网络销售之不正当竞争行为及消费者合法权益保护
关键词 网络销售 不正当竞争行为 消费者权益保护 法律法规
作者简介：高明，湖北楚贤律师事务所。
中图分类号：D922.29 文献标识码：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2020.07.206
网络世界是现实世界的延伸，网络销售的发展极大扩展了人们的购物渠道，网络销售所具有的方便、多样、灵活、快捷等特点被越来越多的消费者所推崇，尤其对于年轻一代，由于网购商品的种类、地域、品牌不受限制，买到心仪的商品越来越便利，随着商家的造势，各种节假日变成了网络销售日，宽松的购物环境不但造福消费者，销售商家也得到了新的商机，没有实体店面的限制，仓库即营业场所，随买随发，减少成本的同时促进了收入。但随着网购的蓬勃发展，相关侵权问题却随之而来，若没有健全的法律规范、缺少相应的监管整治，网络销售环境将呈现无序甚至混乱状态，故而完善法律法规迫在眉睫，商家及消费者的权益亟待解决。本文拟从两大方面，从商家和消费者两个角度综合分析，提出问题的同时探讨解决方案与对策，力图解决网络销售中不正当竞争问题及消费者合法权益的保护。一、网络销售中的不正当行为的概念、特点及具体行为
（一）网络销售中的不正当行为的概念
不正当竞争的概念有广义和狭义之分，本文所涉及的不正当竞争是指狭义概念上的“不正当竞争”，是指以违背诚实信用和公平竞争等商业惯行的手段从事市场交易的行为，范围是垄断和限制竞争行为之外的破坏竞争行为。在我国《反不正当竞争法》中对于反不正当竞争的定性为“经营者在生产经营活动中，违反本法规定，扰乱市场竞争秩序，损害其他经营者或者消费者的合法权益行为。”网络销售中的不正当竞争行为的概念与传统定义基本一致，主要区别在于形式与结果，在此我们可以概括网络销售中不正当竞争行为是发生在网络环境中的违反诚实信用与公序良俗的竞争行为。
（二）网络销售中的不正当竞争行为的特点
一是行为具有广泛性。网络购物之风的崛起大大增加了消费者数量，同时网络销售平台也涌入大量商户，单就淘宝网来说，现没有专业的平台能够统计商家的具体数目，但淘宝热、节日大促、全民购物狂欢等足以说明网购销售与购物行业的火热，正是由于数量急剧增多而相应法规与监管不到位导致违法行为大量出现，甚至有跟风效仿的因素存在。数量的庞大也导致了整治难度的增加，常常出现“法不责众”甚至“无法治理”的困难局面。
二是行为具有隐蔽性。熟悉网购的人都知道，具体的商品信息只有点开页面才能看到，并且通常是图文并茂，商品描述加上配图可多达上十页，就算有违法行为也难以及时发现，更何况有些商品只有配图而无文字介绍，或者有文字介绍但介紹过于简单，这也大大增加了发现违法行为的难度。
三是行为实施简便，危害程度大。不需要复杂的技术，也不需要专业的培训，网络销售环境中的不正当竞争行为实施起来十分简单便捷，有时单人就可以操作，但是危害程度却不容小觑，有些热门商品单月的购买量就达到成千上万，其中大多数用户是参照了商品说明而购买，若说明中涉嫌破坏正当竞争行为的描述，则传播人数极广，危害程度可想而知。
（三）浅析网络销售的不正当竞争行为
一是虚假宣传行为。根据我国《反不正当竞争法》第九条第一款的规定，所谓虚假宣传行为是指以捏造虚构事实、歪曲事实或者其他误导性方式，对商品的质量作出与实际情况不相符的宣传行为。网络销售中的虚假宣传其实十分普遍，以淘宝网举例，出售保健用品和美容护肤产品的商家或多或少都有虚假宣传的行为，目的是以扩大功效为手段促进产品的销售业绩，而产品的实际功效并达不到其宣传的效果。在商品评价上也可以看出端倪，不少买家会因为使用产品没有达到宣传效果给予中差评，甚至有些产品因为质量不达标，对人体有危害，消费者使用后身体出现不适。
另需要注意，网络销售设立的“买家评价”环节，本来用途是给未购买者提供购物参考，以决定是否购买物品，但有部分商家抓住这个机会，采取招募“水军”的方法，用“刷单”或者“好评返现”来变相迫使买家进行好评分享，在评论中发布一些夸大或者虚假的使用感受，给其他消费者造成了错误的引导，这样的情况也大量存在，针对这种新型侵权方式也需要注意，其本质是商家对商品的虚假宣传。
二是市场混淆行为。由于网络销售的经营者所花费的成本极小，多数没有规范售卖场地，并且也不需大量人手，多数由卖家一人充当设计员、销售员、客服、售后等多种角色，所以网络上售卖的商品大多比实体店商品价格便宜，但正是因为价格低廉，有些售卖的商品存在以次充好甚至以假充真的行为。甚至在代购行业，售卖假货的情况更为严重，央视曾经曝光有部分代购买家在国内大量进购仿真A货，然后带出关以正品售卖的形式再次销往国内，部分假货因仿真程度高，真假难辨，普通消费者苦于无处鉴定或者鉴定费用昂贵等原因无法鉴定，继而导致消费者购买到假货后维权难问题。
