基于微信公众号的科普信息移动化传播策略研究
刘杨 吴玉莹
【摘要】移动互联网时代，微信公众平台成为科普信息传播和科普品牌打造的重要阵地。以品牌影响力较高的科普类公众号“我是科学家iScientist”为研究对象，采用描述性统计分析与内容分析相结合的方法，总结其科普信息移动化传播策略，具体包括科研工作者主导科普信息传播、内容紧扣新闻时事热点、适应移动社交平台、实现多平台联动。我国科普微信公众号应打造特色化传播优势，突出科学信息服务功能，构建科普信息跨平台生产和传播体系，充分发挥微信公众平台的优势，满足社会和公众对科学知识的迫切需求。
【关键词】科普信息;微信公众号;移动传播;“我是科学家iScientist”
习近平总书记在2016年5月召开的全国科技创新大会、两院院士大会、中国科协第九次全国代表大会上指出：“科技创新、科学普及是实现创新发展的两翼，要把科学普及放在与科技创新同等重要的位置。”[1]提升科普信息传播力和影响力，是打造创新发展的科普一翼的重要举措，是提高全民科学素质、建设创新型国家的内在要求。互联网技术的快速发展颠覆了人们获取与传播信息的方式，传统的纸质化阅读被碎片化的多屏移动阅读所取代，科普信息的跨媒体融合传播成为必然趋势。微信作为人們日常生活中使用频率最高的社交媒体平台之一，成为新时代科普信息传播的主要阵地。科普微信公众号能实现科普信息的及时、精准、低成本、碎片化传播，对提升科普信息的传播力和影响力、提升全民科学素养有极大的现实意义。本文旨在对权威科普微信公众号“我是科学家iScientist”进行案例研究，总结其科普信息移动传播策略，为移动互联网环境下提升科普信息传播效果、加强国家科普能力建设提供有益参考。
一、研究过程
（一）研究对象
本文选取科普微信公众号“我是科学家iScientist”作为研究对象，主要是基于信息权威性、运营示范性、内容特色化等因素的考虑。“我是科学家iScientist”微信公众号由中国科协科普部主办，果壳网承办，前者承担着中国科协科学技术普及工作职责，后者是国内知名科普平台，保证了科普信息的权威性。作为“科普中国”品牌新媒体传播矩阵的重要组成部分，“我是科学家iScientist”微信公众号一直保持着较高的发文量和活跃度，具有较强的示范性。更为重要的是，“我是科学家iScientist”微信公众号以科研工作者作为科普信息的传播主体，使其通过科普写作、漫画、短视频、演讲等方式，将最新科研成果、科学思想、科学精神等传递给公众，保证了信息内容的质量和特色。因此，对“我是科学家iScientist”微信公众号的科普信息移动化传播策略进行深入剖析，对国内同类微信公众号具有一定的借鉴意义。
（二）研究方法
本文采用描述性统计分析与内容分析相结合的方法，以“我是科学家iScientist”微信公众号2019年5月31日至2020年5月31日的推文作为研究样本。在对其推送数量、文章的阅读数、推送时间、图文顺序等情况进行量化统计分析的基础上，总结“我是科学家iScientist”微信公众号的移动化传播特征。
（三）样本统计情况
本文对样本推文进行逐条统计，发现共有725篇文章，总阅读量为6113653次，单篇最大阅读量为83000次，平均阅读量为8433次，最大点赞数为793次。在725篇推文中，阅读量超过1万次的占27%，推文阅读量为2万—4万次的占6.2%，阅读量超过5万次的占0.8%。阅读量分布篇目统计见表1。
一、“我是科学家iScientist”微信公众号科普信息移动传播策略
（一）科研工作者主导科普信息传播
