《三联生活周刊》的数字化转型实践

    王斌

    【摘 ? ?要】随着媒介技术的发展，人们获取信息的渠道不再局限于纸质的报纸、杂志。移动端APP的出现和发展给纸质媒体带来冲击的同时，也为其带来了新的发展机遇。《三联生活周刊》APP“中读”从其内容生产策略、运营策略等方面来说，为纸质杂志的数字化转型提供了经验。

    【关键词】中读APP;纸质期刊;数字化转型;运营策略

    移动互联网的发展给传统媒体带来的冲击日益剧增，尤其是对纸质的报刊和杂志。面对此种困境，纸媒需要积极转型方能突破重围继续生存下去，这种转型面对的不仅是内容上继续保持高质量的采写，在呈现形式上也必须有更好的创新，以适应当前“碎片化阅读”的现状。

    《三联生活周刊》以其高质量的内容和品牌效应拥有一批忠实的读者，虽然其数字化转型起步较早，在2011年4月2日，就推出了自己的APP，但当时的APP也僅仅是将纸质内容进行了数字化呈现，在数字化转型上还不够深入。经过几年的沉淀和改版，2017年3月8日 “中读” APP问世，它在继承纸质杂志电子化阅读主要功能的基础上，为用户带来了更多的功能体验，如专栏作者的关注、个性化兴趣订阅、沉浸式阅读和社交化分享等。这也代表着《三联生活周刊》的数字化转型进入了新阶段。

    一、依托母媒资源搭建平台

    （一）下载量保持上升趋势

    目前，“中读”APP已经问世三年多，截至2019年10月25日，安卓市场已有222.43万下载量，在同类型APP中拥有较大的市场份额，整体运营趋于稳定，形成了一定的运营特色，也延续了《三联生活周刊》的一贯风格。

    （二）界面简约大气，功能体验感强

    “中读”APP的整体界面设计简洁大方，以白色的浅色调为主，竖版方式使得内容一目了然，各个版块之间的间距合适，不会带给用户视觉上的拥挤感和压迫感，版块的设计包括内容的衔接比较有连贯性，符合大众的阅读习惯。

    在栏目和功能设计上，“书单”“小课”“听周刊”“杂志”“专题”“专栏”“精品课”“大咖说”“听外刊”“听荐好书”等栏目满足了各类用户的使用需求，“内容搜索”“读感”等既具备了其他APP的同类功能，同时又推出与众不同的创意，使用户的体验感得到了提升。

    二、坚守“内容为王”，多形式呈现与多渠道传播并举

    建立高质量的内容生产体系是许多主流报纸和杂志的生存之道。迈克尔·巴斯卡尔在《内容之王：出版业的颠覆与重生》一书中阐述了数字时代对于传统出版业带来的挑战，他指出：“内容的虚拟化不但会对价值链造成影响，而且还会影响读者的价值感知。”《三联生活周刊》长期以来以优质内容吸引了大批读者，形成了品牌效应，依托《三联生活周刊》建立的“中读”APP继承了这一优势，并打造了独具特色的内容。

    （一）内容来源：依托母媒资源，打造精品内容

    1.纸质内容的数字化呈现

    “中读”APP依托《三联生活周刊》的优质文章进行加工和再生产，将纸质内容进行数字化呈现。在“中读”APP的栏目中，将“三联”旗下的《三联生活周刊》《爱乐》《读书》《新知》等杂志的电子版收录，形成了一个比较强大的内容集群，用户可以通过付费方式进行阅读。这些杂志的电子版包含了纸质杂志的全部内容。以《三联生活周刊》2019年第38期为例，按照“封面故事”“社会”“文化”“专栏”“环球要览速刊”等顺序进行竖版排列，在排版形式上与纸质杂志不同的是每篇文章会形成一个独有的版块，并且为了适应用户的阅读习惯，在文章的开头都标注了上传时间和建议阅读的时长，人性化的设计丰富了用户的阅读体验。同时如果用户对某篇文章的作者感兴趣，还可以点击作者的头像进入到其主页阅读他的其他文章。

    2.“大咖”分析热点提升影响力

    “中读”APP的重要栏目“大咖说”自上线便受到关注，被“中读”定义为“知识的声音”。每期“大咖说”栏目都会邀请三联封面人物、明星大咖、知识领袖等解读封面主题，分析当下热点话题。

    截至2019年10月，“大咖说”栏目邀请了马未都、李零、马伯庸、张信哲、张艺兴等各界较有影响的“大咖”。他们谈论的内容涉及社会生活的方方面面，每期的“大咖说”栏目的订阅量和收听量都保持着不错的成绩，给平台带来了流量，逐渐形成了一定的影响力，成为“中读”APP的核心栏目之一。这些“大咖”本身自带流量，通过对平台的注入， 促进了“中读”平台影响力的提升。

    3.多元“小课”讲述生活百科

    “中读”APP的另外一个特色栏目“小课”，由在人文社科、生活美学、科普教育等方面富有影响和专业见解的名师达人讲解，每节课60分钟讲透一个主题，这也是“中读”的一个重要内容来源。该栏目以《三联生活周刊》的封面故事为蓝本进行选题和拓展，通过精细化的运营和打造，大概每周一期，每期大约分为5-9个章节，适应了用户的阅读节奏，例如剑桥大学物理学博士苗千带来的“霍金如何解释‘黑洞？”，有10000余人次的订阅。

    （二）呈现形式：强化用户体验和知识的价值内核

    1.从纸质到移动端

    从纸质内容到移动端呈现是纸质媒体数字化转型的重要手段，也是数字化转型的最基本的要求。“中读”APP 的主界面顶部设置的搜索栏不仅能帮助用户搜索平台内的专栏内容，还有一个功能就是搜索《三联生活周刊》的内容。通过搜索“三联生活周刊”即可呈现该杂志的所有内容。搜索杂志和专栏以及作者的功能提升了部分有阅读需求用户的使用便捷性，进一步提升了期刊资源的利用率。

    2.从图文到音频

    信息的呈现形式在媒介技术的推动下不断进化，单一的呈现形式已经无法满足用户的需求。“中读”APP利用“听见幸福读见美”的理念推广音频化。目前，“中读”APP除了“杂志”版块，其他版块都嵌入了音频功能，并且不是简单的机器人式的朗读，而是经过专业工作者的录制，朗读富有节奏与情感，用户既可以领略文字魅力，还可以享受到美妙的语音大餐。