“互联网+”背景下旅游供应链渠道协调及网络营销研究
陈喆芝 李新皓 杨婷
摘 要：互联网为供给侧改革提供新平台，助力我国产业转型升级。科学有效的供应链管理能够加强企业合作伙伴关系、提升经营发展绩效，而渠道协调是其中的重要内容。选择7天连锁酒店和携程旅行网作为案例代表，依托所获取的在线评论分析酒店互联网分销过程中形成的网络口碑，梳理基于线上平台的7天酒店服务评价体系，包含总体评价、设施设备、基础服务三大方面，12个二级指标。并在此基础上分析在线咨询与预定对传统消费方式的冲击，互联网旅游企业对客户和资金的把控，旅游企业自建网络销售渠道与在线旅游商代理渠道并存时的各类冲突，及渠道协调的重要性与潜在价值。由此提出旅游供应链网络营销发展建议：利用网络口碑，提升服务质量；重视在线旅游，科学布局分销；平衡渠道利益，协调线上线下。
关键词：旅游供应链；渠道协调；网络营销
中图分类号：F274；F592.6；F724.6 文献标识码：A
基金项目：湖南省社科基金项目（编号：15YBA351）；湖南省教育厅资助科研项目（编号：16B265）。引言
“十三五”时期，我国大力实施网络强国战略、国家大数据战略、“互联网+”行动计划，促进互联网和经济社会融合发展。2015年9月，国务院办公厅印发《关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》，强调“线上线下互动成为最具活力的经济形态之一”，鼓励开展商业模式创新，增强经济发展新动力，促进线上线下融合发展。
近年来，我国在线旅游发展迅速，引领旅游消费方式变革，但“线上购买、线下体验”模式涉及的旅游企业众多、服务类型多样，带来信息沟通、服务合作等方面的挑战。酒店在线预订平台的应用也越来越广泛，消费者倾向于通过各类在线旅游网站预订住宿产品，并于入住体验之后在所选平台写下自己体验感受和评价，即网络点评。网络点评作为一种新型的顾客反馈形式，以较强的即时性、交互性和扩散性，成为顾客口碑的重要来源，同时反映了线上平台与线下企业之间的渠道协调程度。一、文献综述
随着信息科技和网络技术不断进步，越来越多的企业在保留传统零售渠道的同时开通网络销售渠道，从而实现双渠道销售融合。供应链双渠道研究，自1998年Balasu-buramanian开启关于双渠道价格竞争的讨论以来日益增多，国内对这一课题的关注是从2004年开始的，程曙（2004）等利用优化方法理论对双渠道市场的供应链进行建模研究[1-2]。随着制造企业双渠道实践的不断开展，近年来供应链双渠道管理研究已双渠道供应链冲突、成为学者们关注的焦点之一，主要集中在双渠道供应链选择、双渠道供应链联合定价策略、双渠道供应链协调等几方面。
伴随电子商务不断发展，旅游网络营销已成为国内学界关注的研究方向之一。目前相关探讨主要从目的地角度入手，花金龙等（2009）以江西九江为例，考察目的地的网络营销组合与模式[3]；李君轶（2010）以我国省级旅游官网为研究对象，从游客需求角度构建旅游目的地网络营销系统的评价体系[4]；张柳等（2011）通过定量评价获得31个省区市旅游目的地网络营销系统综合评价值及其与旅游产品发展水平的耦合关系[5]。可见在线旅游市场发展实践尚未很好地进入学术界理论分析框架，已有文献多从商业模式分析、发展潜力评价等静态视角考察互联网旅游企业经营现状，少有的几位学者关注到互联网对旅游供给渠道的影响。例如，张朝枝和游旺（2012）以黄山为案例，研究互联网对旅游目的地分销渠道的各种影响[6]；张智勇等（2015）着眼旅行社与线上旅游代理商间的渠道融合，通过模型分析指出融合后的双渠道利益得到优化[7]。二、研究设计
（一）案例选取
7天连锁酒店集团诞生于2005年，经过迅速发展阶段，现已覆盖全国300座城市，拥有超过2 000家分店，是我国经济型酒店领先品牌。