三是诋毁商誉行为。商家在售卖物品时，为了提高销量，常拿别家的同类商品进行比较，从做工、走线、用料等各方面来渲染自己产品的质量优异，有些商家甚至会将别家产品的店铺名称等记录下来作为对比，这样的竞争行为在法律上是不被允许的，在表面上看似乎只是比较商品的优劣，但是实际上是恶性的竞争，如果纵容这种行为会导致市场环境的无序。
二、网络销售中消费者权益受到的侵害
网络销售中的消费者是指在互联网环境中参与购物买卖的消费者，虽然买卖行为发生在网络虚拟环境中，但仍然受到相关法律法规的保护。
以传统的消费争议问题为例，在消费者合法权益受到侵害时，存在两种情形：一种是轻微后果，如商品不符合质量，可以通过退货等方式解决;另一种是造成严重后果，即对财产或人身造成了损害。针对目前网络环境中的购物消费情况来看，商品不符合预期质量的情况更为凸显，以淘宝网为例，虽然大多数商品都适用七天无理由退换货，但消费者定制的、鲜活易腐的、在线下载或者计算机软件等数字化商品并不适用此规则。以消费者定制商品为例，首饰、服装、鞋帽都可能存在定制问题，但是目前操作不甚规范，有些商家无法确定消费者的个人数据，导致定制商品尺码不合适等问题，如果按照现行条款的规定就无法解决相应的纠纷。其他可以退货换的商品也存在着新问题，例如明明是质量存在瑕疵，可商家会存在退换货时附加条件，比如先给予好评再换货，或者将退货原因修改为“不喜欢”而非“质量有瑕疵”等操作，使得消费者的后续权利无法得到保障，且容易给其他消费者造成误导，商家的销售页面是做的漂亮了，但消费者的权益却打了折扣。还有代购类商品，大多数商家会写明“由于代购性质的特殊，本商品不参与七天无理由退换货服务”，但是实际在法律条文上并没有对代购商品做明确规定，也未写明代购性质的货品会特殊到不参与普通商品的退换货服务。在这种情况下，代购行业也滋生不少假货，但一般消费者没有专业鉴别的能力，或者在网络上找到一些鉴定方法但是没有专业鉴定机构的鉴定报告也无法向卖家有效的主张权利，这也导致虚假代购行为的大量出现，扰乱了正常的代购秩序。更何况卖家普遍有自己的应对策略，在商品介绍页面也会注明最终解释权归属于商家，这导致许多消费者有理却无法诉说，无法有效维权;就算部分代购卖家同意退换货，但高额的寄回费用和复杂的寄回程序也使不少消费者望而却步，只能糊里糊涂的留下了瑕疵品。种种问题表明现有的法律法规并不能完全的规范网络销售的行为，网络环境本身存在监管不严、打击力度不大等问题，导致不少老问题解决不了，新问题又频繁出现的情况。三、针对网络销售问题的解决对策
一是完善法律法规，健全监管机制，保障消费者权益，加大打击力度。近年来制假售假活动发生了新变化，打击难度随之加大，必须依靠完善的法律，依靠政府组建专门的组织机构，加大打击与处罚力度。由于多部法律都分别对制假售假进行了界定，难免在实行中会出现执法部门难以操作问题，且据调查得知，售假者一次制假所获得的利益甚至高于多次被处罚所罚没的罚金，处罚过轻根本达不到威慑的目的，进而导致制假贩假屡禁不止。所以要维护消费者权益，从源头上要加强立法，根据新时代新环境新问题，有的放矢的设立法律法规，在执行方面要提高行政处罚力度，创造“不敢不想不能制假”的环境，让消费者安心购物。
二是平台加强监管，规范经营，创造和谐购物环境。网络销售平台有自己的专业技术保障部门和客服人员，在商家注册之时就應该及时审查商家资质，不能以扩大平台规模或吸引人气等为目的而降低入门门槛，如果不能提前筛查商家，消费者的权益即在第一步就受到了侵害，而现在事实是，网络销售的蓬勃发展，各平台为了抢占先机，纷纷扩大自己的营业规模，吸引卖家和买家造势来“做大做强”，准入门槛甚至降低到交了保证金就可以营业，这样草率的行为也间接导致了环境的无序。提高准入门槛，严格筛查资质的同时，在经营过程中也要注意对商家的清查、抽查，如果发现售卖假货的情况，根据情况的严重性制定不同的惩罚措施，严格检查商品的说明页面，严厉打击虚假宣传、混淆行为和诋毁商誉的行为，情况轻微的责令整改，情况严重的取消其商家身份并记入诚信信息档案，限制再次开店的权利，并重视买家的评价，关注长期使用后作出的追评等评价，着重于对问题的解决。平台在日常的监管中作为直接责任人，应第一时间发现问题并解决问题，如果能够通过内部的纠纷解决机制来化解纠纷，不但能节约司法资源，也能树立品牌威信，更能创造和谐购物环境。
三是加强普法教育，提高消费者维权意识。虽然《消费者权益保护法》颁布已久，但消费者的维权意识仍然不强，消费者购物出现问题，首先想到的是找卖家投诉，如果不能解决就会找平台客服，大多数人的维权到此就结束，真正会因网络销售而去起诉的消费者少之又少，除了法制意识淡薄之外，怕麻烦、不懂程序等原因也占很大因素。必须要让消费者明确自己的权利和维权手段，鼓励受害人主张合法权利，同时制裁和惩罚制假售假行为，有效打击、遏制制假售假的行为。
网络销售的蓬勃发展，需要相应的法律建设为其保驾护航，尊法守法的责任在于企业、平台，更在于个人，遵纪守法、勇于维权才能创造良好的网络销售与购物环境。
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