文旅创意大策划报业经营新抓手

    沈学辉

    【摘 ? ?要】文化是旅游的灵魂，旅游是文化发展的重要途经，文化产业与旅游产业共生互融。报业作为文化产业的重要组成部分，与旅游产业关联紧密、基因相通。《市场星报》作为重点面向安徽的主流媒体，近年来围绕文旅创意策划，坚持有益尝试，取得一定成效，为报业转型、经营拓展培育新抓手、探索新渠道。

    【关键词】文旅产业;创意策划; 报业经营

    近年来，随着报业广告断崖式下滑，如何创收成为传统媒体，尤其是纸媒思考的一个大问题，如何实现跨界创收？跨界到哪些领域？都是值得思索的话题。作为一项新兴产业，文化旅游（简称文旅）近年来发展迅速，并逐渐形成文旅热。由于其天生文化属性强、文化品位高，报业跨界文旅产业有着天然优势，布局文旅板块已成为国内诸多传媒集团的重点选项之一。加强文旅创意策划，发展“短平快”项目，更是地方报业拓展经营的轻骑兵、好抓手。

    一、文化与旅游融合，既有了诗也有了远方

    近年来，随着人民群众对美好生活的向往和追求的不断提升，文旅成为社会各界十分关注的热门话题，也是全国各地重点培育的支柱产业之一。十九大之后，政府机构改革其中之一是成立国家文化与旅游部，从中央层面实现文化与旅游的机构融合。如此，正如国人所评论的那样，既有了诗也有了远方。

    从近年的发展来看，文旅无疑是当前最热门的“风口”之一。根据国家文化与旅游部门的数据显示，2015-2019年全国国内旅游人数分别是40、44、50、55、60亿人次，旅游收入分别是4、4.9、5.3、5.97、6.6万亿元，旅游人次行业平均年增长率为12%以上，旅游收入年均增长率7%以上。

    与全国情况一致的是，安徽2015-2019年旅游人数分别是4.9、5.7、6.6、7.2、8.2亿人次，旅游收入4120、4900、5870、7030、8510亿元，旅游人次平均年增长率15%以上，旅游收入年均增长率19%以上。

    特别是随着文化和旅游部门加快融合，通过资源融合、平台融合、项目融合、活动融合、功能融合、技术融合，文化和旅游叠加、融合的“溢出效应”正在显现，以文促旅，以旅彰文，文化和旅游发展进一步加快，各地发展全域旅游方兴未艾，文旅新业态新体验推陈出新，诗与远方正相得益彰，不断产生新的“化学反应”。

    二、文旅与报业联姻，既天生一对又基因关联

    文旅近年来虽然取得了快速发展，但中肯地说，我们的文旅产业还处于初级阶段，特别是在打造丰富的文化内涵，厚重的历史沉淀，活泼的文化创意，愉悦的文化体验等方面，都还存在着不小的差距。文旅的发展必须在历史挖掘、文化传承、创意策划、消费体验等方面进一步提升，以此不断满足人民群众对美好生活的需求。

    文旅产业一头连着文化产业一头连着旅游产业，而报业作为文化产业的重要组成部分，与文旅产业可谓气息相通、一脉相承。这其中，报业在多年的发展过程中，长期积累形成的独特的行政资源优势、行业特性优势以及天然的文化属性优势，都是文旅产业发展必不可少的;另一方面，对报业来说，正是这些长期形成的独具特色的优势，使其进入文旅产业较之其他产业更容易破解增收难题，报业+旅游更容易进入良性发展轨道。可以说，文旅与报业既天生一对又基因关联。

    近年来，国内一些报业集团纷纷在旅游方面发力。比如，贵阳报业集团成立贵州新闻旅业投资管理有限公司，聘请职业经理人管理经营。该集团的新闻旅业迅速在贵州旅行社业中崛起，成立的第一年就实现1亿元的经营收入，连续4年保持近1亿元的年经营收入，年接待游客5万余人次。其他地方，如湖南日报报业集团、新华报业传媒集团、大众报业集团、四川日报报业集团、云南日报报业集团等也都纷纷介入文旅产业，或与地方政府深度合作，或與景区深度融合，或与资本深度合作，把文旅作为新的入口和未来新的战略支撑点之一。

