融媒时代抖音图书营销策略探析

    郭逸群

    【摘 ? ?要】新冠肺炎疫情给实体书业带来了重创，而线上营销却打开了图书营销的另一扇窗。融媒时代，随着图书营销方式不断变革，“两微一抖多端”的新媒体营销矩阵逐步形成，以抖音为代表的短视频平台为出版机构所青睐。出版机构应充分挖掘抖音的营销价值，从账号定位、内容呈现、运营方法、品牌提升、用户深耕、粉丝管理、商业变现等多维度着手，深入思考抖音图书营销策略，打破内容同质化、受众互动率低、运营成本高、普适性弱的困局。

    【关键词】抖音;图书营销;短视频;营销策略

    自2018年起，抖音开始爆红，各行业纷纷抓住抖音流量红利开拓营销新阵地，出版业也不例外。抖音以“裂变式”传播扩大了营销推广的范围，抖音图书营销开始兴起。由于运营体系尚待摸索，抖音图书营销也面临一些挑战，变现效果显著的案例少之又少。因此如何发挥抖音营销价值，提升图书营销效果至关重要。

    本文从营销学视角出发，以抖音图书营销现状为切入点，分析抖音图书营销模式目前存在的问题，探讨融媒时代抖音图书营销效果提升策略。

    一、抖音图书营销现状

    （一）抖音用户画像

    《2019年抖音数据报告》显示，截至2020年1月5日，抖音日活用户突破4亿。[1]目前，抖音用户群体主要分为三种：第一种是通过专业团队制作视频，借助抖音平台达到宣传引流、提高知名度、商业变现目的的专业内容生产者;第二种是热爱生活，通过抖音记录美好生活的内容分享者;第三种是通过抖音获取信息、休闲娱乐、寻找情感认同的内容消遣者。抖音主要受众群体是在一二线城市打拼的年龄在19-45岁的青年用户群体。[2]从用户的年龄段、受教育程度、文化消费需求、行为习惯等方面看，抖音图书营销具有庞大的受众基础。

    （二）抖音图书营销模式

    截至2019年8月，共有60家出版机构入驻抖音。[3]事实上，虽然不乏很多出版机构愈加重视抖音平台，但抖音图书营销尚处试水阶段。目前，抖音图书营销账号类型主要分为以下三种：以出版机构编辑为主体，使用个人账号推广;以出版机构为主体，使用官方账号推广;以话题活动为形式，增加图书曝光率。[4]除了个别出版机构抖音账号运营得比较成功外，大部分账号运营体系还不成熟。

    抖音图书营销方式主要分为直播售书、短视频售书和橱窗链接售书。不同账号的图书营销视频内容在呈现方式上也各有差异。具体来看，主要包括书籍实拍型、图文结合型、书影结合型、真人解说型和情景演绎型。

    二、抖音图书营销的现实困局

    （一）视频缺乏创意，同质化现象严重

    虽然目前抖音图书市场已有不少账号正在运营，但多数还是秉持传统的“说书”思维，而且抖音图书营销视频类型比较固定，以书籍介绍、内容讲解为主的视频居多，缺乏新意。此外，很多账号更新频率低，无法保持账号活跃度，往往昙花一现;还有一些账号虽有百万粉丝，但由于视频质量良莠不齐，导致同一账号不同视频之间点赞量、评论量和转发量两极分化，营销效果大打折扣。

    （二）内容缺乏深度，受众互动率低

    抖音崛起的关键是内容裂变。基于短视频，从社交话题发起到内容互动传播的社交网络一旦形成，将会带来更大的内容营销价值。出版业是内容生产行业，不能脱离内容谈流量，因此内容在抖音营销中的重要性不言而喻。然而，目前抖音上存在很多图片轮播荐书方式，由于抖音短视频时间较短，主讲人对书籍不够熟悉，讲解不到位，缺乏深度，导致粉丝量少，受众互动率低，营销效果并不理想。

    （三）团队运营维护投入大，成本高

    出版机构想要抓住抖音流量红利打造爆款图书实属不易。一个粉丝上百万的抖音号，背后都有专业的运营团队。一方面，抖音营销需要优质的图书营销内容、恰当的营销时机以及持久的常态化更新，随时保持与受众的互动;另一方面，邀请明星或大V助阵，广告推广费用高昂，对中小出版机构来说压力不小。总之，从前期賬号的定位、书籍的选择、文案和视频脚本的构思到后期拍摄背景选择、场面调度，再到视频剪辑、营销推广、账号维护、粉丝管理等都需要精心运营。要做好抖音图书营销，出版社需要付出足够的时间、精力和金钱。