微信对科普信息的传播是把“双刃剑”：一方面，作为当代中国网民信息获取与分享的重要新媒体，它为科普信息的快速有效传播提供了更便利的平台;另一方面，由于微信平台信息传播门槛低、信息传播渠道中“把关人”淡化甚至缺失，反科学、反常识的信息频繁出现在大众视野中并广泛传播，导致微信科普可信度下降。怎样“趋利避害”，将微信平台打造成为新媒体时代的科普重地，这是科普微信公众号实现有效传播的难题，而解决这一难题的关键就是信源的权威性。科研工作者掌握“原生态”的科学信息，是科学传播中最具权威性的信源。“我是科学家iScientist”微信公众号以“科学家做科普”为核心理念，以“科学家演讲”“科学家专栏”“科学家专访”“我的专业是个啥”“自己的研究自己写”“最新科研成果与热点科学事件解读”为基本结构，让科研工作者用演讲、漫画、短视频、沙龙等方式讲述科学故事、揭示科学原理。
通过对公众号阅读量排名前100的推文进行梳理分析发现，63篇推文由心理学、地质学、食品科学、计算机学等多个领域的科研工作者撰写。他们将自己的专业知识或科研成果以科普短文、短视频等更符合当下社会受众信息接收习惯的方式进行展示。推文结尾处还有该科研工作者的基本信息，方便读者进一步了解相关知识。由科研工作者主导的科普信息传播，能从传播链条的源头进行专业把关，确保受众在微信平台上获取权威科普信息，从而提升受众的关注度，增强用户黏性。
（二）紧扣新闻时事热点
满足广大受众对科学信息的需求是科普工作取得良好效果的前提。“我是科学家iScientist”微信公众号在将与生活息息相关的科研进展和研究成果以受众能够理解的形式进行呈现的同时，较为注重对新闻时事热点的关注，侧重于从科学视角对国内外新闻事件和热点话题进行分析，进行科普信息传播。2020年1月，我国暴发新冠肺炎疫情，一时间各种有关新冠病毒的谣言甚嚣尘上，“我是科学家iScientist”即以此为切入点，及时向公众进行科普信息传播。我们对2020年1月1日至2020年5月31日的推文进行统计分析发现，公众号推文共计152篇，与疫情有关的有65篇，占比42.8%，内容包括医学知识普及、辟谣等，涉及心理学、公共卫生学、细胞学、遗传学等多个学科领域。15篇疫情相关推文进入阅读量排名前100之列，平均阅读量为28333次，平均点赞数为307次，推文内容适应了社会现实的需要，受众评价良好。阅读量与点赞量最高的推文《震惊！300万中国父母不戴口罩！北大教授竟然这样说！》指出虽然新冠肺炎患者与死亡人数以老年人居多，但年轻人的防范意识普遍高于老年人，具体体现在年轻人戴口罩的意识远高于老年人。作者分析了这一现象的原因，并结合老年人的特点，从心理学角度介绍了如何提升老年人对疫情的重视程度，以幽默的笔调为年轻人规劝家长提供专业知识。
“我是科学家iScientist”微信公众号还注重以“蹭热点”的方式进行科普信息传播：《我问科学家》栏目就是以影视明星为发问人，他们基于自己参演的电视剧、电影等提出科学问题，科学家针对问题予以解释。如演员佟大为针对其主演的热播电视剧《如果可以这样爱》中主人公被植入虚假记忆的情节，提出了虚假记忆是否可以被安插的问题。心理学家黄扬名对此进行了科学解释：虚假记忆可以被安插，但需要同时满足“此记忆不可能发生”和“当事人无法反驳”这两个条件，用浅显的语言解释了虚假记忆的作用机制。
（三）适应移动社交平台
从发布时间来看，“我是科学家iScientist”微信公众号信息推送及时，每日发布1-3篇推文，主要集中在早上7：00-8：00上班高峰期间。在生活节奏不断加快的当下，受众更偏向利用碎片化的时间接收信息，在闲暇时间通过手机端阅读内容精炼、篇幅短小的文章。[2]“我是科学家iScientist”微信公众号选择在上班高峰时间更新推文，准确把握推送频率，既有利于向用户提供良好的碎片化阅读体验，保障科普信息传播效果，也能形成自身推送规律，提升公眾号的影响力。
