基于SOR模型的众包物流大众参与机制研究
李凤晨 史宪睿
摘 要：引入SOR模型（刺激-中介因素-行为）构建众包物流大众参与行为机制。研究发现，“S”（外部环境刺激）为平台、社区和客观制约因素，通过“O”（中介因素）包括认知、自我效能、能力结构、收益与努力期望、参与动机等，最终导致“R”（行为）参与者对外界信息判定处理后，由主观意识操控行动表征发生。
关键词：SOR;众包物流;大众参与行为;机制
文章编号：1004-7026（2020）14-0028-02? ? ? ? ?中国图书分类号：F259.2? ? ? ? 文献标志码：A
在互联网物流时代背景下，网络众包采取吸纳大众参与的形式，使企业平台与全球互联网资源对接，在激活闲置资源的同时，大大提高了资源系统整合度和利用率。现有研究多聚焦于直观因素层面，而对关于心理感知这一深层次、非直观的形成机理缺少关注。
1? 众包大众参与行为影响因素分析
众包物流大众参与行为来源于平台与社会提供的外刺激，而后刺激由有机体接收，经过中枢评估产生认知、情绪和感觉以激发动机，动机促使有机体作出决策并产生参与行为，参与者参与后获得的绩效与行动前的期望对比，形成新的正激励或负激励。这种循环模式构成了完整的行动反馈机制链条。刺激可划分为两类：一类刺激由外环境，即平台环境与社区环境决定;另一类刺激是有机体心理感知反馈获得。
1.1? “S”：外刺激变量
周志民（2005）[1]用社会心理学理论分析，认为认知、情感、意动是影响企业参与行为的主要方面，且品牌认知起源于信息输入。张燚等（2019）[2]进一步细分企业输入信息来源，分为自主象征信息与自主功能反馈两类。众包物流外界环境可概括为平台外环境与社区外环境两类。外刺激信息源的输入主要有3种种途径：第一种是物流平台自身推广的信息，包括众包物流特点定位、平台管理模式、人力资源、财务实力、平台文化和创新能力等;第二种是社区性的社会舆论的信息，往往是褒贬含义都有，对感知中介的激励也是正负两面;第三种是客观制约因素，由于众包物流是线上线下协同进行的模式，会受到交通、时间和空间的信息限制。
1.2? “O”：中介变量
中介变量是有机体对接收外界刺激进行的信息判定。外刺激因素产生的刺激信息共同影响有机体的5种中介感知变量，影响参与动机，最终形成参与者的综合感知。
1.2.1? 感知认知
众包物流潜在配送参与者的感知源于对物流平台与产品商家的协作关系，三方交换价值、信息时会产生评价，良好的互相信任的评价是感知信任形成的体现。但是在实际运行中，由于制度、技术不成熟等因素制约，大众参与者在配送时会面临诸多难以解决的纠纷。因此，大众对商家配合程度的感知信任和对平台解决纠纷能力的感知会影响大众的参与意愿。
1.2.2? 能力结构
众包物流参与行为的前提中介条件，是参与者的能力结构与职位要求相符。能力结构由一般能力与特殊能力构成。一般能力是基础能力的概括总称，包括注意、观察、操作等能力。特殊能力是实现社会功能的能力。两者相辅相成、同时存在，基础能力是特殊能力实现的基础。众包物流对参与者的人际交往、学习、记忆和反应能力都有一定要求。
1.2.3? 自我效能
大众在参与众包物流的过程中会有自我预期，参与者通过对能力的主观判定与自我预期相比较，从而进行内部正负强化。归因能力在自我效能中起到关键作用。效能感良好，能将好的绩效归因为自己的付出，将不好的绩效消化。效能感低下会导致习得性无助感。这种思维的内部活动直接影响了动机产生的强烈程度。
1.2.4? 收益期望
在众包物流这一协同经济模式中，合作关系是由有机体之间的意愿决定的，收益期望是影响参与意愿的重要因素。收益期望是大众参与众包物流前通过信息输入，经过思维活动预想能够通过劳动获得的实际收益。众包物流参与者在得到工作时，减缓了无业的焦虑感，同时不断获得金钱奖励这一系列的激励过程，促使满足感生成。
1.2.5? 努力期望
大众能否参与众包物流的门槛是个体能否符合配送工作对技术的要求。在众包物流配送时，要求参与者能够使用接单APP。努力期望是指参与者配送时对配送行为整体难易程度的感知。越便利的APP越有利于参与者产生参与动机，可以维持参与意愿的持续性。努力期望和参与动机是正相关关系。
1.2.6? 参与动机
参与动机是思维处理最终端，是由感知因素影响的。参与动机的强度直接表现在有机体的执行能力与频率上。如果外刺激是正向的，即可以激化参与动机的形成。参与者的配合度与积极性越高，参与者的参与时长与频率就会大幅度提高。参与动机和参与者执行行为之间存在正相关关系。
1.3? “R”：行为变量
王子喜等（2011）[3]研究了参与的时间与次数，认为参与网络社区的参与行为时长和次数可以反映大众参与的积极性。周刚等（2016）[4]研究了参与层次与参与行为之间的关系，指出大众参与水平特征与众包社区环境贡献水平之间呈正相关关系。大众感官感知的产生有正反两种感知行为。当没有相应的工作机会或感知者无法作为直接参与者而是能对参与者起到近因效应的人时，感知情况无法直接以行为表现出来而是间接形成潜意识。正向潜意识激发形成参与频率高、时间长和服务态度好的良好参与行为，反之亦然。
2? 众包物流大众参与机制
基于SOR理论对众包物流大众参与行为各环节逐步分析，发现平台自身的管理机制是这一系列流程的源头[5]。物流平台应降低物流配送门槛，使环节之间无缝衔接。众包物流大众参与机制整合如图1。
3? 结束语
以SOR理论构建众包物流大众参与机制，意在追溯问题本源。应立足第三方视角客观系统地解释物流平台如何结合管理、财务、革新能力等方面，激化参与者的参与动机，获得优质的平台评价感知。要优化外刺激的信息输入质量，降低客观限制强度，树立良好的可信形象，优化大众感知的形成。要干预与控制优质潜意识的形成，从而提升优质参与行为的发生率。
參考文献：
[1]周志民.品牌社群形成机理模型初探[J].商业经济与管理，2005（11）：74-79.
[2]张燚，刘进平，卢方杰.中国自主品牌形象提升的关键驱动因素及对策研究——基于矫形与塑形传播的视角[J].北京工商大学学报（社会科学版），2019，34（1）：40-51.
[3]王子喜，杜荣.人际信任和自我效能对虚拟社区知识共享和参与水平的影响研究[J].情报理论与实践，2011，34（10）：71-74，92.
[4]周刚，裴蕾.旅游虚拟社区中参与者行为及其动机的实证研究[J].新闻界，2016（12）：61-68.
[5]李桂华，李园园，李楠.基于消费者视角的中国自主品牌价值指数模型及其应用研究[J].未来与发展，2018（9）：47-56.
（编辑：季? 鑫）
