智媒时代短视频对中国传统艺术文化的传播探究

    何卓颖

    【摘 ? ?要】科技的发展使人类进入了智媒时代，智媒时代的网络短视频具有精准推送内容、用户参与互动感强、AI附能社交互动等特点。而通过“用户-用户”的浸润式传播、凝练视频时间与传播内容以及激发用户参与制作短视频等方式，可提高受众对中国传统艺术文化的认知能力。

    【关键词】智媒时代;网络短视频;中国传统艺术;文化传播

    北京大学国家战略传播研究院院长程曼丽认为，“智媒”是指大数据、人工智能等新兴科技日益广泛地应用于信息采集、内容生成、新闻分发等生产环节而形成的新的传媒生态。[1]智媒时代下，网络短视频已成为人们获取信息的重要途径之一。随着5G时代的到来，网络短视频的获取和观看将更加快速与流畅。中国传统艺术根植于中国传统文化，它是中国传统文化最生动、感性的符号和象征。[2]通过网络短视频的形式推动中国优秀传统艺术文化的对内传播，不仅能够让传统艺术文化得以更广泛的流传，还能够向广大群众普及传统艺术文化，使之了解、认同并更好地传承中国传统艺术。

    一、智媒时代网络短视频的特点

    （一）利用算法精准推送内容，增强用户观看粘度

    智媒时代，网络信息资源丰富甚至过载，海量的信息赋予受众更多选择的权利，但是也让受众更加难以在众多的资源中找到自己想要的信息。于是，各类APP抓住机遇利用算法，根据用户的观看喜好来为用户精准推荐他们感兴趣的内容。如抖音APP会根据用户的观看习惯来分析用户的兴趣并为其打上标签，然后根据标签为用户推荐内容，使抖音页面推荐的短视频都是用户喜欢的内容，从而提高用户使用APP的频率和时间。

    这种根据用户的使用习惯为他们推荐信息的方式提高了短视频的传播效果，为与用户有着同样标签的内容生产者提供了信息接受者，提高了视频的播放量。同时短视频客户端也为用户筛选出了他们感兴趣的内容，提升了用户的观看体验与客户端的使用体验。在这个利用算法推荐留住用户的时代，提升大数据分析能力是根本，但同时也要注意度的问题，过度地推荐同一类内容，会让用户困于“信息茧房”之中，也会让他们产生厌烦心理。

    （二）利用短视频获取信息成常态，用户参与互动感提高

    智媒时代，由于碎片化的信息获取方式以及阅读节奏的加快，短视频成为人们获取信息的重要方式。2019年8月，央视新闻新媒体推出《新闻联播》延伸栏目《主播说联播》，以时长1分钟左右的短视频向受众传递主流媒体的态度，用轻松幽默的语言解读时下严肃的时政话题。视频在网络上发布后，受到了许多网友的喜爱、关注与讨论，#新闻联播#、#主播说联播#话题也曾多次登上微博热搜榜。

    当下，竖屏视频利用屏幕最大化的优势以及与用户的互动体验，提高了观众的观看体验以及互动参与感，进一步提高了视频的传播效果。如抖音APP里的一些热门舞蹈片段，许多网友会分享发布自己的学跳视频，从而推动了歌曲的传唱热度或者舞蹈的热门程度。时长短的视频减少了视频的拍摄难度，再加上算法推荐不断推送类似视频，激发了用户的参与热情，短视频对用户意识与行为的影响有显著的效果。因此，利用短视频进行知识的科普和传播在目前来说也较为观众所接受。

    （三）AI赋能社交互动，增强用户使用体验

    随着人工智能技术的日益进步，越来越多的新技术正逐渐应用于影视、教育、娱乐等行业。这是技术推动智能社会发展的结果，也是社会智慧化水平不断提升的标志。AI技术的应用不仅能够增强用户的使用体验，同时也能够推动应用平台不断进步与发展。