    在安徽省内，安徽出版集团虽非传统报业集团，但作为文化出版单位，可以说与报业是基因相似、一脉相通的，近年来也是通过新成立的安徽文化旅游投资集团，深度介入文旅产业，形成新的经济增长点。

    对此，中山大学传播与设计学院院长张志安表示，报业做旅游最应该带有文化气息。“与国际上一些成熟的旅游业相比，明显感觉到国内的旅游景区文化味不足。而通过报旅融合带去文化，这恰恰是报业最重要的优势和资本。”张志安认为，报旅融合中报业最有价值的方面在于对文化的关怀和对文化的理解。

    品牌战略专家李光斗认为，旅游不应该做简单的加法，做到最后往往都变成了购物小镇。应该靠文化做减法。品牌是什么？是一个符号、一个定位、一个故事，找准了这点才是找准了切入口。国际旅游业中，很多地方是缺少文化的，但是他们有创造文化的意识，而我国旅游城市是不缺文化的，是需要报业等媒体更好地挖掘、宣传，进而实现关注与传承。在文化名片的打造中做到广泛、巧妙、鲜活，实施文化植入工程。

    三、创意策划，地方报业“打开”文旅的有效方式

    与报业集团的“高大上”相比，更多的地方报业受限于资金困难、资源有限等，在介入文旅产业过程中感觉无法上手，《市场星报》作为重点面向安徽的地方媒体，近年来，先后创意策划和承接承办了一系列文旅项目，在文旅创意策划上坚持实践，取得了一定成效，在文旅业内也得到了广泛肯定。从《市场星报》的实践尝试来看，发挥文旅创意策划优势可以说是地方报业介入文旅产业更适合的“打开方式”，通过一个个“短平快”的项目，来实现报业的跨界创收、双效统一。

    比如，《安徽山水人文丛书》通过对安徽的山、水、人、文的故事挖掘、文化传承、知识融合等，把一个个散落的不成系统、不成体系的故事、信息等重新汇聚、加工并编辑出版，形成体系，成为安徽省领导走出安徽的礼品书之一，也是推广文旅的新渠道。安徽旅游全国报业推广，与全国报业联合行动，通过创意形式“安徽旅游AR报”，把报纸的平面化变成了生动的立体化形式，迅速形成了全国范围内的一次安徽文旅的刷屏，不仅取得了上亿人次观看的良好的传播效果，也获得了社会的充分肯定。“安徽旅游AR报”被安徽省报业协会、中国报业协会分别授予媒体融合一等奖和报业融合发展创新奖，让“美好安徽，迎客天下”更走心，乃至走出中国、走向世界。此外，《安徽文旅》画报，通过美文美图、精致精准、线上线下的方式，正成为安徽旅游连接世界的又一扇靓丽“窗口”。

    除了全省文旅创意推广之外，和各级地方政府合作也是重要的抓手。这两年，《市场星报》先后合作举办了绩溪安苗节、怀宁蓝莓节、黄山翡翠谷情人节、上庄美食节等，通过对当地人文、历史、传说的充分深度挖掘，结合现代传播手段，线上线下营销等形式，不但在一段时间内具有良好的传播效果，还能形成长久的品牌积淀效应。黄山翡翠谷情人节旅游推广还获得安徽省文化和旅游厅旅游创意营销奖。

    同时，和各个景区、旅游企业合作，直接面向市场，通过经典创意，结合现代传播手段，既锻炼了队伍，培养了人才，又拓展了经营，实现了效益。比如，参与岳西天悦湾温泉小镇、歙县书画小镇、《天仙配新传》光影剧、六百里猴魁开园等活动，通过组织网络“打卡”、线下活动线上传播、直播带货等，既有传播效果，又能带动产品销售。比如在六百里猴魁开园仪式当天，《市场星报》通过组织网红直播带货，不仅当天线上销售良好，后续销售也取得了较快的增长，获得了旅游企业的充分认可，报社也从中获取了一定收益。

    更有价值的是，在此过程中，报业通过创新宣传方式，丰富传播渠道，增强了自身的传播力、影响力、引导力、公信力，提升了品牌形象，形成良性循环。在《天仙配新传》致敬抗疫英雄演出中，《市场星报》组织的直播观看人数达到260多万。

