亚马逊中国书店助力中国文化走出国门
亚马逊中国书店项目组
亚马逊中国书店项目（www.amazon.com/chinabooks）于2011年9月29日正式启动，由中国国际图书贸易集团有限公司（以下简称国图集团公司）承接项目运营，至今经过八年的精耕细作，成功以市场化运作模式，推动对外文化贸易发展，向全球数亿活跃客户推广中国出版物。
亚马逊中国书店坚持全面服务于国家文化“走出去”的战略实施，先后被五部委联合列入2011-2012年和2015-2016年国家文化出口重点项目，并于2018年成功入选原国家新闻出版广电总局改革发展项目库。中国书店已成为中国出版物重要的海外线上推广渠道，多次在上级部门的批示和工作报告中被提及。
一、项目简介
2010年下半年，原国家新闻出版广电总局正式启动“中国出版物国际营銷渠道拓展工程”，共包括三个子项目，其中之一为跨国网络书店培育计划，通过扶持国内图书出口企业与国际知名网络平台合作，促进中国图书海外发行和本土化营销。
在此背景下，国图集团公司与国际电子商务巨头美国亚马逊公司双方本着互利互惠的原则，按照国家文化产业发展政策的指引，同意建立长期稳定的合作关系，共同启动亚马逊中国书店项目，通过在美国亚马逊网站建立网上书店，借助合作方成熟的销售网络、营销资源、先进技术和全球影响力，实现中国图书的跨国网络销售。
作为美国亚马逊网站唯一一个以国家命名的主题书店，亚马逊中国书店专注于中国优质出版物的海外线上发行，日趋成为集中国出版物线上推广与发行、内容把控、舆情监测、数据分析、读者服务、市场调研等于一体的综合性服务平台。截至目前，项目已建立一套完整的业务流程，能有效处理从多文种图书信息上线，页面营销、订单处理、国际运输、跨境结算，到客户服务、销售分析和社交媒体推广等在内的系统作业。通过不断改革升级，亚马逊中国书店在国际主流渠道建设中取得了扎实成效，成功构建了一条中国出版物走向海外市场的“高速公路”。未来，国图集团公司将进一步扩大项目平台影响，增强海外渠道发行能力，构建海外用户社群，推动在美落地化经营，深化第三方合作，不断挖掘项目衍生价值。
二、项目实施的主要举措及取得的成绩
（一）坚持正确导向，严守外宣定位，履行文化推广使命
亚马逊中国书店始终坚持服务国家外宣大局的战略定位，积极做好习近平新时代中国特色社会主义思想对外传播工作，推进国家重点出版物海外发行，优先上线经典中国出版工程、丝路书香工程、中国图书对外推广计划、国家出版基金资助项目等重点工程涉及的数千种图书，并定期更新高端出访国礼用书，同时服务于国家“一带一路”倡议的实施，选品覆盖历史文化、人文地理和经济理论等多个类别，紧密贴合政策引导与出版前沿。
同时，中国书店积极承担执行上级的重要任务，多次策划执行海外线上线下文化活动，发挥延展性职能：顺利完成《习近平谈治国理政》（第一卷）（第二卷）多文版图书海外线上首发任务，实现该系列图书第一时间与海外读者见面，且确保长期现货供应;配合习近平总书记出访，启动线上相关主题图书展销，并曾以中国主宾国活动重要组成部分参加美国BEA书展;承接南海问题相关白皮书线上首发，协助上级筹备尼泊尔中国书展、秘鲁中国书展;为庆祝党的十九大胜利召开，设置精选主题图书专栏，集中展现党的十八大以来中国发展新风貌，为国家外宣事业贡献力量。
国图集团公司始终把握项目定位，明确所做的文化推广工作代表着国家形象，重点加强渠道建设，为弘扬中国文化、传递核心价值添砖加瓦，充分体现项目的社会价值。
（二）项目规模持续扩大，重视风险防控，提升海外发行能力
