台每年都会推出数以百万计的“新书”，以“新”吸引读者眼球，而Open Road却专注于重版书的电子出版，使经典内容与电子科技融合，利用当代读者阅读电子书的习惯，成功地将经典内容呈现在读者眼前。Open Road的成功，一方面证明了经典的力量，另一方面也体现了其强大的营销能力。
二、Open Road的营销特点
（一）基于图书元数据（Metadata）的事件营销
图书元数据是指与一本图书用于创作、出版、发行、营销、推广和销售的所有相关信息的集合。[3]元数据可分为三大类：内容描述性数据（标题、作者、出版语言、目标读者群、内容摘要、主题词等）、产品描述性数据（产品形式、软硬件要求、体积和重量、幅度等）和商务需求性数据（书号、价格、出版日期、出版社打折促销信息、出版社状态码等）。[4]以上三类元数据中，内容描述性数据最为关键，也最难提取。在数字出版时代，图书元数据变得越来越重要，图书只有与其元数据精准匹配，才能快速而准确地被搜索引擎发现，这实际上是图书关键词和读者检索词的匹配。因此，图书元数据主要应用方式的核心在于关键词的提取。目前美国有三种关键词生成和优化工具，分别是图书关键词设置指南、亚马逊的图书关键词工具和专业搜索引擎提供的通用关键词工具。[5]这三项工具通过研究图书搜索引擎算法，为作者和编辑提供一套关键词选择和优化方案，以便他们设置与读者检索词更加匹配的关键词，提高图书被发现的概率。
Open Road采用了一套基于图书元数据的“里程碑（Milestone）”事件激发机制。“里程碑”事件包括有关作者生平的重大事件、历史上重要纪念日或事件和当今热门事件。Open Road将图书数字化之后，其资深图书编辑一方面凭借自己多年的编辑经验，另一方面综合利用上文提到的各类关键词生成和优化工具，设置此书关键词，并记录至图书元数据库中。每当“里程碑”事件发生时便立即通过搜索元数据库寻找与此事件相关书籍，顺势营销。
电影《敦刻尔克》（Dunkirk）2017年7月在美国上映的时候，Open Road通过此方式成功营销了沃尔特·路德（Walter Lord）1982年出版的小说《敦刻尔克的奇迹》（The Miracle of Dunkirk）的电子书，其销量取得了卓越的成绩。此电子书于7月在全球范围内共售卖了45000册，其中在英国、澳大利亚和加拿大的销量分别比上月增长了69%、543%和1700%。这部书在《纽约时报》的电子书非虚构类小说排行榜中取得第六名的成绩，在《华尔街日报》的排名中位居榜首。[6]值得注意的是，导演是基于自己的剧本进行电影创作，电影和这部书并没有直接的关系。这本与热映的电影无直接联系的重版书能够出现在读者面前并获得热销和追捧的原因，主要在于Open Road“里程碑”事件激发方式的成功实践。在电影上映前两个月刚刚发布预告片的时候，Open Road就在元数据库中搜索到了《敦刻尔克的奇迹》，并在著名反战网站WarIsBoring.com、Open Road官方网站和社交网站登载电影预告片和此书广告。在接下来的两个月中，Open Road完成了此书电子书封面的制作、宣传文案的策划以及多媒体渠道的推销，在电影正式上映之后，此电子书顺利在各类销量排行中名列前茅。
（二）基于读者偏好数据的精准营销
作为数据应用的一部分，精准营销指在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。精准营销的关键在于个性化，即了解顾客信息，将顾客偏好数据与产品数据相匹配，为顾客推送定制化的营销内容，实现精准营销。随着社会经济与技术的迅猛发展，企业生产成本不断降低，而客户需求则更加多变与个性，企业经营策略逐步从“以产品为中心”向“以客户为中心”转变，强调吸引客户、留住客户并升级客户，将客户作为最佳利润增长机会。而在此过程中，精准营销发挥着不可替代的作用。精准营销通过与顾客建立以网络邮件、电话、网络推广等为代表的个性传播沟通体系，为客户提供个性化的产品，建立并完善售后服务体系，实现客户的保留和增值。
Open Road有两种方式获取读者偏好数据。一是通过使读者订阅邮件，选择细分市场。Open Road将电子书按促销与否或内容题材分为六大类，分别是促销电子书（Early Bird Books）①、恐怖小说（The Lineup）、科幻小说（The Portalist）、浪漫小说（A Love So True）、犯罪和惊悚小说（Murder&Mayhem）以及历史与非虚构小说（The Archive）。Open Road首先通过电视、报刊、网络等媒体进行宣传，吸引读者登录其网站并从六大类别中选择自己感兴趣的主题并分别订阅电子邮件，由此可获得读者偏好数据，从而定期向读者免费推送包含图书简介、节选和购买渠道链接的电子邮件。二是通过追踪读者行为。Open Road记录读者收到邮件后的浏览、购买和评价数据，从而不断优化推送内容，使推荐书目更加个性化。