    四、《安徽文旅》画报对地方报业介入文旅的启示

    地方报业介入文旅创意策划的过程，说起来容易做起来难，如何真正充分发挥报业的优势、特长？《安徽文旅》画报作为安徽文旅宣传推介的又一张靓丽新名片，也是市场星报社结合旗下《安徽画报》的图片资源优势进行创意策划的一个成功项目。通过对《安徽文旅》画报这只“麻雀”的解剖，对报业“打开”文旅有一定的启示意义。

    首先，创意要面向市场、契合需求。随着经济社会的发展，人们生活节奏的加快，互联网时代表达方式和传播载体都发生根本性变革，智能手机的普及，手机摄像头功能越来越强大，当下己进入人人都是摄影师的“读图时代”，图片的传播需求不断提高（人们都希望自己的图片能有好的载体传播），图片传播价值快速提升（图片能更好地满足人们阅读需求）。《安徽文旅》画报正是契合了读图时代的“诗和远方”，把准了人人都是摄影师这一新变化，所以一经推出，便被广泛叫好。

    其次，文旅产业离不开传播。报业介入文旅要在传播上下足功夫，这也是报业作为传统媒体的优势之一。《安徽文旅》画报虽然仍是纸质杂志，但它又不再单单是一份纸质杂志，它跳出了传统杂志的形态，形成了线上线下的联动新平台。它以纸质版与网络版、视频、移动端、户外大屏等相联动，以扫二维码展示文图、音频、视频为辅助手段，以新颖视角、清新风格、时尚品质呈现安徽文旅新举措、新业态、新面貌。

    再次，有与众不同的“地方特色”。《安徽文旅》画报正是有着鲜明的安徽特色，所以才能形成有效的行业引领。深耕安徽山水与人文，洞察文旅新动态，引领文旅新风尚。以丰富的栏目、多变的视角、时尚的表达、精美的图文、精致的设计、精准的传递，充分展现安徽文化和旅游发展的新成就、新风貌。特别是它通过中英文双语呈现，既高端大气，又能有效实现海外传播。

    五、报业跨界文旅创意策划需要注意的事项

    報业跨界文旅创意策划，虽然具有诸多优势，但从实践看，还需要注意一些具体问题。

    一是文旅创意策划要立足创意、落脚真实。文旅产业需要做的事情很多，报业能做什么、擅长做什么？可以说每一家报社都各不相同，要搞清楚自己的优势所在。报业跨界文旅产业进行创意策划过程中，报业有很多文化构建的创意人才，可以实现文化的再造。要充分发挥报业智力汇聚、人才汇集的优势，深度挖掘历史文化资源;要通过策划、创意，把每一个地方、每一个景区以美好的形象呈现在人民群众面前，满足人民群众对美好生活的需要。但这一切的实现，应该立足创意、落脚真实，不能胡编乱造、生拉硬扯。唯有如此，才能让创意策划既有意思又有意义，才能事在当下功在长远。

    二是要注意版权、肖像权保护等。文旅创意策划离不开创意、离不开人也离不开传播，在落实文旅创意策划过程中，要注意版权保护。一是图片、音视频版权，在这方面传统报业是有保护意识的。二是需要注意肖像权等的保护。文旅创意策划时常会“遇上”社会知名人士、公众人物等，尤其需要注意这一点。比如，《市场星报》曾推出“我为家乡旅游代言”的文旅创意策划，通过邀请中国好人、全国劳模、道德标兵、文体明星等公众人物为家乡旅游代言，为家乡宣传推广。邓琳琳、韩再芬、孟苏平、杨苗苗、苏明娟等一大批人士参与为家乡代言，我们均一一与当事人沟通，取得当事人同意、授权，毕竟他们都是社会公众人物。在此过程中，凡是提出异议的，报社一概尊重，切实保护当事人权益，也有效避免了可能产生的纠纷。但我们也发现，部分此类活动由于事先沟通不够、保护不力，导致纠纷的也不在少数。

    三是需要锻炼队伍培养人才。虽说报业人才汇聚，在新闻宣传、编辑出版方面确实是它的强项，但跨界文旅，一开始我们不具备文旅的专业人才，这就需要坚持面向市场，通过项目锻炼队伍，培养人才。也只有有了专业的文旅团队，文旅创意策划才能更好地做好服务。

    而对于各级政府部门和景区来说，切忌急功近利，旅游品牌的塑造是长期的过程，需要时间的积累和文化的积淀。如此，文旅品牌建设必定“不虚此行”。

    （作者：市场星报社副总编辑）

    责编：姚少宝