国图集团公司在上级部门的指挥部署下，举全公司之力，整合国内优秀出版资源，推进项目建设。亚马逊中国书店坚持全面覆盖、重点推送的运营模式。截至2018年底，中国书店累计上线品种规模已突破80万种，涵盖国内500多家出版单位的出版物，包括英文书6万多种，几乎已实现国内英文图书全品种上线;发行规模持续扩大，累计发货46.7万册图书。
国图集团公司严把上线图书政治立场关，强化风险防控，首先移除有争议的图书，其次稳抓书目信息编译质量，对书目信息进行精细化管理，重点推广品种采用中英文精编信息，启用翻译二次审校机制，以确保信息数据的安全性和准确性，呈现高质量书目信息。
（三）营销手段和业务模式创新并举，引领海外阅读热潮
1.策划多元化页面推送，开启特色文化服务
考虑到海外中文图书畅销趋势与国内的共通点，亚马逊中国书店自开启页面营销以来，每季根据阅读重点和热点话题，结合国家领导人出访和重点节日更新页面专题。截至2018年底，中国书店共策划呈现了30余次内涵丰富、形式多样的主题活动，包括“《习近平谈治国理政》延伸阅读”“一带一路——中国传统文化探访”“中国梦”“品读中国故事，纵览千年文明——中国传统文化经典阅读季”“精选中文好书，畅享跨年钜惠”等精彩专题，通过首页大图展示，精选专栏销售，配合阶段性促销，以国内热点带动了北美热销，大力推广中文阅读。
为了提高海外客户对中国书店品牌的认知，增加中国书店知名度，提升页面营销效果，国图集团公司在2018年重点开启了两方面业务创新：一是启用了自助页面营销服务，由项目团队独立完成从页面设计、编辑制作到选品上线与更新的全部环节，大大增强了页面营销的灵活性;二是启动站内广告投放，通过设置亚马逊网站关键词“Chinese”竞价广告，提高中国书店图书搜索概率，根据数据显示，广告投放一月有余，展示量即达44万余次，有效地向顾客推荐了中国书店。
2注重书店品牌建设，推动新媒体营销跟进
在新媒体融合发展为主题的营销背景下，国图集团公司自2014年起启动社交媒体平台推广，陆续开通Facebook、Twitter、微信和Instagram公众号，借助新媒体平台宣传优秀中国出版物和中国传统文化;同时在全球最大的在线读书社区Goodreads发布书评，不定期发布中国图书的书讯和书评，努力吸引读者加入中国书店文化圈。
截至2018年底，微信平台累计发帖近2000篇，总阅读量近41万次，每日定时推送，重点向国内同行业宣传中国书店;Facebook和Twitter各自推送帖文上万条，其中Twitter粉丝超3000人，展示量273余万次;Goodreads上传书讯1万余条，基本包揽每季热点图书。中国书店致力于通过发布文化热点和重点书讯，实现信息的即时传递和分享，促进用户社群效应不断扩大，从智能移动终端增加书店的流量引入。
（四）升级物流模式，优化客户服务，推进项目海外拓展
国图集团公司致力于为海外客户提供优质图书的同时兼顾五星服务，出台了客户服务政策，全年无休，确保客户诉求在24小时内能够获得反馈。2017年4月起，国图集团公司经过多方沟通及对接测试，正式启动亚马逊中国书店海外直邮“闪电到货”模式，到货周期由此前的15个工作日缩短至3个工作日，美国境内配送基本实现全覆盖。在货运时间大幅缩短的同时，每单运输成本下降了18%，实现了提高效率和降低成本的有效统一。同时，为回馈中国书店的热心读者，运营团队定制了中国书店专属精美书签寄送给直邮客户，汇集大熊猫、财神、灵犬等中国特色元素，得到读者朋友们的热烈反响。
国图集团公司十分重视书店读者反馈，项目团队坚持收集图书评论，总结读者对阅读和服务的意见建议，及时深化服务，解决问题，定期跟踪重点品种的市场反响，根据读者留言对选品和信息质量进行综合评估和修正;同时积极与社交媒体平台粉丝互动留言，建立良性的双向沟通机制。