根据2019年12月30日千帆指数，携程旅行网（以下简稱“携程”）在综合旅游应用类中排名第一，在活跃用户数量、点击次数、服务时间等方面比其他同类产品更加典型，故将其作为线上平台分析对象。
（二）数据来源
根据中商情报网发布的2019年中国旅游城市排行榜，并结合中国地理区划所划分的七大区域，在每个区域选取一座旅游城市，使得空间上的分布遍及全国，所得数据具有代表性。为确保数据的准确性，减少其他因素的干扰，将酒店的地址统一选在城市的火车站附近。综上，样本城市及具体7天连锁酒店选择如表1所示。
为了保证获取的信息能够反映7天酒店顾客满意度的最新情况，采用八爪鱼采集器选取携程在2019年7月1日至12月31日的在线评论作为样本评论数据，具有较强的时效性，有利于反映酒店经营的最新情况。样本酒店基本情况如表2所示。
（三）分析方法
通过采集同一时段7天酒店不同分店的网络评论，采用内容分析法进行处理和分析。研究工具为武汉大学沈阳教授开发设计的ROST Content Mining软件。它是主要针对网页、微博、论坛等信息源，分析分词、词频统计、相关性、情绪倾向等方面，以实现文本分析和知识处理的一款内容挖掘系统软件。三、7天连锁酒店网络口碑分析
借助从携程旅行网获取的在线评论分析7天连锁酒店在线分销过程中形成的网络口碑，参考服务质量分析体系，并结合研究实际情况，确定分析框架包括总体评价、设备设施和基础服务三方面。
总体评价，即在携程旅行网评价系统分类的基础上分成“综合评价”“环境总评价”“设施总评价”“服务总评价”和“卫生总评价”5部分，设备设施分成“大堂”“隔音效果”“房间”“卫生间”和“交通”5项二级指标。基础服务分为“前台服务”和“客房服务”2个部分。
总体评价的5个二级指标数据均来自携程的评价体系，得分来自各分店顾客评价得分（表2）的平均值，详见表3。由于该评分的客观性较强，所以在此直接采纳为数据结果。
为了更好地分析设备设施和基础服务的顾客评价，对提取出的样本酒店的高频词汇进行分类归纳，分别归入以下7个二级指标（表4）。
通过高频词汇的分类归纳，发现在设施设备这一类别中，消费者对房间的关注度最高，所占评论总数的百分比达到了34.81%，其次是交通，提及频率1 117次，所占百分比为21.93%。在基础服务的前台服务中，消费者的关注度也很高，频率有1 019次，所占评论总数的20.00%。由此可见，顾客比较关心的三大方面是房间、交通和前台服务。
通过ROST Content Mining软件对文本中有明显情感倾向的词汇进行筛选判断，积极情绪的词汇包含“喜欢”“满意”等，中性情绪词汇包含“一般”“普通”等，消极情绪包括“差”“恶劣”等词汇，可以得到情感分析结论（表5）。
由情感分析可以看出，顾客对设施设备中房间的满意度在所调查的指标中最高，为66.92%；第二为交通，积极情绪占比为64.89%；第三是前台服务，为63.77%；排在第四位的是客房服务，满意度为58.63%；第五位是隔音效果，积极情绪占比47.54%；第六位和第七位分别是大堂和卫生间，为45.66%和41.85%。在所抓取的房间评论中，积极情绪的部分评论表示房间干净整洁，床铺软硬适中，睡起来舒服。消极情绪评论涉及床单不够干净，通风不够好、房间有异味等问题。中性情绪的评论表示房间舒适度一般，性价比一般。整体来说，酒店的房间虽存在一些卫生方面的问题，但影响不大，顾客对房间的反响较好。
在基础服务类别的前台服务的评论中，消极情绪的部分多数是对前台人员服务表示不满，评论提及前台工作人员的服务态度差、前台工作新人业务操作不够熟练等问题。但是，积极情绪的部分也有关于前台服务人员接待办理效率高、态度热情等的评论。中性情绪的评论表示前台人员工作一般，无可圈可点与差评之处，可见前台员工素质参差不齐，有待整体改进、优化。关于客房服务的顾客满意度，积极情绪占比为58.63%，消费者对酒店的客房服务总体来说满意度过半。为了提升人员服务的顾客满意度，酒店更应该关注消极情绪所占的比例，在所抓取的在线评论中，有部分顾客提到客房清扫不彻底，卫生状况差，封包保存的毛巾、浴巾不干净等。虽然消极评论不是很多，但是从提高顾客满意度、维护酒店的品牌形象方面出发，酒店应对此给予足够重视，尽力完善存在的相关问题。