此方式的核心是通过邮件推送建立与读者直接接触的桥梁，利用细分市场吸引大量读者，更加准确而高效地掌握读者的喜好和各项行为数据，为读者推荐定制化的图书清单，培养忠诚读者，实现精准营销。这种直接与读者接触的邮件订阅营销方式，为Open Road带来了可观的效益。目前，邮件订阅用户的数量已经超过了100万人，其中28%的用户会因推送内容购买电子书。2017年与2016年相比，通过邮件推送售卖电子书的收入增长了253%。[7]
（三）为出版商服务的全方位营销
Open Road将自己购得版权的重版书数字化做大做强后，开启了Open Road Ignition（以下简称“Ignition”）业务，专门为其他出版商服务。目前Open Road已经与大型出版社、独立出版社与出版平台、非英语国家出版社和独立电子出版商等合作，提供从制作、策划、营销到反馈的全方位服务。
Ignition把出版商的重版书制作为电子书并记录元数据之后，专门的宣传团队会根据图书内容和主题、读者的需求和正在发生的热门事件等撰写文案并设计电子书封面，定价机制会依照读者需求数据和此类书的价格趋势数据制定出合理的价格。在推销方面，除了上文介绍的邮件推送，Ignition还会在社交网站和相关网页上刊登广告。在分销方面，Ignition提供多个分销渠道，其中包括亚马逊网站、苹果书店、巴诺网上书店、谷歌在线书店和数字内容提供商Kobo Books、Overdrive等，提高图书被发现的概率，使图书到达更多的读者手中，从而提高销量，增加收益。在售后阶段，Ignition将收集到的读者评价数据反馈至出版商，帮助其调整供应策略，优化重版书目列表。传统营销服务是以产品为中心，根据图书内容制定宣传计划以吸引读者，而Ignition则主要由读者数据驱动，其核心是读者需求，根据读者的各类行为留下来的种种数据而确定销售书目与定价、制定销售策略，如此制作出更符合读者需求的电子书，提高读者购买率和黏性。以读者为中心的营销策略如图1所示。
图1? Ignition营销服务示意图
Open Road的合作伙伴已经通过Ignition获取了诸多效益。Ignition使得出版社的绝版或者早已無人问津的图书资源重新回到人们的视线之内，为出版社降低生产成本，提高收入，帮助出版社吸引新读者，并通过“以读者为中心”的营销策略培养忠诚读者，树立企业形象并提高品牌知名度。此外，出版社通过与Open Road合作，还可以学习其数据获取与应用技术，加快自身数字化转型进程。作为此项目的第一批用户，全球大型出版教育集团霍顿·米夫林·哈考特出版集团（Houghton Mifflin Harcourt）已经通过Ignition销售了74部电子书，2017年第三季度的总收入增加了323%。[8]
三、建议与启示
Open Road致力于将文学类重版书数字化，利用基于图书元数据的事件营销、基于读者偏好数据的精准营销和为出版商服务的全方位营销手段，成功地把经典内容的电子书推送给读者。虽然Open Road在出版界取得了优秀的业绩，但进一步分析其营销方式后，本文发现Open Road在一些方面仍需要改善，并在此基础上为我国重版书数字营销提供参考与借鉴。
首先，图书种类可以适当扩展。Open Road目前只经营文学类书籍，且文学类下只有五类文学题材供读者选择，读者选择范围与读者覆盖范围较为狭窄。因此，Open Road随着其运营模式逐步成熟，可以适当增加图书营销种类，例如童书、科普类图书、实用类图书等，吸引更多的读者和更多优质的经典内容资源。
其次，基于图书元数据的事件营销手段有待完善。“里程碑”事件激发机制的核心在于图书元数据与检索数据的匹配，但这两方面的数据输入主要靠人工执行，如此大大增加了机制运行的随机性与偶然性，不利于此机制的高效与长足发展。因此，在关键的内容描述性数据生成过程中，使用语义计算和挖掘、机器学习等人工智能技术，处理文本内容，从中分析关于这本书的题材、语言风格、故事情节等信息，自动生成关键词，提高关键词生成效率和精确度。在检索词生成过程中，利用信息检索与分析技术，自动生成“热词”，提高检索词的时效性。在元数据与检索词的生成过程中充分利用相关技术，提高此机制的运行效率。
为我国重版书数字营销提供的启示与借鉴有以下三点。
首先，重版书数字化应引起重视。重版书的相对稳定性、完整性以及对社会作用和社会影响的超时空保持性，能够长久影响读者的精神领域，并发挥积累人类文化和发展文明延伸的重要作用。虽然我国目前高图书再版率反映了人们对经典内容的高涨需求，但仍有部分读者阅读经典的需求未被满足。《重版出来啊，编辑大人》一书的编辑部，特地以豆瓣评分、人气指数及评论为依据，并参考豆瓣“互助重印绝版书小组”组员的意见，挑选出最受重版期待的70本大陆简体图书。这些书的豆瓣千人评分几乎都在8.0以上，且想阅读人数从上千到几万甚至十几万不等，证明了其具备一定市场号召力。但在70本书中，只有37%的图书拥有正规电子书，63%的图书未能实现数字化。70本书只是无数经典图书的沧海一粟，读者期待阅读更多的经典之作，更多的经典之作还未被数字化。在信息爆炸、数字化蓬勃发展的今天，与纸质书相比，电子书凭借其易搜寻、易保存、易传播、容量大、成本低、零库存等不可比拟的优势，在信息储存与检索中发挥着越来越重要的作用，并且随着大众对电子书的接受度越来越高，将重版书数字化应成为向读者呈现经典内容的重要方式。