平台自营、畅销品种销售和海外直邮服务的顺畅运行，有助于项目加快推向全球化市场的步伐，未来中国书店将致力于让中国声音传遍世界更多角落。
（五）线上线下联动，体现延伸价值，助力文化传播
国图集团公司不断推进项目纵深发展，实施从线上到线下的活动延伸，联合海外合作机构多次策划执行或参与线下活动，累计开展线下活动十余场，充分展示中国书店的平台渠道优势，通过举办图书馆赠书、图书展销和义卖、中国文化讲座、设立书架工程等活动，推广海外中文阅读，扩大书店影响力，图书义卖款项全部捐赠于慈善机构，助力国际公益事业发展。2018年，中国书店还联合中国驻旧金山总领事馆开展庆祝改革开放40周年专题图书推介活动，并启动美国首届“传颂杯”中国文化节，吸引众多美国出版发行业界、华人社群、当地媒体和读者的参与，品牌关注度逐渐加大，助力推进项目在海外本土化建设。
（六）引入大数据分析手段，推进技术升级，保障项目运营
项目运营坚持以技术升级为保障，以数据分析为支撑。针对中国书店前期数据缺失和监测困难的问题，国图集团公司积极与亚马逊公司沟通，督促合作方提供关键营销分析数据，为项目效果评价提供更全面的数据服务。项目自2016年引入大数据分析手段，通过细化订单，深化数据研究，强化关键词检索功能，后期启动亚马逊高级会员零售分析服务，深挖数据，总结销售规律，获取用户画像，用分析结果支撑营销，调整选品策略，更好地为客户管理、信息反馈联想、流量导入和定制化服务等提供支持，帮助精准锁定目标客户。
同时，国图集团公司信息技术部门紧密配合项目发展，为项目开发自有信息管理系统，并根据业务发展与需求对系统进行即时更新。项目成立至今，针对业务需要所进行的模块增加、功能升级、系统更新超过60次。
三、实施项目的心得体会
（一）确保政治立场是图书推广与文化传播的第一位
出版发行工作是思想文化工作的重要组成部分，是意识形态领域的前沿阵地，坚持正确的政治方向，牢牢坚守社会责任，坚定不移地服务于党和国家大局是第一位。日新月异的现代媒介技术加快了文化全球化的进程，但与此同时，文化安全问题也日益凸显，更需要从文化传播的角度塑造国家形象。党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视文化传播工作和国际话语能力建设，提出要“精心构建对外话语体系”“增强对外话语的创造力、感召力、公信力”。由此可见，文化传播是国家战略不可或缺的重要内容之一。
亚马逊中国书店项目作为中国图书“走出去”的重要推广窗口，发挥着独特的外宣角色，承载着推动中国出版物海外传播，监测管控海外书情，确保政治安全的重要使命，项目团队始终坚持严把图书政治安全关，对选品和信息进行精细化管理，不断优化选品，提升信息质量。对于中国书店来说，从无到有、从有到优的开疆拓土精神已经成为国图集团公司的优良传统，而正是这份事业的重大意义滋养着这种精神生根发芽，使我们获得巨大的使命感和自豪感，指引我们守土尽责，做好党和国家思想文化的守护者和传播者，不断树立文化自信，弘扬中华文化。
（二）提质增效和精准营销是传播中国出版物的重要助力
国内政策环境和行业环境的不断优化对图书海外输出规模的增长有很大支持作用，例如中国当代作品翻译工程、中外图书互译计划等一系列重大工程便是中国图书开辟海外市场的强大支柱和强劲动力。在此背景下，中国图书进入海外市场后，如何真正做到植根于海外，产生实际的文化影响成为图书海外传播的关键。
图书作为文化传播的重要载体，在国际交流中承担着传递中国文化深厚底蕴的功能，因此提高出版物本身质量，通过图书的内容建设和品牌建设形成具有标识性的文化符号十分必要。同时，重视图书的海外推广力度，启动精准营销，花大力量稳抓重点图书宣传，以重点精品图书带动整体文化氛围，集中推介，在国际主流销售渠道培育中国图书的核心竞争力。