    （四）抖音图书营销不具有普适性

    抖音并不适合营销推广所有类型的图书。图书作为内容产品首先要具备实用性，由于抖音的娱乐性较强，大部分抖音用户以娱乐为主，可视化和趣味性强的视频内容才更容易被受众接受。一般来说，普通图书能挖掘出的适合传播、契合受众娱乐心理的点较少，而普通的文学作品或晦涩难懂的学术类图书无法在短时间内进行详细讲解，因此通过直播或拍视频的方式带货无法达到预期效果。

    三、抖音图书营销效果提升策略

    （一）明确账号定位，打造品牌调性

    在开通抖音号之前要结合抖音平台的用户画像、传播规律和内容调性，思考账号的定位，明确账号是为品牌服务还是为销量服务，聚焦内容细分领域，选择目标受众群体。若是作为展示出版机构形象和提升图书品牌影响力的官方运营号，可建立蓝V号，强化品牌识别;若以非官方号入驻抖音，内容创作自由度更高，应更注重“人设”塑造，设计独特的IP形象，“贴好标签”，建立与受众的信任关系，带来更多品牌溢价，为出版机构争取更多话语权。但无论是哪种账号，都必须打造自己独特的品牌调性，建立图书品牌IP影响力，最大化地将抖音公域流量转化为私域流量。

    （二）恰当选择图书，做好内容营销

    1.确定视频风格，精心锤炼文案脚本

    在明确账号和目标受众定位之后，要选择适合做抖音营销的图书类型，确定直播或视频风格，策划拍摄脚本，构思拍摄思路和形式。适合直播营销的图书要具备几方面特质，比如内容优质、形式多元、话题性强、作者知名度高、有趣好玩。当书中没有新奇内容时，可以利用大开脑洞的联想方式解读图书，挖掘出营销点。在抖音的去中心化算法推荐机制下，一个好的标题不仅可以吸引注意力，最重要的是通过标题告诉算法，应该推荐给哪些受众。要抓住受众的好奇心、同理心、共情心，引发其情感上的波动和共鸣。

    2.打造专业团队，提升品牌影响力

    面对新业态下的图书营销新模式，很多出版机构还缺乏专业性的抖音运营团队。因此，除了要培养自身内容策划团队之外，还要打造深谙抖音平台传播规律和受众心理的营销和技术团队，针对不同图书特质或主讲人选择拍摄设备、场景、道具、背景音乐、景别、机位等。同时，图书的抖音营销应将目光放长远，卖书不应是唯一目的，提高图书品牌曝光率和影响力也尤为重要。专业的营销团队可以定期拍摄并发布书店宣传片、读书故事分享、节点宣传、文创产品等视频，无形中提高图书品牌声量。

    （三）巧用运营方法，丰富变现渠道

    1.场景化营销，激发受众购买欲望

    场景化营销是针对受众在某种场景下的具体心理状态的一种刺激，通过一系列方式满足受众需求进而唤醒其内在消费动机。运用场景化营销，重点不在于短视频中图书的曝光频率，而在于能否营造出一个能够激发受众心理状态的场景，唤醒并激发其购买欲望。当下，图书营销已逐渐从“单一场景”转变为“多场景”，可在直播售书、短视频售书等多种营销方式中营造不同场景，实现变现。

    2.话题加持，借势营销

    通过“商品橱窗”链接我们可以看到，出版机构已联合抖音打造了完整的营销链闭环，可以一键直接下单。因此，在激发受众购买欲望后，下一步则是如何引导他们购买。营销人员在发布视频时，巧妙蹭热点或发起挑战赛等热门话题，可以实现声量、流量、销量三合一。也可以联合各出版单位设置具有行业特色的议题，根据自身品牌特色推出系列子话题，形成行业矩阵，互利共赢。例如2019年京东图书发起的“开学季”抖音挑战赛，30余家出版社参与，发布视频近百个，知名行业大V也纷纷响应。一个月内，抖音“越读越上头”话题下的视频已超3100万次播放，合计点赞量超100万。[5]京东图书营销之所以如此成功，一是明确目标受众定位，打造火爆话题引发线上线下联动;二是打通完整营销闭环，真正做到了品效合一。