    抖音APP正是依靠AI技术不断提升用户使用体验感而迅速崛起的短视频平台。抖音通过不断推出新的视频特效，如“实时染发”“甩狗头”“变双眼皮”等让用户体验不一样的特效乐趣，激发用户拍摄视频的兴趣;而“尬舞机”“水果轰炸机”等游戏功能更是可以让用户一边录视频一边玩游戏，增加了视频拍摄乐趣，受到了许多抖音用户的喜爱。抖音要想增强用户的黏性，必须要保证用户使用的新鲜感，因此要不断研发新特效，而AI技术就是支持新特效研发的背后动力。抖音是目前所上线的短视频类APP中的人工智能技术集大成者，技术的进步催生了抖音的诞生，未来用户的娱乐需求也将越来越挑剔，如何利用AI技术创新平台应用是关键。

    二、网络短视频在中国传统艺术文化传播中的作用

    （一）“用户-用户”的浸润式传播吸引用户注意

    如今，无论是广告、市场营销渠道还是各大APP平台，不断更新的创意是留住用户的方式之一。一个好的产品能够激发用户的分享欲，通过刺激这种情绪达到宣传的效果。而大多数的短视频都注意到了观看者的这一情绪，通过不断研发的新创意吸引用户注意，并通过用户与用户之间的互动达到默默浸润的传播效果。

    抖音推出的京剧脸谱变脸特效，使广大网友竞相配上京剧说唱脸谱音乐制作自己的個人短视频。既满足了用户的娱乐心理，同时也让中国传统艺术中的变脸文化得到传播。而#传统民乐#、#皮影#、#武术#等中国传统艺术文化的话题下也集合了网友们的各类创意视频，而“用户-用户”的传播带来的亲近感也更能够让视频观看者潜移默化地接受视频所传递的文化内容。在新媒体技术应用日益强化的今天，传统的灌输方式已很难被大众接受，而将文化传播融入当下流行的传播方式应当最为当代青年所接受。据武汉大学媒体发展研究中心与字节跳动平台责任中心合编的《抖擞传统：短视频与传统文化研究报告》显示，短视频确实可以成为传统艺术公共传播的一条有效途径。

    （二）凝练视频时间与传播内容提升传播效果

    当前，碎片化的信息获取方式成为人们的生活常态。随着智能手机的普及，人们在学习工作之余常常使用手机接收信息或娱乐自己。在智媒时代，信息与资源被碎片化，受众接受信息的时间也被割裂，内容生产者为了迎合时代特征，也采用碎片化信息分发的形式，使受众能够快速获取信息。

    据《抖擞传统：短视频与传统文化研究报告》数据显示，抖音在2018年曾发起与传统文化相关的线上活动，累计播放量过亿的话题共有10个，涉及戏曲、国画、皮影等传统艺术。以往，人们都是通过电视、书籍等来了解中国传统艺术文化的，但这些方式的普及范围较窄且形式老旧，很难起到向国人传播中国传统艺术文化的良好效果。而通过时下流行的网络短视频，就能让年轻一代在工作学习之余拿起手机就能随时随地获取有关中国传统文化的信息，让他们在娱乐中汲取文化知识。

    （三）用户参与制作短视频提升对信息的认知能力

    提高对信息认知能力的最好方式就是主动参与。在传者与受者界限日渐模糊的当下，每个人都是内容的生产者，如今的网络短视频APP大多担任平台提供者的角色，视频的制作者则为用户本身。

    在抖音APP中，有关中国传统艺术文化的话题#戏曲#获得了3.7亿的播放量，许多有戏曲文化艺术功底的网友通过自己拍摄上传视频来弘扬戏曲文化，不仅使戏曲文化以时下流行的方式进行传播，也能使其拥有担任戏曲文化传播者身份的一种责任感。而普通网友通过模仿戏曲的动作和唱腔来拍摄属于自己的短视频，提升了其对戏曲文化的认知能力，也让戏曲文化的传播在寓教于乐中得以完成。

    三、短视频在中国传统艺术文化传播中的应用价值

    （一）激发短视频使用者主动接触中国传统艺术文化

    截至2018年12月底，中国短视频用户规模达6.48亿，网民使用率为78.2%，短视频用户使用时长占总上网时长的11.4%。[3]随着通信技术的发展以及流量费用的降低，越来越多的网民倾向于在碎片化时间里使用网络短视频来获取信息或放松娱乐。