（三）探索文化共性与特性是开拓海外市场的有效途径
随着中国日益走近世界舞台中央，海外读者对中国文化的需求与关注日益增长，对中国声音的好奇与期待与日俱增。近年来，中国文化的海外传播一直经历着从边缘到主流、从单一性向多元性的试探性转变。海外发行种类日渐丰富，视角多元，各种风格著作皆有涉及，中国图书海外传播在国际竞争中初见成效。在国内极具热度的名家名作同样也打动海外读者，其中刘慈欣的《三体》系列成功“圈粉”国际政商精英，包括美国前总统奥巴马、Facebook创始人扎克伯格等在内，展现出强大的跨国感召力。由此可见，來自不同国家地区，受不同文化影响的读者对中国“好故事”有着共同关注，在一定程度上已打破了内容、题材的差异化影响。那么，进一步探索文化共性与特性，从共通的情感体验出发，坚持以人为中心，以文化价值交融为导向，形成与海外市场需求更紧密的正向关联，打造具有影响力的畅销品牌，扩大中国文化海外影响的受众群体，更有利于开拓海外市场。
亚马逊中国书店一直坚持跟进读者对阅读和服务的反馈，并通过社交媒体平台与读者进行分享交流，逐渐形成了由海外华侨、中文爱好者、中国文化研究者等组成的读者和粉丝朋友圈，并由此形成拓展效应。不仅如此，中国书店借助线上带动线下的联动模式，也得到海外中国文化圈的热烈反响，持续获得海外读者的喜爱和支持。为了满足海外读者对中国文化日益增长的需求度，亚马逊中国书店将致力于为海外读者提供更多优质的中国出版物，全面展示中华文化的独特魅力和当代中国发展的崭新面貌。
四、推动出版“走出去”高质量发展的意见和建议
（一）秉承重质原则，打造“走出去”精品工程
出版“走出去”是进行文化传播、彰显文化感召力的重要载体，面对出版业高质量发展的新时代要求，我们需要有高度的使命感，始终坚持正确政治方向、出版导向和价值取向，以学习宣传贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想为首要任务，努力推动我国出版业健康蓬勃发展，为建设出版强国、文化强国做出贡献。出版发展需要从数量规模为先转变到质量效益为重的轨道上，通过高质量、高水平的出版物，更好地讲好中国故事、传播中国声音，做到中国主题，国际化表达。只有出版更多国际公认的顶级出版物，筑造“走出去”精品工程，才能更大程度上发挥中国智慧的引领作用。因此，出版“走出去”项目转型升级要在经营设计和管理方面提高运营标准，从出版物选品到发行的各个环节，都要进行精细化管理。项目发展在保障一定规模和数量的基础上，要明确出版物需大幅提質升级的思路，提高单品种的附加值，推介精品图书，打造精品项目。
（二）注重创新融合，拓展多元市场，构建海内外良性互动格局
坚持创新融合发展也是促进出版“走出去”的重要推力，强化创新意识、发展意识、品牌意识，推动出版与国际市场、数字化传播技术融合发展，建立数据资源库，注重数字化人才和翻译人才培养，充分利用优质文化资源，加强内容建设、队伍建设、渠道建设，以市场化方式推介中国出版产品，多渠道推送出版的优质内容，逐渐向“知识供应商”的身份进阶。
同时，开展更多市场调研，把握不同市场特性，拓展多元市场，利用全球兴起的汉语热、“一带一路”建设等机遇，充分整合、调动国内外文化传播机构、协会俱乐部、媒体论坛等各方力量，增加用户“黏性”。还可尝试开启本土化建设，加强与跨国出版发行机构的深度合作，探索品牌合作，联合策划、共同运营，借助国际品牌和专业渠道做中国的出版，打通内外，挖掘潜力，形成合力，彰显文化自信。
（作者单位系中国国际图书贸易集团有限公司）