其次，图书元数据营销应充分应用。数字时代的营销以数据为中心，数据是连接产品和用户之间的桥梁。对于出版企业来说，将适合的电子书推荐给最需要这本书的读者，实际上就是将电子书元数据与读者偏好数据相匹配，因此，出版企业要充分挖掘并搜集两者数据。在电子书元数据获取上，利用先进的语义计算与发掘技术，做到全面而精准的扫描并记录关键内容信息，犹如绘制一本书的“基因图谱”;在元数据的利用上，一方面需要将其与读者数据结合起来，制成个性化推送内容，另一方面需要利用技术敏锐察觉时事热点和大众普遍关心的问题，迅速利用元数据搜索到相关电子书，并随之进行一系列的包装与推销，做到顺势营销。在读者数据获取上，利用先进的用户行为数据采集技术，制成“用户画像”;在数据的利用上，一方面可以根据用户画像定制推荐书单，另一方面利用数据指导电子书的定价、封面设计和文案策划等，使电子书更加符合读者的需要。
最后，数字出版公司应提供全方位服务。重版书的版权一般掌握在传统出版社的手中，而传统出版社由于盈利模式固定和缺乏技术支撑等方面的原因，其数字化转型并非一蹴而就之事，在重版书数字营销的道路上也许困难重重。因此，数字出版公司提供全方位的服务是必要的。如Open Road此类提供全方位服务的新兴数字出版公司可以接管传统出版社此类业务，一方面减轻传统出版社的负担，另一方面又能够扩充自身书库，从而提高收益、扩大品牌影响力。在社会效益上，数字出版公司能更加高效地将更多优秀作品数字化保存并传播，有利于文化的传承与沉淀以及全民阅读活动的推进。
注? ? 釋：
①此类目下是折扣促销的电子书，包括恐怖小说（The Lineup）、科幻小说（The Portalist）、浪漫小说（A Love So True）、犯罪和惊悚小说（Murder&Mayhem）以及历史与非虚构小说（The Archive）。
参考文献：
[1]Porter Anderson. Connecting with Consumers， Open Road Media Grows Revenue[EB/OL].（2017-01-05）[2019-04-23].https：//publishingperspectives.com/2017/01/open-road-media-revenue-growth-2016.
[2]Porter Anderson.“Ignition” a “Key Driver” in Open Roads Revenues December[EB/OL]. （2017-12-04）[2019-04-23].https：//publishingperspectives.com/2017/12/scotland-iceland-book-flood-open-road-media/.
[3]徐丽芳，刘锦宏，丛挺.数字出版概论[M].北京：电子工业出版社，2013：97.
[4]李霄.浅议欧美书业产品元数据[J].出版科学，2017，25（04）：35-39.
[5]徐丽芳，曹羽凤.Kadaxis：图书内容元数据自动生成技术的领跑者[J].出版参考，2018（6）：17-20.
[6]Porter Anderson.New Life for Backlist： Open Roads Dunkirk “Miracle”Marketing Victory [EB/OL].（2017-08-4）[2019-04-23].https：//publishingperspectives.com/2017/08/open-road-dunkirk-backlist-marketing-success/.
[7]Porter Anderson.International Notes： Open Road Acquires Iconic UK and US Titles [EB/OL].（2017-02-02）[2018-12-30].https：//publishingperspectives.com/2017/02/de-gruyter-open-road-joan-didion/.
[8]Porter Anderson.Open Road Launches Open Road Ignition， Marketing Services Group [EB/OL].（2017-10-31）[2018-12-30].https：//publishingperspectives.com/2017/10/open-road-launches-open-road-ignition-marketing-services-group/.
（作者单位系武汉大学信息管理学院）