    中国传统艺术文化是中华民族的精神之源，是历经几千年社会变革而形成的思想、知识、精神的泛文化系统。在新技术的推动下，新兴文化艺术层出不穷，如何在众多新兴文化艺术产业中弘扬中国传统艺术文化，是新时代文化艺术发展过程中所面临的问题。而以时下年轻人最常使用的应用类型——短视频APP来传播中国传统艺术文化是一种解决之道。如今短视频的使用者不再只是视频的观看者，短视频中不断更新的特效功能以及流量池的算法推荐成为激发用户制作短视频的一种手段。充分利用APP的优势制作出与传统艺术文化有关的精美短视频，能够不断激发用户主动接触中国传统艺术文化。

    （二）中国传统艺术文化传承方式的创新

    在传统艺术文化传承过程中，艺术教育、培养传统文化传承艺人等是传统的文化艺术传承方式。而随着互联网浪潮的兴起，利用互联网的传播方式是传统艺术文化传承的有效途径。当前，短视频对新增网民的拉动作用最为明显，最近半年新入网的网民对短视频的使用率为53.2%。[4]短视频的使用人数在增加、覆盖范围在拓展，许多短视频对视频的内容创作进行精心编排和调整，力求符合当下年轻人的审美兴趣，提高用户观看体验。传统戏曲、古典诗词等传统艺术文化也在以更加趣味化、个性化的方式呈现和演绎，传统文化艺术正在以一种适应新时代潮流的方式展现其魅力。

    时代在进步，传承方式也应当在科技的进步发展中有所创新。通过短视频的形式进行文化的传递是应时而生的，它将传统文化传承人变成了传统文化明星传承人，将主动接触中国传统文化的少部分人扩大到每一个可能有兴趣接触传统文化艺术的受众，充分挖掘出了喜爱传统艺术文化的潜在用户。

    （三）通过短视频个性化内容创作推动传统文化来源地的发展

    如今，人们生活水平不断提高，旅游逐渐成为人们度过假期的休闲娱乐方式。因此，将传统艺术文化与旅游市场相结合是当下传承中国传统艺术文化的路径之一。通过与旅游业的结合，不仅可以加深人们对传统文化艺术的认知，也可以通过宣传当地的传统艺术文化推动本地旅游业的发展。

    2018年国际博物馆日，国内7家著名博物馆联合短视频平台发布的一条文物短视频刷爆朋友圈。许多博物馆以新的展现方式让文物“活”起来，通过短视频的传播方式吸引年轻受众，使不少博物馆成为了网红旅游景点。2018年，故宫博物院年接待观众数量突破1700万，创下历史人流量新高。因此，依靠传统艺术文化做好宣传工作以推动当地旅游业的发展，正确掌握短视频的制作方式与传播手段是关键。

    结语

    隨着科技的日益创新和进步，智媒时代逐渐来临，使得传统的传播机制有了新变化。中国传统艺术文化作为中华民族智慧的结晶，其文化内涵不能丢失。结合短视频的传播形式来解决传统艺术文化的传承问题，是与当今时代相适应的传承方式的创新。网络短视频作为当下流行的传播形式，无论是从传播效果还是覆盖范围来说，都是宣传推广以及传播传统文化的有力手段。

    注释：

    [1]李萌，张琪.不仅是机器人写稿 北大教授程曼丽解析“智媒时代”，http：//m.haiwainet.cn/middle/3541093/2019/0709/content_31589814_1.html.

    [2]蒋晖.基于传承开拓创新：中国传统艺术海外传播的现状和策略分析[J].艺术百家，2018（02）.

    [3][4]中国网络视听节目服务协会.2019中国网络视听发展研究报告，http：//www.199it.com/archives/882433.html？from=timeline.

    （作者：广西大学新闻与传播学院2018级科学硕士研究生）

    责编：周蕾