从版面设计来看，“我是科学家iScientist”微信公众号极其注重版面美感，通过对文字、图片等版面要素的精心选择和编排，使受众获得独特的视觉感受。首先，在标题上，“我是科学家iScientist”微信公众号推文标题多采用问句，突出关键信息并引发受众兴趣，如《新型冠状病毒从何而来？疫情将会如何发展？》《“当初我也给祖国捐款了，为什么现在要被骂千里投毒呢”？》等标题中，用“从何”“如何”“为什么”等疑问词调动用户情绪，吸引用户关注，提高推文的阅读量。其次，在内容上，该公众号兼顾科普信息的严谨性和表达方式的亲和力，以受众情感为载体，强化科学知识的传播。文字常使用通俗幽默的语言和行文风格，不仅方便读者阅读和理解，而且拉近了科普信息与读者的情感距离。图片均标明出处，且大多来自学术论文和专业网站，同时注重动图、表情包、长漫画、短视频等元素的运用，降低受众信息接收难度，充分吸引其阅读兴趣。在排版上，该公众号的推文标题和正文字体分别使用微软雅黑16.5号和12号字体，行间距为1.5倍，段落间距较大，避免过于紧凑的文字间距增加受众的阅读难度，需要突出的内容则以蓝色加粗和黑色加粗进行凸显，吸引受众关注。研究显示，蓝色凸显沉静、理智，黑色意味着严肃、稳重。这两种色彩的搭配既给受众正式、专业的感觉，[3]也符合“我是科学家iScientist”微信公众号专业权威的定位。
（四）实现多平台联动
尽管“我是科学家iScientist”微信公众号已经取得了良好的信息传播效果，但单个公众号的传播能力与范围始终是有限的，要想扩大公众号影响力，使自身科普品牌得到更广泛的传播，必须多方合作，多平台联动，加快公众号信息的传播速度和广度。目前，“我是科学家iScientist”微信公众号不仅与“果壳”“科普中国”“环球科学”“Nature自然科研”等优质科普微信公众号进行内容和渠道的联动，保证其推文话题的丰富性以及推文内容的权威性，还与腾讯科普、网易新闻、一点资讯、B站等平台开展合作，以优质科普资源吸引更多受众关注。如联合腾讯视频开展科学家演讲活动，《如何用人工智能技术让站在悬崖边缘的人“且留一步”？》的演讲在腾讯视频收获了34.3万的播放量，为公众号吸引了更多的受众。
三、我国科普微信公众号信息传播效果提升策略
（一）打造特色化传播优势
“我是科学家iScientist”微信公众号始终坚持“科学家做科普”的核心理念，最大限度地发挥科学家的专业优势，保证推文信息有据可依，拥有较强的权威性、公信力与影响力。此外，该公众号将年轻人作为目标受众群体，其推送时间、内容表达、互动方式等都尽力契合年轻受众的信息接收方式和习惯。与之相比，国内许多科普微信公众号在信息传播链条的各个环节都未凸显出自身特色，从而导致核心竞争力缺失，科普信息传播效果不尽如人意。一些公众号为增加点击量，在推文标题甚至内容上极尽夸张之能，以耸人听闻作为自身特色，极易引发受众的反感。
微信公众号的优势之一就在于其不受任何既有媒体编辑规则的限制，不论内容上还是形式上都可以不拘一格，形成自身独有的特色，这种特色恰恰是其吸引受众的重要手段。[4]科普微信公众号可以在信息传播链条的某一环节或若干方面打造自身特色，如强调信息传播主体的权威性、针对特定受众群体推送实用性强的内容、利用漫画及音视频等多种表达方式、突出互动和服务功能等，实现科普信息传播效果的提升。
（二）突出科学信息的服务功能
科普是向社会公众普及科学知识、提倡科学方法、传播科学精神的活动，具有较强的社会服务性。科普微信公众号“我是科学家iScientist”以受众熟悉的语言、喜爱的风格传播严谨深奥的科学知识，重视与受众的互动交流，发挥了良好的科学信息服务功能。而国内一些科普微信公众号片面地强调推文的专业性与说教化，大量使用专业术语和学术概念，导致受众信息接收兴趣难以被激发，科普信息传播效果大打折扣;一些公众号缺乏对热点问题快速捕捉的能力，对公众的吸引力有限;还有一些公众号采取单向灌输式的信息传播方式，缺乏与受众的有效互动，导致关注度降低，逐渐变成“僵尸号”和“废弃号”，科学信息服务功能根本无从谈起。
