文化创意产业品牌建设研究

    王瑾

    摘要：现阶段，文化创意产业品牌发展存在缺乏制度保障、品牌意识淡薄、品牌定位模糊、缺乏高端人才等诸多问题，本文从创新政策机制、强化品牌意识、明确品牌定位、实施人才战略等方面给出相关建议。

    关键词：文化创意产业;品牌建设;知识产权

    品牌建设对文化创意产业发展的价值和作用

    文化创意产业是以创意为核心，满足消费者精神文化、娱乐等需求的新型产业形态，其具有高知识含量、高增值能力、低耗能、低污染等特点。在当前中国经济进入新常态的大背景下，文化创意产业迎来前所未有的发展契机，呈现出新的发展态势。提升国家文化软实力，实现从“中国制造”到“中国创造”的跨越，文化创意产业迎来发展机遇。

    文化创意产业相对于传统产业，轻资产、重智力、流动性强。品牌是文创企业重要的无形资产，是企业的“根”和“魂”，可为企业带来溢价收益。同时，品牌的核心是价值观，只有使品牌的价值观和消费者的价值观相契合，才能培养消费者的忠诚度。文创企业只有创建和提升文创产品品牌，制定合适的品牌战略，才能实现企业的长期可持续发展。

    1.文化创意品牌的示范拉动作用

    文化创意品牌在文化创意产业的发展中起到示范拉动的作用，知名文创品牌能实现本企业的健康发展。知名的文创企业又能对其他文创企业的发展起到示范作用，同时，能拉动一个城市或一个地区甚至一个国家经济的发展。一个成功的文创品牌势必会吸引其他企业的关注，展开模仿和学习，带动了整个文创行业的繁荣，拉动经济发展。

    2.文化创意品牌的增值作用

    同样质量的产品，知名品牌售价更高，容易占有更大的市场份额，从而获得更高的收益。创建和提升文创产品品牌，制定合适的品牌战略，可使文化创意品牌的价值在消费和传播过程中实现增值，客观上促进了我国文创产业的繁荣发展。

    3.文化创意品牌的辐射作用

    知名的文化创意品牌除了自身的成长增值外，还可以形成产业链条，对上下游企业发挥辐射作用。比如，从产品的创意策划出发，带动产品的生产制造，再到产品的销售以及各种衍生产品，以辐射整个产业链。

    现阶段文化创意产业品牌建设存在的问题

    1.缺乏完善的制度和政策保障

    文化创意产业品牌的发展需要完善的制度和政策保障。各地的文化创意产业分别归属不同的地方政府，区域之间无法实现文化创意资源的自由流通。各地的文化创意品牌缺少整体规划，很多文化创意品牌定位雷同，盲目竞争，导致文化创意资源的浪费，也阻碍了文化创意品牌的做大做强。

    相关政策的缺失也是致使文化创意品牌发展乏力的原因之一。由于缺乏相关政策的支持，文化创意品牌在发展过程中遇到诸如资金支持、金融和知识产权保护等问题时，很难得到政策方面的保护。

    2.文化创意企业品牌意识淡薄

    一些文化创意企业非常重视文化创意产品的设计与开发，但缺少品牌意识，缺乏对品牌战略的思考和研究。文化创意产品在设计的时候就应融入品牌理念，让产品讲述品牌故事。有的企业不重视自身品牌的建设，只是为其他企业代为加工，追逐短期盈利，缺乏核心竞争力。

    3.品牌定位模糊，传播策略运用不当

    拥有自身品牌的文化创意企业，品牌定位模糊，很多文化创意品牌的品牌核心价值缺乏个性，甚至刻意模仿。

    品牌定位需要一定的传播策略进行传播。已有自身品牌的文化创意企业对品牌传播策略运用不到位，很难发挥作用。传播方式比较单一，对品牌的宣传力度较小。从传播内容上看，传播流于表面，很难展示文化创意品牌的精神内涵和整体形象，传播注重短期内盈利，而不是打造独特的文化创意品牌形象。

    4.缺乏文化创意品牌建设需要的高端人才

    文化创意企业品牌建设需要高端复合型人才，因为，文化创意产业强调人的智力与创意，要求人才具有创意、文化、经营管理等多方面能力，要求人才既要精通艺术规律、精通企业运营，还要了解文化创意、科技的发展趋势，既是文化创意型人才，又是企业管理型人才。

    对文化创意产业品牌建设的建议

    1.创新政策机制，创设制度环境

    创建良好的制度环境，需要解决我国当前文化创意品牌建设中，存在的体制机制问题以及政策失配问题。政府在制定品牌战略时，应优先扶植优势品牌，给予政策倾斜，使这些企业有更大的发展空间。以优势品牌的发展提升行业的整个水平。

    在关系文化创意企业发展的具体政策方面，要在金融、知识产权保护等方面政策给予支持和保障。创新融资模式，鼓励社会资本参与，企业可以通过多种形式获得资金支持。文化创意企业需要一定的法律法规保障创意产品的专有性，防止创意品牌被冒用、抄袭、模仿，导致整体文化创意产业的生存发展都会面临危机。保护文化创意品牌，完善文化创意知识产权保护体系，保护文化创意企业的创意成果，规范文化创意品牌的开发、转让和应用。

    2.强化品牌意识，优化品牌形象

    品牌意识是文化创意品牌建设的精神基础，文化创意企业是文化创意品牌建设的主体，必须改变品牌意识淡薄的现状，正确认识品牌对文化创意产业发展的重要作用。除了文化创意企业之外，政府部门、行业协会、学者等作为文化创意产业品牌化的参与者，也应该提高品牌意识，使得各参与方能从品牌战略的角度审视企业乃至整个行业的发展。

    3.明确品牌定位，完善传播体系

    文化创意企业进行品牌定位，要形成差异化的品牌核心价值。要避免品牌定位模糊或品牌定位雷同。文化创意企业首先要进行清晰的品牌定位，使品牌具有独特的个性。在进行定位时，要考虑消费者的需求，以消费者为中心，这样才能使消费者形成品牌忠诚度。其次，企业要分析竞争对手，寻找自身的独特定位。最后，在明确自身资源优势、分析消费者和竞争者的基础上，确立自身品牌的核心定位。

    企业明确自身定位后，要把自身独特鲜明的品牌定位传达给消费者，就必须构建起完整、有效的品牌传播体系。树立传播理念，整合各种传播手段，将品牌的核心价值统一传达给目标受众。传播内容上也要以消费者的情感需求为中心，注重与消费者的情感交流，注重传播品牌的精神内涵，避免出现过分追求经济效益或广告效果的宣传。

    4.实施人才战略，培养专门人才

    人才是文化創意产业品牌建设的核心要素。文化创意企业需要各类专业人才，包括各种专门人才和经营类人才。应建立文化创意企业发展的人才机制，通过引进、自主培养、定向培养的方式吸纳所需要的人才。建立和完善人才激励机制，完善奖励机制，调动人才的积极性和创造性，促进人才交流。建立文化创意人才资源库，不断优化人才结构，为文化创意企业发展提供人才支持，推动乡村文化创意产业的持续健康发展。

    参考文献：

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    基金项目：本文系河南省社会科学规划决策咨询项目《河南省乡村文化创意产品的品牌建设研究》阶段性成果（ 项目编号：2020JC42）