    3.构建营销矩阵，做精细化深耕

    明确好账号定位后，打造垂直类图书账号，构建图书营销矩阵是更为精准的营销方式。一方面可以实现各账号图书品牌之间的差异化，另一方面基于不同账号之间的信息互联，可以实现账号间核心受众相互转移，流量导入，在短期内快速涨粉。例如华云文化打造的图书营销矩阵，几乎涵盖了市面上所有热门图书类型，既有针对悬疑推理类图书的“奇闻异事”号，又有针对新奇趣味类图书的“玩书”“奇怪的书”“看书咩”等号，还有针对经典畅销书的“格誉读书”等号。当图书内容体量扩张到一定程度时，做细分领域的内容营销是大势所趋。

    4.大V、KOL引导，增加图书曝光率

    伴随社会化营销的兴起和发展，越来越多的图书营销人员青睐于运用KOL营销方式来推广图书品牌。在垂直商业时代，KOL具有流量、品牌、暗示、号召价值，展现出强大的变现能力。在抖音图书营销中，出版社要充分挖掘KOL对于粉丝群体的购买影响力，利用好“晕轮效应”和“名人效应”。但基于抖音特殊的流量去中心化算法规则，如果一个百万粉丝的账号内容不够精彩，点赞量也会很低。因此，要看KOL粉丝量、累计点赞量、近一个月视频平均点赞量以及带货产品客单价，从中推测其带货价值和粉丝的消费意愿、消费能力，同时营销人员也要考虑自身经济实力。

    5.将公域流量转变为私域流量

    有了精准定位、优质内容后，营销人员还要打通各大媒体平台进行引流。当前的图书市场已从增量市场转变为存量市场，这就需要做到图书品牌化、受众粉丝化。打造私域流量池，以便覆盖目标受众的各个触媒场景，让有效流量深度触达受众，降低获客成本，增强粉丝黏性。一方面可以建立抖音号矩阵，与调性一致的抖音号点赞互动，进行互推;[6]另一方面可以通过出版社的IP影响力将抖音用户引流到微信、微博等媒体平台，圈定私域空间，将公域流量转变为私域流量后进行商业变现。

    （四）深耕粉丝管理，增强情感认同

    5G时代，短视频的交互特质不断增强。社会学家兰德尔·柯林斯的互动仪式链理论认为，情感能量是人类交流互动的核心要素，人们参与传播的动机实质上应归结于“情感能量的理性选择”。[7]因此，出版社的营销活动应以受众为中心，做好粉丝管理与后期维护。出版机构可凭借抖音的开放性、互动性、共享性為受众提供线上交流、分享心得的平台，引导受众对图书产品做出评价，并根据受众的反馈不断完善产品和服务。营销人员也可以采取一些具体的措施维系粉丝活跃和留存，比如发起线上读书挑战赛，设置相应奖项，赠送精美图书、小礼品、亲笔签名等;发起讨论话题，引导受众点赞、评论、转发;定期抽奖，高频更新，增加账号活跃度，保持粉丝黏性，维持长久的客情关系。抖音评论区就像一个小规模的社群，社群里口碑维护和粉丝积累的过程就是抖音不断发挥其营销价值的过程。这种双向互动打破传统媒体单向营销传播的固有模式，拉近图书品牌与受众之间的距离，增强受众归属感和认同感。

    结语

    抖音短视频平台带来的营销新趋势，给出版机构提供了图书营销新契机。出版机构要结合自身经济实力和目标受众，培养“抖音文化”意识，建立抖音图书营销体系。具体来看，要明确账号定位，打造品牌调性;恰当选择图书，做好内容营销;巧用运营方法，丰富变现渠道;深耕粉丝管理，增强情感认同。随着5G的到来，以抖音为代表的短视频平台势必迅猛发展，如何在短视频领域赢得一席之地，拓宽图书营销渠道，实现品牌推广、流量变现、粉丝维系亟需出版机构深入思考。

    注释：

    [1]流媒体网.2019年抖音数据报告（完整版）[EB/OL].（2020-01-06）[2020-3-16].https：//lmtw.com/mzw

    /content/detail/id/180878.

    [2]王旭丽.短视频受众及其收视行为研究[D].北京外国语大学，2019.

    [3][7]郭栋，李丹阳.出版机构的短视频图书营销探析[J].科技与出版，2020（02）.

    [4][6]高燕.新媒体时代短视频营销模式的反思和重构——以抖音短视频平台为例[J].出版广角，2019（08）：62-64.

    [5]云自媒.案例|京东图书抖音营销玩法，值得所有品牌借鉴！ [EB/OL].（2019-10-09）[2020-03-16]https：//mp.weixin.qq.com/s/H-qNgZUmvUi7t5Zf4oWWkw.

    （作者：青岛科技大学传媒学院出版硕士研究生）

    责编：周蕾