作为承载和传播科普信息的新型媒介载体，科普微信公众号应突出科学信息服务功能，促进科学理念在日常生活中得到更为普遍的认可，真正使科普成为社会创新发展的“两翼”之一。首先，科普内容要去权威化，这就要求科普微信公众号要避免使用过于专业的、学术性强的语言和表达方式，努力拉近与受众的心理距离。其次，要了解受众需求，把握传播规律。公众需要的不是“原生态”的科学信息，而是科学服务产品信息，因此后者必须从前者中进行抽取、加工、翻译、设计和转化，使公众乐于接受、易于接受。再次，要充分发挥微信公众号移动传播平台及时、迅速、互动性强的传播优势，抓住社会热点问题，通过提高科普信息的可看性提升信息的到达率和影响力。
（三）构建科普信息跨平台生产和传播体系
经过多年发展，“我是科学家iScientist”微信公众号构建起了以科研工作者为主导力量的科普信息跨平台生产和传播体系，其优质科普内容生产平台、科普信息联动传播平台和专业科学的传播方法指导平台保证了优质科普信息的可持续生产和广泛传播。当前，国内相当一部分科普类微信公众号运营理念不清晰，运营能力有限，导致科普信息生产和传播体系不成熟、不合理，如一些公众号的体系结构较为单一，原创力量不足，只是其他公众号内容的“搬运工”，缺乏可持续发展的动力和基础;一些公众号融合发展意识不强，鲜少与其他平台联动及合作，这种“自说自话”的封闭体系严重影响了信息的传播效率和扩散程度。
互联网是一个去中心化、扁平化的传播生态系统，科普信息传播方式已由传统自上而下的“金字塔式”转变为点对点的“网络式传播”[5]，这就要求科普微信公众号进一步强化协调发展的思维，有计划有步骤地构建全覆盖、跨平台的立体化科普信息生产和传播体系，促使科普信息传播效果最大化。需要注意的是，体系的构建并非是简单的平台叠加，而是系统性的深度融合，要将各个平台的优势融合打造成整个体系的竞争力，以此来提升科普信息传播的效率和广度。
四、结语
习近平总书记在党的十九大报告中强调，要“高度重视传播手段建设和创新”。利用微信这一使用频率高的社交媒体平台进行科普信息传播，正是科学传播手段创新的时代体现。移动互联网时代，科普微信公众号应借鉴相关经验策略，充分发挥其平台优势，努力提升科普信息传播的速度、广度和深度，满足社会和公众对科学知识的迫切需求。
[本文为2020年度河南省软科学研究计划项目“新媒体语境下河南省农村科普现状与优化路径研究”（202400410161）的阶段性成果]
参考文献：
[1]习近平.为建设世界科技强国而奋斗：在全国科技创新大会、两院院士大会、中国科协第九次全国代表大会上的讲话[EB/OL].[2016-05-31].http：//www.xinhuanet.com/politics/2016-05/31/c_1118965169.htm.
[2]丛挺，赵婷婷.基于微信公众号的学术期刊移动化传播研究：以“Nature自然科研”为例[J].科技与出版，2019（7）：80-85.
[3]朱腾芳.微信推文可视化设计与传播初探[J].中国报业，2020（14）：98-100.
[4]張晗.自媒体类微信公众平台内容传播策略研究：以“苏州微生活”为例[D].苏州：苏州大学，2016.
[5]徐静休，朱慧.新媒体时代提升科普传播效果的对策与建议：以科普新媒体“科普中国”和“果壳网”为例[J].传媒，2018（18）：54-57.
（刘杨为河南大学编辑出版研究中心副教授，硕士生导师，博士;吴玉莹为河南大学新闻与传播学院硕士生）
编校：赵 亮