随着网络信息技术的广泛应用和不断发展，我国在线旅游市场不断壮大，改变了传统旅游供应链结构。
在线旅游（Online Travel Agency，OTA），指“旅游消費者通过网络向旅游服务提供商预定旅游产品或服务，并通过网上支付或者线下付费，即各旅游主体可以通过网络进行产品营销或产品销售”。携程旅行网是中国领先的在线旅行服务公司，拥有国内外60余万家会员酒店可供预订。
作为线下住宿产品提供商，7天连锁酒店使用多个线上渠道开展分销，主要包括以携程旅行网为代表的第三方在线旅游平台，以7天连锁酒店官网为代表的酒店网络直销渠道。互联网数据传输速度保障了多个线上渠道与线下门店的实时信息沟通，但门店有限的住宿产品如何在各渠道间分配数量、制定价格与优惠制度，需要酒店品牌方的科学协调，以避免出现超额预订、不合理差价、客户投诉等。
当供应链渠道获得协调，线上平台与线下企业就能各自发挥优势，正如携程旅行网集合国内外众多酒店住宿产品，为消费者提供一站式预订服务，拥有十分充足的客户资源，7天连锁酒店可以提供性价比高的经济型住宿产品，但其直销渠道所面向的客户有限。二者的良好合作能够实现供应链渠道共赢，7天连锁酒店的入驻为携程旅行网充实旅游服务产品供应，更好地满足多样化消费需求，携程旅行网拓宽7天连锁酒店销售渠道，大大增加现实及潜在客户。五、旅游供应链网络营销发展建议
（一）利用网络口碑，提升服务质量
互联网分销提供丰富的在线评论，真实地反映了选择该渠道的顾客消费口碑，旅游供应链主体应合理利用网络口碑，了解顾客需求及满意度。线上平台更合理筛选服务产品，建立监督机制，保障消费者权益，线下企业把握问题所在，针对性改进产品，提升服务质量。
（二）重视在线旅游，科学布局分销
随着在线旅游不断壮大，传统旅游供应链已无法适应市场发展，网络营销应从线下企业与线上平台的良好合作开始。旅游服务提供商顺应互联网时代发展，科学布局多渠道分销，满足消费者在线筛选、预订、支付、评论等需求，才能获得网络营销优势，提升企业竞争力。
（三）平衡渠道利益，协调线上线下
随着信息科学技术不断发展，技术驱动下的商业模式创新层出不穷，“互联网+”时代的线上线下融合成为经济发展必然趋势。旅游供应链网络营销应构建“竞争—合作—协调”机制来平衡渠道利益，通过科学的利益分享实现线上线下共赢，最终实现旅游服务供给侧结构性改革。参考文献：
[1] Balasu-buramanian S. Mail versus mall： A strategic analysis of competition between direct marketers and conventional retailers [J]. Marketing Science，1998（3）：181-195.
[2] 程曙，张浩，陆剑峰.制造企业双渠道市场的供应链建模和仿真[J].计算机集成制造系统， 2004（5）：519-522.
[3] 花金龙，郭英，罗开锋.旅游网络营销模式研究：以九江为例[J].企业经济，2009（10）：137-139.
[4] 李君轶.基于游客需求的旅游目的地网络营销系统评价：以我国省级旅游官网为例[J].旅游学刊， 2010（8）：45-51.
[5] 张柳，李君轶，马耀峰.旅游目的地网络营销系统与旅游产业发展耦合分析[J].经济地理，2011 （2）：339-345.
[6] 张朝枝，游旺.互联网对旅游目的地分销渠道影响[J].旅游学刊，2012（3）：52-59.
[7] 张智勇，黄晓林，石园，等.旅行社与线上旅游代理商渠道融合研究[J].物流技术，2015（5）：91-94.
